秦宁
摘要：进入21世纪，随着中国加入WTO，中国经济乘上了国际经济一体化的快车，然而此刻，国际控烟运动一浪高过一浪，国内“烟草诸侯割据”现象依然严重，中国烟草在发展的道路上举步维艰。面对新的环境和巨大的压力，中国国家烟草专卖局提出了建立“大市场、大企业、大品牌”的战略目标。本文运用SWOT分析法，对中国烟草行业的内部优势和劣势，以及所处外部环境的机会和威胁，进行动态的综合分析，确认“三大”战略目标提出的科学性与必要性，并且提出在战略实施过程中的一些措施。
关键词：中国烟草 发展战略
我国烟草行业作为国民经济的支柱产业，为我国经济建设做出了巨大贡献。1982～2001年，中国烟草行业累计实现工商税利10000余亿元，相当于同其国家财政总收入的9%。仅从烟草主体税种来看，自1994年中国实施分税制财政体制开始到2001年，中国烟草累计上缴消费税3566亿元，占同期全国消费税总额的62%；上缴增值税1534亿元，占同期全国增值税总额的5.4%。并且，自1982年以来，烟草行业依靠法律引入和行政命令，利用专卖制度，不但成功地把国际烟草巨贾挡在国门之外，牢牢控制了国内95%以上的市场份额，而且使整个烟草行业在20年的时间里迅速发展壮大。
然而，大非强焉。世界烟草巨头菲利普·莫里斯烟草公司2000年销售卷烟1775万箱。只有我国烟草行业当年总产量的50%左右，而销售收入490.3亿美元，是当年我国全行业总和的3倍多。随着时间的推移，中国在加入WTO时承诺的条款逐步落实，面对那些磨刀霍霍即将杀入国内的烟草巨头，面对国内烟草市场的国际化，能否擎红旗不倒，还有待时间证明。
一、中国烟草行业的历史背景
新中国成立后，相当长的时期里，中国烟草行业一直处于分散管理、盲目发展的阶段，资源浪费严重，税源大量流失。1982年1月1日，由国务院批准，中国烟草总公司正式成立，从此一统烟草天下；1983年9月23日，国务院颁布了《烟草专卖条例》，结束了烟草行业长期混乱的局面，旨在建立一个“统一领导、垂直管理、专卖专营”的经营管理体制；随着内部管理的不断深入，烟草行业亟须法律法规的支撑，1991年6月29日，七届人大常委会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》，依法治烟渐入正轨；1997年，国务院又颁布了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，中烟在完善和健全法治的道路上又向前迈进了一步。
中国烟草行业依靠二十多年的集中统一管理，有了巨大的发展。这不仅与我国实行改革开放，国民经济快速稳定增长的大环境有关，更重要的是烟草行业在发展中抓住时机，进行了两次具有重要意义的战略转变。第一次是20世纪80年代的10年里，中国烟草行业通过一系列重大改革，实现了从“市场短缺型”向“产量速度效益型”的战略转变，期间卷烟市场销售量由1980年的1467万箱上升到1990年的3017万箱，年平均增长7.1%、工商税利由1980年的57亿元增长到1990年的270亿元，平均增长16.8%；第二次是20世纪90年代初至21世纪初的十几年时间里，完成了从“产量速度效益型”向“质量、品种、结构效益型”的战略转变，市场销售量由1991年的3134万箱上升到2000年的3374万箱，增幅7.7%，但工商税利却由1991年的280亿元上升到2000年的1050亿元，增幅高达275%，战略转变的效果是明显的。
二、中国烟草行业的SWOT分析
21世纪初，中国烟草总公司又提出了第三个战略目标——建立“大市场、大企业、大品牌”。“三大”战略目标是在中国面临加入WTO、国际市场即将国内化的背景下提出的，面对未来一系列外部环境的变化，面对即将到来的激烈的国际竞争，这是中烟做出的新的战略思考与选择。对“三大”战略目标所包含的深层意义，下面将用SWOT分析法进行剖析。
（一）国际贸易环境给中国烟草行业带来的影响
加入世界贸易组织（WTO），给中国的对外贸易环境带来巨大改变，在烟草贸易方面，WTO要求中国执行诸如将烟草及其制品归属农产品贸易范畴、逐步降低所属烟草专卖品的关税、逐步取消非关税壁垒并按非歧视原则给予外商国民待遇等的规定和承诺，将给长期处于政策垄断保护下经营的中国烟草业带来更多的挑战。英国的《世界烟草》杂志曾有记者预测，中国加入WTO后要不了几年的时间，外国卷烟将占有中国卷烟市场10%～20%的市场份额，而且主要集中在利润丰厚的高档卷烟。
国际贸易的技术环境也给中国烟草行业的发展带来了重大影响。世界卷烟主要有三大流派：美式混合型烟、英式烤烟和中式烤烟。与混合型相比，烤烟的亚硝铵含量低，焦油含量高，一支传统烤烟焦油含量通常超过10毫克，而混合型则通常低于10毫克。由于国际上混合型香烟居于主流地位，占到79%的份额，因此国际香烟的通行标准也是焦油含量标准。显然，这对于烤烟产销量占90%以上的中国烟草业来说，无疑设置了一道进入国际市场的“技术壁垒”。
然而事物总有它的两面性，WTO也存在着积极的因素，并构成了中烟发展的机会。
1.根据WTO有关最惠国待遇和国民待遇原则，中国烟草产品在135个缔约方享受多边的、无条件的最惠国待遇，这改善了中国烟草贸易的国际环境，为中国烟草业参与国际竞争提供更多、更广泛的机会。烟草加工属劳动密集型产业，中国在劳动力价格上是具有比较优势的，也就是说，中国烟草行业在参与国际竞争时，有着潜在的成本优势。
2.在WTO的压力下，将迫使中国拆除国内烟草市场的区域壁垒，建立起“大流通”的市场体系，有利于在公平的竞争中培育出具有强大竞争力的烟草企业。
3.虽然烟叶、二醋酸纤维丝束、卷烟纸、烟草机械、烟机零配件及科研检测仪器等关税的降低会对国内烟农和相关厂商带来一定的冲击，但对于目前大量使用进口烟机设备的卷烟企业来说，可能会带来生产成本的降低，也有利于企业技术改造，进一步提高装备水平，增加竞争能力。
（二）社会和文化环境对中国烟草业的影响
随着社会的发展，人们生活质量的提高，吸烟对人类健康的影响受到了越来越多的关注。世界卫生组织（WHO）发动并推动其191个成员国制定了《烟草控制框架公约》（FCTC），并通过了第56届世界卫生大会的审批。FCTC对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格、税收和非法贸易等问题均做出了明确的规定，目的在于通过对烟草生产、销售及消费的限制，减少烟草对人类健康的危害。这些对于还处在发展中的中国烟草业来说将是一个不小的冲击。
然而，FCTC所针对的是WHO的191个成员国而不仅仅是中国。国外烟草商在进入中国市场时，同样也会受到FCTC的影响，尤其在烟草广告、促销和赞助、烟草制品的包装等条款的制约下，对于进入中国市场后，想快速攫取注意力资源的外国烟草商来说困难重重，而相比之下，土生土长的中国企业，中国品牌则更容易吸引国内消费者的眼球。而且，中国消费者有着“中式烤烟”的传统消费习惯，国际流行的美式混合型卷烟、英式烤烟等想大举进入中国市场也非易事。
另外，愈演愈烈的国际控烟运动还给国外烟草商增加了不少经营成本。例如：1998年11月，美国律师总署与卷烟制造商签署了《和解协议》（Master Settlement Agreement），根据协议，卷烟制造商在今后25年中，向美国政府支付2060亿美元的赔偿金，在今后10年中，支付15亿美元用于支持反吸烟的措施和2.5亿美元用于资助减少青少年吸烟的研究，以及在12年中通过“全美烟农和解信托基金”向烟农支付51.5亿美元的补偿金。这些条款，已迫使美国卷烟制造商提高卷烟售价，以缓解成本上升的压力。因此，中国卷烟关税的降低，并不必然会造成国外烟草商的价格竞争优势。
（三）国内政策环境对中国烟草行业的影响
政策环境对中国烟草行业的影响主要来自于现行的烟草财税体制和烟草税收政策。
1.现行烟草财税体制的影响。1994年，中国实行“分税制”，划分了中央和地方的税种与税制。由于中国烟草制品主要在生产环节（产地）纳税，为增加地方财政收入，地方政府则加大对所辖烟草企业的投入，在烟草行业过去十多年的发展中起到了积极作用。然而，在新的形势下这种财税体制又给中国烟草行业整体竞争实力的提高造成了制约：首先，地方政府在利益驱使下，干预烟草事务，行业组织结构难以调整，烟草财税收入潜力难以挖掘，行业长远发展目标难以实现；其次，为保地方财政收入，提高中央对地方的税收返还基数，利用种种手段设置市场障碍，实施地区封锁，优势品牌无法发展壮大，致使强者趋弱；第三，迫使企业以完税为目的，不顾长远发展，甚至借贷完税；第四，在政府干预、市场分割的环境下，烟草企业不能成为真正意义上的市场竞争主体。总之，在“分税包干，基数返还，增数分成”的烟草财税体制下，烟草行业的“统一领导，垂直管理，专卖专营”不能得以真正实现，反而形成“诸侯割据”、利益纷争的局面，整个行业貌合神离，外大内弱，缺乏凝聚力和竞争力。
2.现行烟草税收政策的影响。世界许多国家，都从保护消费者身体健康、矫正烟草消费造成的外部负效果和增加财政收入的角度出发，对烟草制品采取了“寓禁于征”、“消费者补偿”的高税政策。中国烟草税收政策也是如此，并且还有着调节产品结构和优化组织结构的深层目的，例如，2001年烟草税收的调整是在过去从价计税的基础上增加了每箱卷烟150元的从量税，同时对从价部分的税率进行了调整，特别是将低档卷烟税率由25%升至30%，这样加上从量部分，低档的四、五类卷烟税负大幅上升，一般不可能再有赢利，本想藉此将以生产低档卷烟为主，年产10万箱以下的小企业淘汰出局，但是受卷烟限额指令性计划管理的作用（这些小厂以转卖生产指标就可以过得很不错），结构调整的目的根本不可能实现。相反造成了另一个负面影响：聚集着八亿多低收入人群的农村卷烟消费市场越来越显得供不应求，多数企业明显力不从心，不得不在比例较小的中、高档烟市场里争得头破血流。
（四）中国烟草行业内部的劣势
剖析中国烟草行业，与国外强手对比，其内部存在不少劣势，主要表现在以下几个方面：
1.中国烟草业虽然年产销卷烟3400万箱左右，约占全球卷烟产销量的30%，但是这些产量却分散到全国除青海、西藏外各省、市自治区的146家烟厂
2000年行业统计“四厂商指数”（最大的四家企业合计销量占国内市场）仅为17.5%，而同一指标，美国、英国、日本分别为97.5%、91.5%、99%。而且，市场集中度还在呈下降趋势，到2002年，“四厂商指数”已降至16.1%“八厂商指数”也由2000年的28.2%下降到26.4%。卷烟工业属劳动密集型产业，规模效应比较明显，不能形成规模经济是中国烟草不强的重要原因之一。
除此之外，中国烟草品牌众多（2000年统计全行业共生产1181个牌号2568种规格的卷烟产品），但四品牌集中度（最大的四个品牌销量占国内市场总销量的比重）仅有8.3%（2000年统计数据），同一指标，美国、英国、日本分别为52.5%、33%、47.5%。并且，品牌的地区结构相似率高达90%以上。品牌效应不能得到充分发挥，资源也难以得到优化配置，这是中国烟草业竞争力弱的重要原因之一。
2.国有垄断经营、计划管理等带来的国有企业通病，在烟草行业表现的淋漓尽致。不但工商管理水平落后，而且行业内部组织结构松散，缺乏合力。目前，中国烟草行业共有2200多家具有独立法人资格的工商经济实体，它们在地方政府的非法指使和保护下各为其主、各自为政，不顾大局的短期行为和违反专卖法规的经营现象（如超计划生产、体外循环等）经常发生。在非“市场”的市场上各工商企业进行着不正当竞争，大量消耗着内力，阻碍了行业发展。
3.中国虽然是烟叶生产大国，但不是烟叶生产强国。目前，由于国内的国际型优质烟叶系统开发工程起步较晚，再加上专业技术人员、管理人员缺乏，烟农普遍素质较低，在优质烟叶生产方面，与国外还存在很大差距。而国内厂家在生产中、高档卷烟时都要掺入一定比例的进口优质烟叶，以提升卷烟内在品质，并且，进口数量逐年增加，从1998年1万吨的进口量增加到2000年5.6万吨，还远不够满足国内需求。如果国内优质烟叶不能大量地替代进口烟叶，不仅国内生产会受到国外原料供应的制约，而且到2004年烟叶进口关税由28%降至10%时，国内烟叶生产还将受到进一步的冲击。
（五）中国烟草行业的竞争优势
中国烟草行业在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理思想指导下，经过20多年的发展，积累了不少经验，打下了一些基础，形成了中国烟草行业的竞争优势，主要表现在：
1.中国的600余个烟叶生产县，150余家烟草工业企业和2000多家商业企业，构成了庞大的烟叶种植与加工、卷烟生产和销售的运行体系，是中国烟草的组织优势。
2.中国的许多烟叶和卷烟加工企业在近几年的发展受到了行业和地方政府的大力支持，不少企业的装备水平都在世界前列，与国外企业相比，丝毫不逊色，是中国烟草的技术装备优势。
3.长期的市场探索，中国的烟草企业基本上掌握了国内消费者的口味偏好，在“中式卷烟”的技术配方上，积累了许多十分有价值的经验，在一定程度上形成了垄断，是中国烟草的核心技术优势。
4.由于中国具有劳动力成本的比较优势，对属于劳动密集型的烟草行业来说，中国烟草企业还有较大的成本降低空间，而且只要通过加强管理、引入现代管理手段就可以实现。目前在占国内消费总量80%以上的中低档卷烟市场上，与国外卷烟相比，中国烟草企业更显得有竞争力。这是中国烟草的潜在成本优势。
三、战略措施的思考
从前面的SWOT分析中，可以总结出目前中国烟草行业内部存在许多制约发展的劣势，而且部分优势还未得到发挥，同时，外部还面临着巨大的威胁，政策环境还形成了阻碍发展的瓶颈，因此在现阶段，中国烟草行业比较适宜采取防御型的战略思想，设法避开威胁、消除劣势，但同时也要瞄准机会，发挥优势。一旦整体实力提高，外部的一些威胁转变成机会或有较强制约作用的环境因素发生政策性变化，转变为有利因素时，第二步就可由防御型战略过渡到扭转型战略；当自身具有足够实力和强大的竞争力时，外部环境的威胁因素会更多地转化成机会，至少威胁力减弱，此时就可由第二步扭转型战略转向增长型战略。
中国国家烟草专卖局提出的建立“大市场、大企业、大品牌”的战略目标正符合扭转型战略思路。中国烟草业正希望通过“三大”战略目标的实现，增强自己的实力，打下坚实的基础，待机而发，在国际市场上抢占一席之地。
战略目标能否实现，战略实施是关键。中国烟草业所面临的外部制约因素对战略的实施影响较大。避开制约因素，即在烟草财税体制未能发生改变的情况下，中国国家烟草专卖局主要想通过积极的战略措施——战略性的组织结构调整来完成第一步战略目标。对此，可考虑以下措施稳步施行。
（一）以建立广泛、严密、有效的营销网络为先
建立全国性的卷烟营销网络，是打破市场割据，建立“大市场”的有效手段，不仅如此，一个严密而且运行有效的销售网络，还是变行政垄断为经营垄断的关键，既可抵御外烟的入侵，又不违背WTO的游戏规则。1985年日本政府在美欧的强大压力下，被迫取消烟草专卖制度，放开国内烟草市场，随之成立了日本烟草生产株式会社（简称JT），结束了烟草业80多年的行政垄断经营。但是美欧烟草商并未因此占多大便宜，到2001年，JT公司仍然控制着国内75%的市场份额。究其原因，除了拥有以“柔和七星”为代表的主导品牌和较强的低焦油、低烟碱卷烟开发能力外，就是建立了一个高效运作的遍及整个日本的市场营销体系。JT公司按人口数量将全国划分为3000个区域市场，平均每个区域市场有大约5万人口、1.6万吸烟者，由区域市场经理管理着100个零售商和120个自动售烟机。这个在总部控制下的全国性营销网络，在现代化的物流配送系统的支持下高效运行。JT公司的发展背景与中国烟草行业有许多相似之处，JT的成功经验值得借鉴。
中国烟草专卖局麾下有遍及全国各地2000个商业实体，加上搞了近10年的网络建设，要建成全国性的营销体系，是有一定基础的，目前，关键要解决几个问题：
1.逐步取消下级商业实体法人资格，由中国烟草总公司取而代之。这样，可以有效避免国外烟草寄生并腐蚀网络；
2.尽快实现工商分离，促使全国性营销体系的形成；
3.采取多种连锁形式，有效地控制零售商；
4.建立现代物流体系，支撑网络建设。
（二）边建“网络”，边推行“积极的专卖政策”
所谓“积极的专卖政策”，就是充分利用手中的专卖权力，消除行业内部的不良竞争，扶植优势品牌，具体包括：
1.实行价格管制。
2.对不良经营行为进行严格监管。
3.对名优品牌实行网络销售通行制度，并对名优品牌进行动态管理，优胜劣汰。
4.在全行业卷烟总量控制下，考虑实行浮动计划指标制度，每年从各工业企业中拿出一定计划指标，参与浮动管理（浮动指标根据情况逐步增长）。对市场表现好的品牌，用浮动指标来增加其产量。
（三）加快组建中国烟草集团公司，建立现代企业制度
组建中国烟草集团公司，建立现代企业制度，一方面实现真正意义的上的统一管理，改变资源配置方式，提高经营效率，并且为接下来的组织结构调整打下基础；另一方面，通过建立现代企业制度，改进管理，促进发展。
（四）工业企业的组织结构调整宜稳步推行
由于有地方政府利益的牵连，工业企业的组织结构调整难度较大，10万箱以下小烟厂的关、停、并、转虽已初见成效，但也颇费周折，接下来的10万～30万箱、30万～60万箱卷烟企业的整合就更非易事。对工业企业的组织结构调整，目的是要建立有竞争力的大企业，操之过急或措施不当，所形成的要么是舢板拼凑的航空母舰，毫无竞争力，要么就是受到地方强烈抵制而一事无成。这里建议考虑以下方式：
1.先以省或地区为单位进行调整，这样对省或地区的总体利益影响不大，便于开展，甚至为了经济的长远发展或赚取政绩，省或地区政府很有可能积极参与帮助协调。
2.采用多种方式进行组织结构调整。在结构调整阻力太大的地区，可选一个实力较强的企业作为核心企业作为母公司，其他企业在保留独立法人的情况下（这样对地方政府财政税收的影响较小）通过行政手段，划分产权关系，使其成为母公司下属的全资子公司，由母公司来协调子公司与子公司、子公司与母公司之间的资源配置，包括人力、资金、产量计划及其他生产资料等等，整合优势资源，包括生产设备、制造技术、产品研发、优势品牌、经营管理、人力资源等，为优势品牌的培育壮大创造条件。
（五）探索新的方式，促使与烟农结为更紧密的利益关系
目前，在整个烟草产业链上，各环节的利益分配，烟农所占的比重是非常小的，仅靠“专卖专营”的行政法规来维系的关系，是不牢靠的，也是不长久的。稳定的链连接，是要以利益为纽带的，利益的重新分配和新的分配方式在中国烟草发展战略中是要必须被考虑的。
然而，中国烟草业能否最终发展壮大，一方面要靠自身的积极努力，另一方面也要宏观政策的支持，是否会重演日本烟草成功发展的历史，现在还不得而知！
（作者单位：贵阳卷烟厂）
