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第15章 促销策略

4.4.1赠品

正例1麦当劳的赠品

麦当劳牢牢地抓住孩子们的心,休息日里麦当劳会组织到餐厅就餐的小朋友做游戏,购买儿童开心乐园餐赠送玩具。这些玩具都是孩子们喜欢的卡通造型,推出时都是十几个、二十几个一组。孩子们吃一个乐园餐仅能得到一个造型,为了集全他们喜欢的造型系列,就需要多次光顾麦当劳餐厅。

一定要把目标顾客喜欢的赠品送给他们,而不是把自己不需要或不喜欢的东西当赠品送给顾客。

2006年9月4日

反例1如此促销鞋油

前几天参加中央电视台《致富经》栏目的首届百姓致富经验交流年会,我评点的一位致富人士讲了他创业促销鞋油的故事:先主动把顾客左脚的皮鞋擦得亮晶晶,当顾客伸出右脚时,他让顾客交8元钱买鞋油,否则顾客的鞋就是阴阳脸,一只油光锃亮,一只污秽肮脏。

在西方这属于非法促销行为,是强迫顾客购买。虽然它有短期效果,但失去了商业道德。这个效果就是被化肥催熟的果实,急速的红润之后是难以遏制的干瘪。正像被吹大的气球一样,越大爆裂得越快。

2005年1月15日

4.4.2折让

正例1瑞蚨祥让布

瑞蚨祥所经营的各种色布,都是采用质地优良、久不褪色的材料,深受广大市民欢迎。在销售方面,瑞蚨祥强调的是良好的信誉和优质的服务,从不采取大减价、大甩卖、大赠送、打折等一般商店所采取的促销方式,而是以对顾客做到态度和蔼、殷勤接待、量布足尺的策略。一个广为流传的做法就是“让布”,当为顾客量足尺寸后,再放一寸让给顾客,以免由于抻布带来的短尺现象,受到顾客的欢迎。

2006年9月4日

反例1买100送100

这几年,零售业最为流行的促销方式就是返券。2006年,海淀第三极书店开业,促销口号为“五折销售”,其实是“买100返100”,返回的100元券只有10元可以直接使用,另外再买100元书才可以使用30元券,总体算下来还不到七五折,顾客有一种受欺骗的感觉。而竞争对手中关村图书大厦直接七五折销售,赢得了顾客的信任,顾客稳定增加。

买100送100,甚至送200减300,肯定有欺骗消费者的地方,最好不要采用。

2006年9月4日

4.2.3抽奖

正例1红色足球

可口可乐公司曾经推出红色足球的抽奖活动,凡购买1箱可口可乐饮料,就可以得到随箱赠送的礼品,包括台历、弹弹球等。此外,箱中还有1张刮刮卡,有机会赢得红色足球纪念品:可口可乐足球型电话、可口可乐足球和可口可乐足球型收音机等。

这个设计,把赠品和抽奖结合起来,每位购买者都会得到礼物,幸运者可以得到意外的惊喜,促销力度加大。同时,以箱为单位进行促销,会促使大宗购买人群增加。

2006年9月4日

反例1现场抽奖

王府井一家商场装修后重新开业,声称有奖销售,买100元商品可以得到一张奖券,我已经十多年没有去这家商场了,开业之时去买了300多元的商品,得到三张奖券,填写上姓名、地址、联系电话,投进票箱。服务员告诉我,分两次抽奖,来现场者中奖才有效。我问:“抽奖时,我没有时间再来,如中奖可否通知我。”服务员严厉地说:“不行!”为什么搞抽奖?主要目的应该是回报顾客,给顾客带来惊喜,不是逼顾客没事再跑来商场一次,凑抽奖的热闹。该商家的抽奖活动只会引起顾客的反感,那有何用?

2006年9月4日

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