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第16章 分销策略

4.5.1信息流

正例1把斧子卖给总统

美国布鲁金斯学会创建于1927年,以培养杰出推销员而闻名。每期学员毕业,都要有一个难度极大的实习题目:向总统推销一种产品。小布什上台后,题目是向总统推销一把斧子。一个名叫乔治·赫伯特的人采取了信函营销的方法,信的内容是:“有一次,我有幸参观了您的农场,发现里面长着许多矢菊树,有些已经死掉,木质已变得松软。我想,您需要一把小斧头,但从您现在的体质来看,小斧头显然太轻,因此您需要一把不甚锋利的老斧头。我恰好有一把祖父留下来的老斧头,很适合砍伐枯树。假如您有兴趣的话,请按这封信所留的信箱,给予回复。”最后,布什总统汇给他15美元。

人们众口一词说他成功于自信,其实他成功于找位、选位和到位的过程,其中最为关键的是如何把斧子传达给总统。

2004年11月18日

反例1保险推销员的贺卡

今天收到友邦保险公司推销员廖先生的一张春节贺卡,他说:“王老师是第三个我从业以来主动和我联系的客户,是第一个和我连续两次沟通的客户,李老师是第一个告诉我夫人联系电话的客户。感谢两位老师的诚意!祝两位老师身体安康、工作精彩、白头偕老、相伴永远!”收到贺卡,我有“两感”——感动和感谢!

其实我投保了每年3万元的高额保费险种,但没有通过廖先生,而是通过另外一位阎姓推销员。为什么?夫人说,问了廖先生几个问题,他说不太清楚。

可见,推销员除了热情,诚实之外,还必须熟悉业务。

2005年2月5日

4.5.2资金流

正例1两元交情

一次,章太炎穷得不名一文,就写了一张借条,给一个叫汪允宗的朋友,说借两枚银元买烟。同室的蒋维乔(竹庄)看到后,问他:“既已向人借钱,何不多借几元?”章太炎回答道:“同他不过两元交情,多则恐怕不会答应的。”

换一个角度说,章太炎认为,在汪允宗的眼里,自己的财务信用就值两元钱,能借来多少钱取决于有多少钱的信用。英文“credit”有两个意思,一是借用;一是赊销。这告诉我们,一个企业或一个人赊销多少商品给他人,取决于他人的信用值多少钱。因此,要对客户进行信用评估。我们不少企业不对客户的信用进行评估,就大胆地进行赊销,所以贷款收不回来是再正常不过的事了。

2005年4月17日

反例1钟表停摆

2001年1月21日,青岛当代商城的塔钟突然停止了运转,商城电告该塔钟的制造商烟台持久大钟工程有限公司,制造商遂派人来处理。经过双方协商,商城方面偿付一部分尚欠钟款,于是来人将该塔钟“修”好。4月28日,塔钟再次“旧病”复发,双方仍旧重复了你付款我“修”钟的一幕。但最终由于钟款仍未付清,一周后塔钟再次停转。商城方面对塔钟的“病因”产生了怀疑,打听后才得知,原来制造商在塔钟里早已设置了密码,几次停转都是由于密码引起。当代商城向制造商提出质问,对方复函道出了原由:他们制造的每一套钟都有这种密码,目的是为促使用户履行合同,及时付清拖欠款项。

该塔钟1999年由青岛台东房地产集团物资经销公司开发建造。开发商认为制造商偷设密码属欺诈行为,遂于2001年10月18日将其告至法院,法院受理了此案。

4.5.3商品流

正例1讲究温度

科学家经过研究得出结论:啤酒在夏天饮用时以6℃~8℃最为清爽宜人,冬天则在10℃~12℃时最醇美;汽水在4℃~5℃时最好喝;果汁在8℃~10℃左右风味最醇;热咖啡在70℃时味道最纯正;肉类食品在70℃~75℃时最为鲜嫩。餐饮业的商品流以上述温度提供给顾客,才会取得更大的成功。

美国布鲁克林酿酒厂(Brooklyn Brewery)由于高成本使该厂一直没有计划通过航空将啤酒出口到日本。后来通过日本金刚砂公司将该厂的啤酒在一周内直接运到顾客手中,而传统的海外装运啤酒的平均订货周期为40天。高效的航空服务保证了啤酒的新鲜度,使之能够以高于海外装运啤酒价格5倍在日本出售,因而获得了极高的利润。

2006年9月5日

反例1硬硬的月饼

一乡下人生活贫穷,过中秋节只买了一块儿月饼和一小包江米条,非常珍惜,小心翼翼地抱在怀里。不知谁撞了他一下,月饼滚落在马路上,他赶紧去追,一辆卡车疾驶而过,恰巧压在了月饼上,他大骂司机,但很快又转悲为喜,因为他发现月饼没有碎,只是被车压入柏油马路里。他用手去抠,怎么也抠不出来,情急之中,从包里拿出一根江米条,用力一撬,把月饼撬了出来。

假如商品存放到这种程度,只会降低甚至耗尽商品的价值。

2006年9月5日

4.5.4设计流

正例1哥儿俩好

宝洁和沃尔玛两个公司,一个是供应商中的老大,一个是零售商中的老大,过去是老大对老大,谁也不怕谁。宝洁以自己的调查数据要求沃尔玛增加销售宝洁产品的货架。沃尔玛以自己的强大规模威胁宝洁将其产品移至较差的货架去。对立带来了双方的损失,他们及时认识到双方互相依赖的重要,随之建立了伙伴关系。通过建立电子数据交换系统,实行信息共享。宝洁可以轻易了解自己各种产品在沃尔玛各个商店的销售信息,及时进行生产调整和补货。这使双方库存成本几乎降低为零,销售增长。这是从冤家变为哥俩好的结果,也是伙伴关系的力量所在。

2006年9月6日

反例1路径依赖

美国铁路铁轨宽度之所以是4英尺又8.5英寸,因为是英国铁路设计师设计的,英国铁路就是4英尺又8.5英寸。为什么英国铁路是这个数字?因为英国铁路是由设计有轨电车铁轨的人设计的,英国有轨电车的铁轨就是4英尺又8.5英寸。为什么英国有轨电车是这个数字?这是由马车的车轮距离决定。为什么马车的车轮距离是4英尺又8.5英寸?因为古代战车由两匹马拉动,而两匹马屁股的宽度要求的车距就是4英尺又8.5英寸。谁也想不到,现代化铁路的轨距是由古代马屁股的宽度决定的。

渠道设计就是道路的设计,容易产生路径依赖,影响创新。

4.5.5管理流

正例1渠道服务

卡夫公司把销售人员分成200个多功能的团队,为客户提供服务和咨询。一个团体曾对一家食品店进行了为期6个月的研究,提出了重新安排货架的建议,使这家零售商的销售额增加了22%。

挪威家具制造商E。J。埃科尼斯公司将法国的零售商由450家减少到150家,销售人员职责由推销改为提供营销帮助,因此废除了以销售额提成作为销售员报酬的方式,改为基本工资加奖金的报酬方式,而奖金多少取决于他对零售商提供服务的质量。在这样做的三年里,产品销售量以每年50%的速度递增,达到之前销售量的3倍。

2006年9月5日

反例1愚公移山

中国古代语本《列子·汤问》曾讲述一个愚公移山的寓言故事,说的是愚公家南面有两座大山挡住他家的出路,一座叫太行山,一座叫王屋山。愚公下决心率领他的儿子们用锄头挖走这两座大山。有个名叫智叟的老头笑着说:“你们这样干未免太愚蠢了,凭你们父子数人怎么能挖掉这两座大山呢?”愚公回答说,我死后有我的儿子,儿子死后还有孙子,子子孙孙是没有穷尽的,而这两座山是不会再增高了,怎么会挖不平呢?随后老愚公每天挖山不止,感动了玉帝,玉帝派两个神仙下凡,把这两座山背走了。

老愚公的精神可嘉,但决策愚蠢。因为他的目的无非是找一条出路,找一条出路不能凭感觉而要应用科学的方法,即用最小的投入取得最大的效果。要实现出门有路的目的,有诸多方法,都比搬山容易且花费少,比如搬家或绕行。

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