企业要想获得发展，不仅要在国内市场实现自己的目标，而且要到国际市场能与跨国公司竞争。国际市场营销对每个企业的兴衰成败都有着决定性意义。
世界上很多国家都在加快商业步伐，迈向国际市场。商品市场同样走向国际化，从而使市场竞争更加激烈。企业要想获得发展，不仅要在国内市场实现自己的目标，而且要到国际市场能与跨国公司竞争。国际市场营销对每个企业的兴衰成败都起着决定性意义。下面我们就从国际市场营销概述、国际市场分析选择、国际市场营销方式、国际市场营销战略四个方面做出介绍。
股票市场永远不会简单地重复过去。
——王师勤国际市场是指本国以外的其他市场。它是世界各个国家或地区之间进行商品交换的场所。由于国家与国家之间在政策、经济、法律、文化、人口、地理等方面存在极大差异，使得国际市场更加复杂，更加难以预测。
因此，在步入国际市场之前要先了解国际市场的特点：
第一，国际市场容量在扩大
第二次世界大战以后，国际市场容量迅速扩大。世界出口值从1950年的603亿美元增加到1978年的13020亿美元，到1987年达24800亿美元，增加了41倍，从1978年至1987年平均年增长7.4%，国际市场容量在以惊人的速度发展着。
第二，国际市场的结构复杂
由于各个国家的综合国力不同，资源条件迥异，其经济水平也都处于不同的发展阶段，技术结构、产品结构呈现出不同的层次，在国际市场中处于不同的地位。因此，国际市场结构就显得相当复杂。由于政治、经济、地理等方面的原因，国际经济生活中出现了区域化和集团化的多国经济贸易联合体。这引进联合体加速发展，助长了贸易保护主义的抬头，在激烈竞争的同时也显示出某些不平等。国际市场的秩序比较复杂。
第三，国际市场竞争激烈
国际市场比任何一个国内市场竞争都激烈，市场上产品交易的主动权在买方，企业之间竞争激烈。随着科学技术的迅猛发展和生产力水平的提高，新产品大量涌现，生产成本不断下降，商品供过于求，服务周到，各方面竞争都在不断加强。
第四，国际市场变化多端
国际市场的发展，把各个国家或经济区域都纳入国际经济的大循环之中。各个国家和地区对国际市场的依赖程度迅速提高，国际市场的某些变化迅速影响到了国内市场及企业的生产经营。国际上的政治、军事、经济形势的变化，很可能对国际市场产生影响。有时股票的涨跌，暴力的发生，汇率的变更也会对国际市场产生一定的影响。
第五，商品日新月异
随着科学技术的发展，人民生活水平的提高，消费者对商品提出了许多更新更高的要求。他们不仅注重商品的功能，而且对商品的美观、好用、服务等提出更高的要求。企业为赢得不同顾客，就需要为市场生产相应的产品。加上科学技术的迅速发展，产品更新速度加快。
世界上各个国家或地区的市场是各不相同的，我们可根据不同的标准，把国际市场分成若干个不同的市场类型。例如，按照人均收入水平的高低，可以把国际市场分为发达国家市场和发展中国家市场；按照地理区域的不同，可以把国际市场划分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、大洋洲市场、非洲市场和拉丁美洲市场等。
下面我们就分析一下发达国家和不发达国家的市场特点。
（一）发达国家市场特点
发达国家，主要指美国、日本和西欧一些国家。发达国家市场的主要特点是：国民收入水平高，市场容量大，对产品质量要求高。市场竞争激烈，市场开发与渗透困难。市场基础条件好。市场研究、咨询工作、广告服务、分销渠道、运输储存等比较理想。政府干预少，进出口业务直接同公司磋商洽谈，但有时还会受到政府的直接干预。
（二）发展中国家市场的特点
发展中国家市场的一般特点是：国民收入水平低，居民贫富悬殊，产品质量要求不很高。市场竞争不太激烈，容易进行市场开发和市场渗透。市场的基础条件较差，市场研究、市场咨询、银行信贷、运输储存、分销渠道等不太发达。政府对进口控制较严，一般实行保护关税政策，外汇实行国家管制。支付偿还能力低。有些国家或地区的政局不太稳定，通货膨胀率高，外债也高，市场风险较大。
股市上有一句话：看大势者赚大钱，看小势者赚小钱，看错市的要赔钱。
——杨怀定国际市场营销指跨越国界的市场营销活动。本质上与国内市场营销一致，都是通过提供产品或劳务来影响和满足消费者需求而进行的活动。所不同的是，市场营销环境的差异和营销过程的复杂程度不同，就使得国际市场营销与国内市场营销相比较充满危机。
从事国际市场营销活动要注意克服下列困难：
（一）沟通困难
参与国际市场营销活动的组织和人员分属不同的国家或地区，很少有企业间的相互协作。文化背景和语言不同，一时难以被信任和理解。加上个别国际皮包商在街头印了冠以“总经理”、“董事长”头衔的名片，在市场上招摇撞骗，一旦得手就逃之夭夭，国外营销商大为头疼。
（二）行情难测
国际市场广阔而复杂，竞争者很多，行情瞬息万变，营销人员又远离市场，很难及时捕捉到可靠的信息。加上我们长期固步自封，对外面的世界知道的甚少，这些都需要我们不断了解和掌握国际市场的行情变化，使企业在国际市场上占有一席之位，并获得长足的发展。
（三）技术难度高
国际市场营销中间环节多，涉及的当事人比国内市场多，还要涉及不同国家的法律、货币、语言文字等。除了与中间商打交道外，与有关银行、海关、商会、政府机构等往来。这就要求国际市场营销人员既要灵活运用各种营销策略，又要会外语，懂法律、保险、运输等各方面知识。
（四）法规复杂
国际市场是国家或地区间进行商品交换的场所。由于不同国家分不同的法律体系（如大陆法系、英美法系），不同的法律体系之间差别很大，使得法律判决差别很大。即使是在同一法系内，不同国家也往往实行不同的法律条文。在国际市场营销过程中，除涉及国际贸易法律外，还涉及有关的国际贸易条约和国际贸易惯例。如通商航海条约、支付协定、交货共同条件议定书、关税与贸易总协定、国际商品协定，以及《国际贸易术语解释通则》、《托收统一规则》、《约克·安特卫普规则》等。总之，如此繁杂的法律条例警告我们，要深入了解，高度重视，且不可顾前不顾后。
国际市场营销战略与国内市场营销策略有相同和不同的一面，都是工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及其实现目标的计划和方案。只不过营销环境的范畴更广，战略目标的制定更困难，选择目标市场和制定市场营销组合策略更复杂，需要企业的营销组织机构正确制定策略目标并付诸实施，进入和占有国际市场，促进自己的发展。
国际市场调查研究，就是有计划、有目的地、整理和研究国际上各个国家或地区市场的环境资料、市场资料，只有掌握国际市场发展变化的规律，才能为打入国际市场奠定基础。
国际市场调查研究需要搜集的资料可分为两类：一类是国际市场的环境资料；另一类是国际市场的情报资料。
我们首先分析国际市场的环境资料。
国际市场的环境资料主要包括政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境和人口地理环境等四个基本的方面。
其一，政治法律环境的资料。
它在国际市场环境资料中起着主导作用。许多进出口贸易活动往往由于政治需要而进展顺利，也往往由于政治上的障碍而受到种种限制。进行国际市场营销活动，就要调查政治环境的各个方面，如政治制度、执政党及其他派别、施政方针、政局稳定情况等。在进入国际市场营销时，调查和核实关税与法律环境也十分重要。
股票投资之所以和购物售物不同，是因为投资股票是寄希望于未来的大势，而不是着眼于当前的小价。
——赵炳贤不同的国家可能采用不同的关税，如从价税、从量税、混合税、附加税、倾销税、反倾销税等。所谓关税，是国家对进出关境的货物所征收的一种税。关税越高，城墙越高，越不容易进入这个国家的市场。国家采取关税壁垒政策，是保护本国工业的一种手段。关贸总协定的一个重要原则，就是缔约国要取消（或逐渐取消）关税壁垒。鉴于此，国际上许多国家纷纷采取名目繁多的非关税壁垒政策。如出口配额制、进口许可证制，以及外汇管理、价格控制等。国际市场营销随时可能会涉及到许多法律问题，这就是需要我们事先要审时度势。
其二，经济技术环境的资料。
国际市场的经济环境，既包括整个民办经济发展现状和前景，也包括各国经济发展状况。如国际市场的经济发展趋势，世界各国生产总值增长和出口总值增长速度，出口商品结构及变化趋势，各个国家的经济发展水平、人口构成及收入状况等。随着国际市场经济的发展，国际上出现了一些集团贸易与区域经济组织，企业对类似这些情况的经济环境，要给予高度的重视，并做好调查工作。由于新技术的不断涌现，在进行国际市场营销活动时，还要重视竞争对手对自己存在的危害程度。
其三，社会文化环境的资料。
不同国家的人们有不同的生活方式、消费习惯、民族特征、价值观念、语言文字等。鉴于此，不同国家的人们会对同一产品会持不同的态度。在进行国际市场营销活动时，需认真了解相应国家和民族的语言文字、宗教信仰、审美观念、价值观念等。
其四，人口地理环境的资料。
人口环境包括人口总量及变化、人口结构及收入状况、家庭结构及变化。地理环境指气候与地形、资源与分布情况等。这些方面对国际市场营销有重要影响。例如，在严寒地区，人们对虎革、鸭绒服、羊绒服的市场需求就要大些；反之，在温暖地区，就不能畅销。
现面我们再看一下国际市场的情报资料。
国际市场的情报资料，包括各个国家和地区市场上最新发生的各种情况变化的一切动态资料。
如世界经济周期性变动情况，了解和掌握当前处于经济周期的哪个阶段。不同的阶段，市场需求不同，商品进出口的效果也不同，需分别对待。除对当前世界经济周期所处的阶段有一个基本估计外，还要对具体商品的季节性波动行情和偶然性变更情况有一定了解。如农副产品随季节变化情况，军事冲突对汽油价格的影响等。另外，还要对相应国家的经济法令、金融政策、通货膨胀、产品竞争等情况有一定的了解。
国际市场调查研究的资料来源于哪些渠道呢？一是本国政策驻外国的大使馆、领事馆设有的商务机构或商务官员搜集到的国际环境资料和市场情报资料。二是外贸部门、进出口公司、行业协会等搜集到的经济情报和市场资料。三是金融机构、咨询公司、广告公司搜集并提供的国内外市场信息。四是联合国各经济组织统计和发布的资料。五是国家各种报刊、杂志、书籍发表的许多重要的经济资料和市场资料。六是从国内外举办的各种展览会、展销会、交易洽谈会获取的相应的情报资料。七是经销商、代理人、供应商、用户、海外人士提供的市场信息。八是股东、职工以及专门派人参观、考察、访问等搜集到的市场情报。
没有踩过的地方，路也不会展宽的。
——[丹]安徒生在对国际市场的环境资料和情报资料搜集调查后，就要根据对国际市场的划分，进行分析对比，制定出挤入国际市场的营销战略决策。
我们采用不同的标准可把市场分成不同的类型。把对国际市场调查的结果，在不同类型的市场上进行分析对比。主要地分析对比应包括：政治法律环境的对比，经济技术环境的对比，社会文化环境的对比，人口地理环境的对比。各种环境方面又可分为许多具体指标和内容，如政治法律环境方面可详细分为政治制度、大政方针、政局稳定、社会安定、关税种类、贸易壁垒等。通过对诸多方面环境的考察，最后做出综合评价。
我们花费大量的时间、人力、物力、财力对国际市场认真调查，是为了寻找和发现进入国际市场的机会，以便从中选择一个或几个最有利的市场作为准备进入的目标市场。一般在选择国际目标市场时，要考虑国家之间的政治关系、市场潜在需求、产品销售价格、产品销售成本、经营收益和利润、市场竞争等因素。企业在选择时要结合自己的优点。
企业在选定了国际目标市场以后，就要着手考虑用什么样的方式进入国际市场。一般世界各国企业采用的国际市场营销方式主要有：出口产品、国外生产、加工贸易、补偿贸易等四种类型。
出口产品指企业把国内生产的产品出口到国外并进入国际市场的一种营销方式。这种方式又可分为两种，即间接出口和直接出口。间接出口指生产企业通过国内的出口贸易机构，负责向国际市场销售产品。采用这种方式进入国际市场的企业，由于自身不直接参与国际市场的营销活动，也不需要有进出口业务的专门机构、专门知识和技能，当然也做不到选择和控制国际市场。采用这种方式进入国际市场，不会承担太大的风险。直接出口是指生产企业将产品直接卖给国际市场的独立经销商，它与间接出口的不同点就是一切对外出口业务都是由企业独立完成。这就要求企业要做出一定的投入，设立负责进出口业务的专门机构，拥有一支国际市场营销队伍。其好处是对国际市场有较多的了解，能够随时把握市场动向，虽有一定风险，但利润也很可观。
用出口产品进入国际市场的方式，有时会受到某种限制，如有的国家用保护关税或进口配额来限制外国商品的输入。为冲破这些限制，企业可采用在国外生产的办法来使产品进入国际市场。一些发达国家的企业经常采用此法，可发挥技术优势和管理，利用国外的资源和廉价劳动力，既可冲破进口限制，又可获取更多的利润。这种方式的具体形式有三种：第一种是在国内生产零部件，运送到国外装配并销售。第二种是允许国外企业使用本企业的专利、技术、工艺或商标，从生产出来的产品中提成。第三种是与国外企业合资经营；到国外独立建厂或建立子公司。这三种形式各有利弊，具体选择哪一种就要看企业的自身实力如何了。
加工贸易是国际市场营销中以加工为特征的再出口方式。一般由加工方提供设备和劳动力，销售方负责提供加工图样、材料、零部件。加工企业根据加工的难易程度和数量，收取一定的加工费用和其他费用。加工贸易的主要形式有：来料加工，指进口原材料加工成产品后再出口；来样加工，指销售方提供产品样式、规格要求，加工方用当地的原材料加工生产；来件装配，指销售方提供装配所需的零部件，加工方装配成产品后交货给销售方。加工贸易是一种灵活的进入国际市场的方式。对销售方来说，它是一种输出资本和商品的好方式。对加工方来说，它既可发挥本国的设备能力和劳动力资源，又是引进外资和技术的一种方式，也有利于学习国外先进的管理经验。
补偿贸易指买进国外的机器、设备或技术，可以不付现款，而是用投产后的产品或其他商品按价偿还，可以一次付清，也可以分批分期支付。补偿贸易与加工贸易合称为“三来一补”。
补偿贸易的基本形式有三种：
第一种是返销回购。购进技术或设备的一方，用该技术设备投产后的产品，来支付技术设备的贷款。
第二种是互购补偿。
把外国的技巧生硬地套用于中国股市，就会碰钉子。
——左安龙一方购进技术或设备，但不是用该技术或设备生产的产品直接偿付贷款，而是以对方购买的其他产品或劳务来按价抵消。
第三种是混合补偿。指购买技术或设备的一方不付现汇，其贷款一部分用该技术、设备投产后的产品抵偿，另一部分用双方认定的其他商品或劳务抵偿。补偿贸易对进出口双方都有一定好处。对出口方来说，有利于加快与扩大技术或设备的销售，并获得必要的原料供应、廉价的劳务和优惠的价格。对进口方来说，可以不用或少用外汇，引进先进的技术设备，有利于进入国际市场。
企业进入国际市场的营销策略，同样也包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略以及这些策略的协调运用。但由于国际市场的营销环境比国内市场要复杂很多，所以，在进行国际市场营销活动中要不断地更新观念，切忌不看条件地照搬照抄国内市场营销的做法。
首先我们谈一下在确定国际市场营销的产品策略时，需要着重解决出口产品的结构、整体产品观念、更改产品等问题。
对进入国际市场的产品，一般选择传统产品或改进现有产品或开发全新产品。
究竟哪些产品进入国际市场，这取决于以下两个因素：
一个是国际目标市场的需求，也就是说，当地的顾客或经销商希望得到哪些产品。
另一个因素是本企业产品的竞争能力。
不论是选择传统产品或开发全新产品，如果产品质量不行，即使是国际市场上需要的产品，照样还是卖不出去或卖不上好价钱。这里所说的产品竞争能力是一种综合能力，既有技术设备的因素，也有资源方面的因素。对发达国家来说，在技术和设备方面他们的企业占有优势，而在劳动力资源方面他们的企业却处于劣势。对发展中国家而言，在资源和劳动力方面，他们的企业占有优势，而在技术设备和管理方面却处于劣势。因此，发展中国家应该同发达国家相结合，互相取长补短，以共同发展国际贸易。
企业选择了什么样的产品进入国际市场后，还要根据目标市场对产品的要求，树立整体产品的形象，并改进和完善出口商品。进入国际市场的产品，应该在产品的各个方面，都能满足当地顾客的要求。
产品一旦挤入国家市场，就要看自己所扮演什么样的角色了，是更新换代还是老式不变，这要根据目标市场的顾客需求而定。如美国消费者喜欢饮用法国的白兰地酒，出口到美国的法国白兰地酒厂就必须保持原来的特色。而对出口到西欧的中国葡萄酒厂家来说，就要变甜葡萄酒的口味，以适应西欧消费者的习惯。
如果产品需要更新，应该从下面几个方面出发。
一是品牌或商标的更改。对新打入国际市场的产品，由于品牌或商标还没有被外国消费者所接受，有时可不用自己的品牌或商标，而采用国外经销商的品牌或商标。另外，品牌或商标在不同的区域褒贬色彩不一样。如“五羊”牌商标，广州是羊城，羊在中国有表示健康的说法，因此，“五羊”商标在中国无可挑剔。但在英文国家就不同了，因为英文的五羊表示色鬼、牺牲品的意思。再如我国的白象牌电池，对东南亚国家来说，是很有意义的。但是，对美国和英国来说，英文的白象是累赘无用的意思，这样就十分有必要更改品牌。
投资三戒是：1.不向证券公司营业员请教投资的问题。2.不轻易接证券行推荐的股票。3.不能太关心股价的涨跌。
——邱永汉二是外观和包装的更改。在国际市场的不同区域，由于生活习惯和审美观念的不同，对产品的色彩和造型要求也不同。如马来西亚忌绿色，在当地绿色意味生病，显然出口到马来西亚的产品要避免绿色。再如莲花和鳄鱼是埃及的图腾，被视为神圣不可侵犯的东西，如果在出口的花布上印上枪刺鳄鱼的图案，埃及人就会大发雷霆。随着市场环境的变化，产品的包装也要作相应的改变。如对出口到国外的水泥制品来说，若还用以往的纸袋包装，就不能适应现代码头的机械化装卸和远距离运输。
三是产品功能和产品服务的更改。在不同的国家或地区的市场上，由于市场营销环境的不同，在同一种产品上往往要增加或减少一部分功能。如在热带地区的市场上，往往要求在汽车上增装空气调节器；而在寒带地区的市场上，则要求在汽车上安装电热设备。随着产品进入国际市场，产品的服务工作也一定要作相应的改变。如出口到越南的汽车，厂家还要在越南设立该种汽车的修理站，并且修理工最好是懂越南语或法语。
特别是在进入变换莫测的国际市场中，价格更是极不稳定的因素。当前的国际市场，主要是资本主义市场，在国际市场上销售的产品，其价格是由供求关系自发形成的，并且受垄断和竞争、投机活动等因素的影响，有涨有落，有时暴涨暴落。企业在进入定价决策时，不能完全照搬内销产品的定价原则，而要密切注意国际市场的的动向，及时掌握价格变化的信息，学习和运用资本主义企业的定价原则和定价方法，合理制定定价策略，开辟和占领国际市场，促进企业的生产和经营，提高企业的经济效益。
企业在进行国际市场营销时，一般采用的定价策略有如下几种：
第一种，稳价策略
对国际市场上的名牌产品、保值商品、市场占有率高的产品，应采取稳价策略。如金银首饰、珠宝玉器、房地产等具有一定保值作用的商品可用稳价策略。再如对朱砂、猪鬃、桐油、羽毛、人参、天麻等我国企业市场占有率高的商品，也应该选择这种策略。
第二种，提价策略
那些处于领先地位的产品，在质量、包装装潢方面超过竞争对手的商品，由于通货膨胀，物价上涨的商品，产品供不应求，不能满足广大顾客需要的商品，都可考虑提价策略。如中国景德镇瓷器，质量高于国外厂商，在对外出口时，可采用提价策略。
第三种，低价策略
有时产品在国际上不能成为佼佼者，就应该灵活的采取低价策略。中国人常以为物美价廉的产品会受欢迎，其实有时也不尽然。国为物美的产品往往成本也较高。上海生产的雨伞以其色彩鲜艳、坚固耐用而赢得中国消费者的喜爱。与其相反，台湾伞因质量低劣、色彩黯淡，在大陆声名狼藉。然而在欧美市场上却十分畅销，原因是台湾厂商采用低价策略，满足了欧美消费者一次性使用的需求。
第四种，降价策略
有些商品受到竞争对手的严重打击，就要采用降价策略，以击败对手。如国际市场上的计算机，由于产品换代，其价格趋势看跌，计算机厂商要及时降价推销。
国际市场商品价格的构成很复杂，一般包括：需求与竞争，关税与垄断，货币与汇率，单位与价格，储运与保险等，在制定价格时要全面考虑。
可想而知，国际市场的分销渠道也很复杂。分销渠道的选择是否得当，直接关系着企业的前途和命运。企业在灵活运用国内市场营销的分销策略基础上，要重点做好国外经销商的选择和管理工作。
经过这么多年的经验表明：选择一个好的经销商比选择一个好的目标市场更重要。因为一个好的经销商，对当地的市场和需求更了解，进行商品推销更有效。
投资人总想要买进太多的股票，却不愿意耐心等待一家真正值得投资的好公司。每天抢进抢出不是聪明方法……近乎怠惰地按兵不动，正是我们一贯的投资风格。
——[关]沃伦·巴菲特在选择经销商时，既要广开渠道，获得尽可能多的外国经销商名单，又要分析筛选，有重点地接触和调查，考察的可靠程度、信誉程度、经销实力、财务状况、社会关系等情况，决不能草率行事，上当受骗。“宁要一流的经销商，二流的市场，也不要一流的市场，二流的经销商”，这句话说明了正确选择经销商对国际市场营销的重要意义。
中间商可分为：东道国代销商、经纪人、国外代理人、国外批发商等类型。在选择国际市场中间商时，要考虑中间商的可用性：即中间商的成本费用，中间商的能力与效率，制造商对中间商的可控制程度等。
对已经选定并使用的中间商，要对他们的工作进行经常性地监督或管理，分析评价他们的工作情况。如给他们在一定时期确定一个定额（如销售量指标），对他们进行技术培训，检查其工作情况，并随时做好调整和完善的准备。
在国际市场上推销产品，同国内市场一样，也要采取人员推销、产品广告、营业推广、企业形象等促销措施。但也要看到，国际市场及其环境比国内市场更复杂，不同国家对广告和其他促销活动所持的态度又不一样，有些政府对广告还有种种限制。如对广告内容和广告媒介的限制。在美国和英国，不能在电视上做香烟的广告；在德国禁止做与竞争者产品对比的广告；在法国，每天只允许几分钟播放广告；奥地利则对电视和印刷广告征税10%，对广播和电影广告征税10%—30%；等等。
中间商在国外能起到相当重要的作用，但他还需要与企业经营者密切配合，以达到创造需求、引导需求、扩大和稳定销售的目的。
为此，企业在制定促销策略时要考虑以下几种因素：
第一种是促销策略必须服从企业某一时期的营销目标。若企业的营销目标是要于将来某一时期内在目标市场中树立自己企业的形象，为其产品在今后占领市场、保持有利的竞争地位创造条件，那么，促销组合则应侧重公关活动，以提高企业的知名度和信誉。
第二种是根据商品性质选择促销组合。如对大宗工业用品的推销，由于采购活动是由少量专业性很强的用户进行，这些用户少而集中，故应把人员推销作为主要的推销方式。
第三种是根据商品所处的市场生命周期决定促销方式。如企业产品处于投入期，应把广告作为主要的促销方式，并配以人员推销加强与用户的交流，了解用户对产品的要求和意见。第四种是促销策略的选择还要考虑目标市场的地理区域和文化语言的差异。如地理区域广阔、用户分散的市场，则宜用广告和文字宣传。而地理范围狭小的目标市场，采用营业推广或人员推销则效果显著。另外，在做广告时，选择的广告语言要符合当地人的口味。
