马学国
摘要：一种商品的价格需求弹性（简称需求弹性），决定了企业调整价格的能力和价格调整对企业的影响程度。正确的价格决策不仅关系到企业的获利能力，还会影响企业的生存和发展。本文使用基层烟草公司的销售数据，从卷烟作为一类商品的宏观层面和作为具体卷烟品种的微观层面进行实证分析，旨在研究卷烟的需求弹性，以指导烟草企业对卷烟的定价。
关键词：卷烟 价格 需求弹性
在市场经济中，价格发挥着调节供求关系的重要作用，价格机制是市场经济运行的基本机制。目前我国的烟草企业，是计划经济和市场经济的混合体——生产环节是以“总量控制”为特点的计划经济，商业批发环节是以计划为指导的市场经济，零售环节则是在《烟草专卖法》管理下的市场经济。烟草行业的这一特点，决定了烟草价格机制发挥作用的特殊性。本文将从现行卷烟价格管理体制入手，分析卷烟作为一类商品和具体品种的需求弹性，探讨卷烟需求弹性对卷烟定价的影响。
一、现行卷烟价格管理体制
目前的卷烟价格管理体制基本上是省级烟草专卖局（省烟草公司）制定卷烟价格。如《山东省烟草系统价格管理办法（试行）》规定：省公司“确定省产卷烟的价格。未经省公司批价的卷烟新产品，不得出厂销售。卷烟出厂价格无政策性调整，不得擅自变动。”“制定、调整卷烟调拨价格。”“对卷烟批发价格实行全省最低批发限价管理。各批发单位在全省最低批发限价基础上只准上浮，不得下浮。”出厂价、调拨价一经制定即为固定价格；批发价格为最低限价；零售价为“指导价格”，在实行“批零一价制”的地方实际上也是最低限价。价格调整从形式上看是烟草专卖局的“行政行为”，但价格变动通过市场机制对企业的总收益会产生一定的影响，所以卷烟价格管理必须尊重市场规律。
价格对企业总收益的影响是通过影响供给量和需求量发挥作用的。在现行卷烟定价模式下，价格是由省烟草专卖局制定的，企业只能接受价格（这里是指形式上、程序上“接受”，实际上省局制定价格时听取有关企业意见，企业可以通过游说价格管理部门从而在一定程度上影响价格），价格是外生变量，企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线，在既定价格下的销售量就是需求量，所以在以下的讨论中，我们以企业销售量代替需求量来研究需求的价格弹性，简称需求弹性。需求弹性是商品价格变动引起的需求量变动率与价格变动率的比值。它反映需求量对价格变动的敏感程度。研究需求弹性对制定正确的价格策略，通过价格调整获取最大收益，具有非常重要的意义。
二、卷烟需求弹性
2001年9月10日，山东省烟草专卖局大规模、大幅度地提高卷烟批发、零售价格。这次价格调整除极个别的品种外，整体价格上调。简单平均价格上调幅度约为2.5元/条。我们就以这次价格调整前后山东省潍坊市奎文区烟草公司卷烟销售量的变化来研究卷烟需求弹性。该公司的销售区域是奎文区。该区位于山东省中部，是风筝都潍坊市的中心区，人口38万，主要是城市居民，另有少量郊区农村人口。本文根据该公司数据得出的结论可能只适合于城市和城镇市场，不一定适合于农村市场。
（一）作为大类商品的“卷烟”需求弹性
作为大类商品的“卷烟”，是指将不同类型、不同品牌、不同规格的卷烟构成的一类商品作为一种商品，从宏观层面进行研究。
1.长期（年度）数据对比。为分析价格提高对卷烟销售量的影响，将2000～2002年总的销售量。
可以看出，提高价格的当年（2001年）和次年销售量不仅没有下降，还有所上升（上升不是提高价格引起的，原因后面分析）。这说明提高价格对总销售量影响不大，卷烟作为一类商品的需求弹性不大。
2001年10月份销售量明显低于9月。这是不是9月份提高价格导致10月份销售量下降呢？对比2002年7～12月销售量的变化情况，我们发现2002年没有调整价格，7～12月份销售量变化趋势与2001年基本相同。这说明9、10两月销售量的变化与价格调整只是巧合，其间没有必然联系，实际起主导作用的是季节性因素。
3.提高价格后销售量上升的原因分析。可以清楚地看到2002年的销售量曲线在2001年曲线之上，即2002年7～12月与2001年7～12月相比，销售量普遍上升。
提高价格，销售量上升——这是因为卷烟是非正常商品，还是其他原因？
不可否认，个别卷烟品种，尤其是担负“身份象征”和礼品“重任”的属炫耀性商品的高档卷烟，一定程度上具有非正常品的属性，提高价格会增加销售量；但这类卷烟销售量占总销售量的比重很小（显示50元/条以上卷烟销售量占不到总销售量的10%），作为卷烟整体，属于正常品。
2002年销售量上升的主要原因是自2000年9月起，奎文区烟草专卖局以及周边地区普遍实行“监销制”，即在卷烟外包装上印上、打上或粘贴上当地烟草专卖局的防伪监销标识。这一措施的实行，使得假冒伪劣、走私、非正常渠道卷烟易于被消费者和专卖执法人员辨认，这些卷烟难以脱手且被查获的机率上升、违法成本增加，一部分主动或被迫退出市场，烟草公司的销售量相应上升。
4.结论。提高价格和非法卷烟退出市场，是影响烟草公司销售量发生反向变动的因素。由于无法取得非法卷烟销售量及其变化的数据，所以难以精确计算提高价格对销售量的影响程度。但通过前面的分析，我们能够得出卷烟综合需求弹性不大的结论。
（二）具体卷烟品种的需求弹性
对于具体的卷烟品种来说，价格弹性又如何呢？我们选取两个具有代表性的品种将提价前后的销售量列示。之所以选取这两个品种，是因为它们的销售量受季节性因素影响小，在价格不变的情况下，这两个品种的卷烟销售量随季节变化不大。
（三）大类和单个品种卷烟需求弹性“矛盾”分析
卷烟作为一类商品几乎没有弹性，而作为单个品种的卷烟富有弹性。为什么出现上述“矛盾”的结论呢？其原因有：
1.卷烟本身的特性。卷烟是一种嗜好性商品，一旦吸食就难以戒掉。它的这一特性使得作为一类商品的卷烟对价格不敏感。
2.卷烟市场管理体制。《中华人民共和国烟草专卖法》第三条规定：“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。”《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第二十五条规定：“取得烟草专卖批发许可证的企业，应当在许可证规定的经营范围和地域内，从事烟草制品的批发业务。取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。”以上规定决定了烟草批发企业的垄断地位和卷烟销售市场的相对封闭。在这样的市场中，消费者难以从外部市场购买商品，即使外部商品更便宜；经营者（各地烟草批发企业）也难以将商品销售到外部市场，即使外部价格更高。这一管理体制会同前面所分析的嗜好品属性共同发挥作用，就使得卷烟从总量上缺乏弹性。
3.替代品。“卷烟”作为一大类商品缺乏替代品，个别卷烟品种则替代品丰富。我们在列出了具有替代性的几个品种，其中软八喜（零售价25元/条）是盖青州的替代品；软青州（零售价20元/条）是软哈德门的替代品。以7～8月份平均销售量作为提价前的销售量，以10月份销售量作为提价后的销售量，使用弧弹性公式计算，软八喜和软青州与替代品的交叉弹性系数分别是12.53和3.12.
卷烟作为一类商品缺乏替代品和各品种间可以相互替代，导致了卷烟整体缺乏弹性和单个品种富有弹性这样貌似矛盾的现象。
三、价格调整与平均价格的关系
（一）价格调整短期内对平均价格的影响
企业总收益等于总销售量乘以平均价格。平均价格的高低直接影响企业的总收益。首先分析卷烟价格调整在短期内对平均价格的影响。2001年7～12月份的平均价格。
注意到12月临近元旦和2001年中秋节在10月份、2002年中秋节在9月份的情况，将两年的12月份相对应、2001年10月和2002年9月相对应，也就是将下半年转换为“中秋节前—中秋节所在月份—间隔期—元旦（12月）”这样四个时期，（“中秋节前”和“间隔期”使用所含月份的平均数字），2001年10月份平均价格大幅度上升主要是季节性因素，价格调整因素几乎没起作用。
2000～2002年年度平均价格逐年上升。这一走势与上面得出的“价格调整对平均价格影响很小”的结论是“矛盾”的。是什么导致了短期与长期的矛盾呢？
（三）年度平均价格变动原因分析
1.卷烟价格结构。前面分析价格调整对平均价格的影响时，假定价格调整前后卷烟供应的结构不变，即虽然某个品种的价格调整了，但对卷烟总体来说，各个价位的卷烟都满足供应。短期内，这个条件是基本满足的。在这种情况下，消费者通过改变吸食品牌保持吸烟数量和预算基本不变，因而平均价格不变。
2.卷烟价格结构调整——最低价位上移。随着卷烟工业产品结构调整，低档卷烟供应越来越少。2002年与2001年相比，全国生产的五类烟比重降低，一至四类烟比重升高。
最低档次卷烟的短缺和价位上移使得原先吸食低档卷烟的消费者分化，一小部分改吸旱烟等替代品，另一部分则吸食较高价位的卷烟。2000～2002年奎文烟草公司五类烟的销售量和占总销售量的比重。可以看出，这三年中，五类烟的比重逐年下降。
同时，由于卷烟消费数量的收入弹性很小，随着居民收入的增加，卷烟消费预算增加的消费者更趋于消费较高档次的卷烟，而不是消费更多数量的卷烟。这样，平均价格也会升高。各档次卷烟比重的变化，可以看出2002年与2001年相比，中高档卷烟（30元/条以上）比重增加，低档卷烟比重降低；中高档卷烟销售量增长率高于低档卷烟的增长率。这是2002年在价格没有调整的情况下平均价格略有上升的原因。
四、卷烟需求弹性对价格决策的影响
（一）涉及全部或大部分商品的宏观决策
卷烟作为一类商品缺乏弹性，提高价格对总销售量影响不大；辅之以控制低档卷烟投放量等措施，会提高总收益。所以，卷烟价格管理机关在一定区域内全面提高价格可以增加该区域的总收益，提价是可行的。
（二）个别品种决策
提高个别或小部分卷烟价格，对总收益影响不大，但对工业企业和商业企业具有不同的影响。
工业企业生产的品种比较少，相互之间不可能完全替代（如果能够完全替代，则提高单个牌号价格对总收益无影响）。某一品种价格提高引起的销售量的减少可能被其他企业的产品弥补，本企业的总收益会减少。工业企业新产品定价和调整价格时，必须充分考虑同档次、可替代本产品的产品价格，谨慎决策。如果要减少其他企业产品的替代威胁，提高本企业控制价格的能力，可考虑实行错位经营，靠产品特色（如文化内涵、吸食口味、内在质量、品牌、包装等）与其他企业产品的较大差异和难以模仿避开其他企业的价格竞争，掌握定价主动权。
商业企业经营的品种很多，相互之间具有较强的替代性，单个或小部分卷烟价格的调整一般不会影响商业企业的总收益。如果某品牌与其他品牌差异较大，没有替代品或替代品很少，且周边烟草企业能采取一致行动或本地市场净化度很高，则可以通过提高价格增加企业总收益。
（三）价格决策需考虑的其他因素
以上是以零售价格为研究对象，以总收益为切入点，进行分析。企业价格决策时，还应该考虑以下因素：
1.零售商的作用。前面分析时使用但没有说明的前提是消费者的购买行为及其改变经零售商毫无扭曲地传递到批发商，没有考虑零售商的主观能动性对消费者购买行为的影响。事实上，零售商对引导消费行为、改变消费者偏好有较大影响。零售商“引导消费”的动机是利润最大化。因此，零售价不变，调整批发价格，从而改变批零差价，也可能影响销售数量，其原理与把零售商作为购买者看待相同，只是零售商购进的商品最终要由消费者买单，所以其作用要受到消费者消费偏好改变难易程度的制约。
2.产品盈利水平。对卷烟生产、批发企业来说，出厂、批发价格相同的产品（商品），毛利不一定相同。通过调整价格，使高毛利产品（商品）替代毛利低的产品（商品），可以在总收益不变的情况下提高赢利水平。利用好这一策略对于生产总量受到严格限制的卷烟工业企业意义尤其重大。
（作者单位：山东潍坊烟草有限公司）
