刘 赞
摘要：烟草企业网上经营活动划分为四个阶段，即：了解互联网、网络营销、电子商务、电子商业，又包括了无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
关键词：烟草、网络营销、方法、电子商务
由于在不同条件下或者在网上经营活动的不同阶段，网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同，所起到的作用也有差别。另外，不同的行业之间，尤其是传统行业和新兴的互联网企业之间，由于企业基本条件有很大差别，网络营销的手段大不相同。本文的大部分内容主要针对传统的烟草行业，仅提供给烟草企业参考。
按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分为四个阶段，即：了解互联网、网络营销、电子商务、电子商业。从是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。
一、无站点网络营销：游击战
顾名思义，无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。显然，了解互联网阶段通常属于无站点网络营销，这是绝大多数企业要经过的初级阶段，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。通过对互联网的逐步了解，企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数烟草企业来说，这个阶段显得更为普遍。
（一）烟草企业上网初期的特点
在这一阶段的特征主要表现在：有上网的意识，但缺乏对网上经营的了解，没有专业人才，没有或者只有较少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信号，对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解，企业上网与否，偶然因素往往起决定作用。
与大多数企业上网的初期阶段非常相似：尚未建立内部信息系统，一般通过当地ISP申请上网账号，通过拨号的方式上网，公司内只能极少数人利用网上信息和资源。
如何找到网上资源，如何利用网上信息资源，诸如此类的问题可能都还没有完全解决，其他问题如上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等都不可能制订明确的计划。
一段时间之后，企业最大的发现可能是，网上有大量的免费资源！这在上网之前是不可思议的事情，于是乎，企业大量利用免费资源：免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之，免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。
（二）无站点网络营销的内容方法
从严格意义上来说，在这一阶段，真正的网络营销还没有开始。由于没有建立自己的网站，也没有专业网络营销人员，对于大部分企业来说，很难取得良好的效果，通过互联网取得的顾客反馈信息很少能转化为最终订单，收集到的大量信息有效利用率也不高。没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要能具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：
1.免费发布供求信息。在互联网上，有许多网站为企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，根据企业产品或服务的特性发布在相关类别，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。可以发布产品供求信息的网站很多，不过各网站的信息反馈效果可能大不一样，结果如何，你可以自己去体验一下，在多处发布信息，比较一下就会知道。
你只付出了很少的上网费用，也许就取得了巨大的收益。这就是网络营销的魅力！
2.直接向潜在客户发送信息。互联网是一个信息的海洋，人们只能根据自己的需要查询所需要的内容。作为营销的工具之一，可以利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后，有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。（1）到网上信息平台寻找买方信息，经常到一些贸易信息网和电子公告版去看看，说不定会发现潜在的客户，可以根据需求信息中的联系方法，主动向潜在客户介绍你的产品或服务；（2）利用搜索引擎查询你的潜在客户，这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说效果可能不理想。例如，一个地方的打叶复烤厂，目标市场是各个卷烟厂，可以利用搜索引擎或分类目录查询卷烟厂类别的公司，根据各公司网站的简述将搜索结果进行简单筛选，然后逐个访问潜在客户的网站，利用网站上的信息了解潜在客户的企业规模、地理区域、产品结构、联系信息等相关资料，然后根据具体情况，采取相应方式与潜在客户取得联系。不过请注意：不要向潜在客户滥发电子邮件，否则会严重影响你的企业形象。
3.网上拍卖。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还不稳定，经历的过程较长，最后的结果又具有较大的不可预测性，而且，由于烟草属于专卖品，所以对全社会公开的拍卖网站对于现在制度下的烟草企业帮助是不大的。但无论如何，作为一种全新的电子商务模式，值得做一些了解。
4.加入专业经贸信息网。这种方式在某些方面类似于第1种方式的“免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并制作简单的网页。经过专业分类的信息网为客户查询供应商信息提供了方便，加入这类信息网有助于网站访问者发现你的信息。
5.加入行业信息网。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。国家烟草专卖局已经建立了http：//www。tobacco。gov。cn网站，为各个烟草企业搭建起了一个专业的互联网平台。
二、基于企业网站：阵地战
经过对网上营销的初步认识，随着对网络营销知识的不断积累，企业已不能满足于仅仅发布一些信息的“游击战”，于是，建立自己的企业网站，开展“阵地战”的要求日益迫切，这样，进入了真正意义上的网络营销阶段——基于企业网站的网络营销。
网络营销阶段的主要内容包括：域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护等内容。网站推广是网络营销的核心内容，网站推广的主要方法有：搜索引擎登记与排名、网络广告、电子邮件营销、交换链接、交换广告、新闻组与论坛、信息网和分类广告、整合营销等。
（一）搜索引擎登记与排名
搜索引擎实质上是用于一个查询网站的数据库，是人们发现新网站的主要手段。所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果，网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记，虽然有一些软件可以自动向多个搜索引擎登记，但对于几个主要的搜索引擎，一定要采取人工注册的方式，以便有的放矢，提高注册的质量。
注册搜索引擎的数量固然重要，但搜索引擎结果的排名对增加网站访问量更为直接，如果结果在第3名甚至几百名之后，很难指望别人发现你，因此，在设计网站时就应该考虑到登记搜索引擎的需要，对网站设计进行优化。
（二）网络广告
网络广告是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有标志广告（BANNER）、弹出窗口广告、电子邮件广告、分类广告等多种形式，其中标志广告和弹出窗口式广告又是最通用的。
标志广告通常以GIF、JPG等格式建立图像文件，插入在网页中来表现广告内容，同时还可以实用JAVA、FLASH等语言使其产生交互性，用户点击标志广告后通过超级链接到达广告所要宣传的内容页面。
而弹出窗口式的广告是在打开某一个网页的时候会新开一个小窗口，用这个小窗口放置广告，比BANNER有更强更直接的效果。不过最近该形式的广告已经有点泛滥成灾，很多浏览用户对弹出窗口比较反感，而且有很多第三方的浏览器已经有过滤弹出窗口语言的功能。
与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如成本低廉、不受地理区域限制、交互性、广告效果容易统计、实时性、用户主动性等。
（三）电子邮件营销
电子邮件营销被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率在5%～15%，远远高于标志广告的回应率。电子邮件营销不是随意向潜在客户发送产品信息，而是基于事先征得用户许可的“软营销”方式，所以也常称为许可Email营销。其基本思路是：通过为顾客提供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费报告以及其他为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址（邮件列表），在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传，在本公司没有条件实施邮件列表的情况下，也可以通过向第三方购买电子邮件地址、与第三方合作等方式开展电子邮件营销，或者委托专业的电子邮件营销服务公司。
从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可E-mail营销有下列八种主要模式：顾客关系E-mail，企业新闻邮件，提醒服务/定制提醒计划，许可邮件列表，赞助新闻邮件，赞助讨论列表，鼓动性营销，伙伴联合营销。
（四）交换链接
交换链接（也称互惠链接）一种增加网站曝光机会从而提高访问量的一种有效方式，而且交换链接数量的多少也是搜索引擎决定你的网站排名的一项参数，因此，交换链接被认为是网络营销的一项重要手段，也是评价网络营销效果的一项标准。
实现交换链接的方法是寻找与自己的网站具有互补性、相关性或者潜在客户的站点，并向它们提出与你的站点进行交互链接的要求，在自己的网站上为合作伙伴的站点设立链接。
互惠链接还可以提高你的网站“质量”。因为一个网站不可能大而全，但为了给用户提供“完整”的方案，解决的一个办法就是建立互惠链接，这也是被业界证明的，你的网站应该有你自己的特色，有自己的核心业务，外延部分应该外包出去，可以“交给”互惠链接。
在选择链接对象时应该有一定的标准，因为建立友情链接不仅仅是为了增加访问量，还应对你的网站内容起补充的作用，以便更好地服务你的用户，如果你链接了大量低水平的网站，会降低访问者对你的网站的信任，甚至失去潜在顾客。
（五）交换广告
交换广告是网络广告的一种。交换广告与交换链接有许多相似之处，都是出于平等互惠的目的，为增加访问量而采取的一种推广手段，其主要区别在于交换的是标志广告（也有文本广告）而不是各自网站的LOGO或名称，而且，通常是加入专业的广告交换网从而与其他成员建立交换广告，而不是自行寻找相关的网站直接交换双方的标志广告，广告投放和显示次数也是用广告交换网决定，在你的网站显示广告网成员的广告，同时你的广告显示在交换广告网其他成员的网站上。互惠链接可以放置在你网站的子目录或其他任何位置，当用户浏览完你的网站之后再跳到其他网站，而免费广告交换网则不是，一般地，免费广告交换网要求在你的网站首页放置Banner广告，而不是你的网站内部。
（六）新闻组与网上社区
新闻组（USENET）是互联网的基本服务之一，互联网使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的通信区和新闻组，参加某一新闻组的人们有着共同兴趣，或关心特定主题，利用新闻组可有效地推广你的网站。但是由于国内互联网发展较晚，新闻组的功能并没有得到充分的利用，人们往往直接利用其他更为方便和容易参与的形式如BBS、网上社区等。
网络社区（COMMUNITY）是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进和访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销售。论坛（FORUM）是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题，定期参加论坛的人有电子杂志的编辑、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。
网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。除了利用别人网站的论坛和聊天室之外，也可以建立自己的网上社区，为网络营销提供直接渠道和手段。综合起来，建立自己的论坛和聊天室对于得到访问者的信任、增加网站访问量以及进行在线调查等方面有着独到的作用。
（七）信息网和分类广告
有资料表明，网上读者对互联网上的重大新闻与分类广告的兴趣不相上下，因此，充分利用信息网和分类广告的功能，有助于网站推广并增加成交机会。
在专业的信息网发布信息和分类广告类似于无站点网上营销的方法，但比无站点营销更具有优势，因为分类广告中往往只能提供有限的信息，如果拥有自己的网站，只需在发布信息中写明网址，有兴趣的访问者会根据网址来访问你的网站，从网站上可以获得更加详细的信息。
另外，你的站点属于某些特定行业或组织，而这些行业或组织如果建有会员站点，不要忘记加入这类会员网站，至少也应该在会员网站申请一个链接。
（八）整合营销
虽然网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但并不意味着网络营销可以脱离或者完全替代传统营销，事实上，由于互联网只是人们生活中的一部分内容，而且大部分人并没有上网，即使对于经常上网者来说，也并没有达到只接受互联网信息而忽略其他传统媒体信息的地步，因此，网络营销只是企业营销中的一部分，网络营销只有与传统营销相结合才能发挥更大效果。
整合营销至少包含两方面的含义：一是网络营销与传统营销的整合；二是网络营销各种手段的整合。
网络营销与传统营销的整合，即利用传统营销的推广手段来推广网上的服务，例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。向传统媒体和网络媒体发布新闻也是一种效果较好的推广方式。另外，不要忘记在所有公司文化用品和展示场所的适当位置印刷或标示出公司的网址，例如信封、传真纸、公文纸、名片以及各类广告中，在参加各种展览会或其他活动时，也不要忘记在醒目位置显示出公司的URL。
网络营销各种手段的整合则告诉我们，各种网络营销手段之间不是孤立的，更不是排他的，为加强网络营销的效果，可以采取多种手段齐头并进的方式，所有的工作都与网络营销效果有关，从网站策划、网页制作、服务方式等基本环节做起，总目标都是为了取得最好的宣传和推广效果。
除了上述常用的网络营销手段之外，还有许多方式，如利用免费服务和在线竞猜增加访问量、数据库营销、会员制营销、病毒性营销等，企业可以根据自己的实际情况选择其中的若干方法实现最佳的网络营销效果。
（作者单位：广东省烟草专卖局）
