为了吸引上网者，它们纷纷提供各种免费服务，大家常见的有免费搜索、免费资讯、免费聊天、免费邮箱、免费使用软件、免费博客、免费登录交友等，网络内容提供商在追求商业价值的同时，为上网者提供了大量的免费超值享受。这就创造了服务的超值性。为了使站点和上网者的电脑免受黑客的侵害，设法保护登录者的隐私，许多站点都建立放火墙，主动提供杀毒、防毒的额外服务。这就是创造服务的安全性。为了方便上网者登录，绝大多数网站都是开放式的，随意点击打开，在具体的服务项目中，也力求简便易行，有的还为上网者提供专门的登录指示或使用说明。这就创造了服务的便利性。
“产品四性”构成我们塑造成品的基本原则和框架。只有做到“四性”的完美结合，才有可能塑造出具有竞争力的产品。
塑造产品时，为了更好地实现顾客满意，除了内在的四性原则外，还有一些外在的竞争环境因素和个性因素，需要事前的寻优。因此，我们还要进行两个方面的调查分析：
一是针对行业竞争产品的，包括已有产品的市场表现和研发产品的情况，在全面调查分析的基础上，加以借鉴，做好自家产品的定位。即竞争导向的寻优。
二是针对目标消费群的消费预期，找到购买决定因素，并根据轻重情况，排出一个次序。譬如消费者为什么要购买？购买时关心什么要素？在什么地方买？最关键的是购买的决定因素，这是在产品开发、市场拓展等过程中必须解决的问题。购买的决定因素包括价格、质量、功能、款式、品牌、服务等。应该对这些因素进行排序，找到第一要素。第一要素是最关键的问题。假定分析结果是：购买的多数是18—28岁之间的时尚青年，他们关心的第一要素是款式，推出的产品就应迎合创意新颖的时尚款式需求。即消费个性导向的寻优。
根据上述两个方面的调查研究，制定满足顾客需求的产品方案，所开发的产品才能满足顾客的需要。
此外，塑造产品时，还受到企业上下游供应链的制约。生产企业与上游的原材料供应商、下游的代理商或经销商构成一个有机的利益链。供应商的原辅材料、批量、规格、价格、优惠政策等因素直接影响到产品创新、定位的可行性。可以说，没有供应的优惠条件，就没有产品的成本优势，就没有市场价格竞争的驾驭能力，影响企业的寻优。没有供应材料和技术的及时跟进，就没有产品的改进和创新，影响企业的寻新。所以说，一个地区的产业配套非常重要，这也是长三角、珠三角地区存在很多单一产业村镇的原因，例如浙北密布的皮具镇、童装镇、袜子镇、扑克村、雨伞村等，彩印之乡温州的龙岗、金乡等，小家电之都广东顺德、彩印造型设计中心深圳等。这些地方，上下游供应的配套和合作分工，都是很细致的。
代理商和经销商、终端商是独立的经营主体，最关心所经销产品的利润状况，但作为从产品提供商到终端消费者的一个重要环节，他们首先关心的是这些产品的销售前景。通过与终端消费者的接触，他们掌握一定的竞争资讯以及消费者需求，产品研发的过程中，必须重视他们的意见。当然，他们的意见比较零散、感性，需要去粗取精。
1.优化产品魅力
产品竞争力体现在市场的每个角落，在街头巷尾，我们经常会听到小商小贩关于某某产品“好”或“不好”的议论，这种好与不好的议论，实质上指的就是产品竞争力优劣。我们通常用以下的公式来评价产品的竞争力：
产品竞争力＝竞争系数×（认可度＋满意度＋惊喜度＋价格承受度）竞争系数指近似或同类产品对本企业产品的市场干扰情况。简单地算法，就是我们的产品在所在市场的竞品中占到几分之一，竞争系数就是几分之一；品质认可度是指消费者对产品功能、质量、科技含量等内在品质的认可情况；造型满意度指消费者对产品形式，譬如包装、产品名称、附加值等的满意情况；创新惊喜度指消费者对产品给予的一些意想不到的好处，如超前概念、科技形象、新颖造型等引起的惊喜情况；价格承受度是指目标消费群对价格的承受情况以及能够承受产品价格的目标消费群情况。
产品竞争力是一种魅力，可以吸引顾客产生购买的欲望。产品竞争力的塑造是一个企业全力而为的事业，是企业综合竞争力的体现。我们说它是“第一竞争力”，更重要的是引起营销界足够的重视：品牌可以给消费者信赖的理由，产品竞争力的与时俱进、及时创新发展是一切品牌的生命底线，可以说，保持产品活力的重要性，超越任何品牌既有的名气和地位。
迪士尼是世界超级娱乐帝国，以经营迪士尼乐园和各种影视节目而著称，一直信奉“内容为王”的宗旨，非常重视“产品”。自创办以来，不断推陈出新，先后塑造了许多鲜活的娱乐卡通形象，如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、米奇等。20世纪80年代，迪士尼率先觉察到中国改革开放的商机，免费赠送卡通节目《米老鼠和唐老鸭》给中央电视台播放，结果一鸣惊人，影响了整整一代中国人。而中国人因其“产品”认识了迪士尼，认同了这个娱乐帝国的价值。
对产品竞争力最直接的影响是品牌的信用，同一个领域，品牌信用越高，产品的市场竞争力就越强。除此之外，还包括以下重要因素：
首先，与时俱进、创新发展是产品竞争力唯一的保鲜剂。产品的技术含量和质量是产品竞争力中最重要的因素。特别是技术类产品，处于技术革新的敏感时期，如果不能及时创新发展，即技术创新和新产品出击的时机，就会丧失产品竞争力。譬如彩色电视机出现，黑白电视渐渐被淘汰，由于技术创新不够，20世纪八九十年代之交，五大老牌的电视机如牡丹、金星、北京等大家耳熟能详的名字相继陨落。
相反，无线电大腕摩托罗拉，就是通过不断的科技创新，保持行业的领先水平：20世纪30年代，以车载收音机起步，伴随汽车业的兴起而发展；40年代研制出第一台手持双向对讲机，以及便携式调频双向电台，即背负步话机，成为军事领域的宠儿；六七十年代，开发出一套个人手持通讯设备，即我们常说的蜂窝式移动电话。经过15年的科技攻关，付出1亿美元的科研费用，1983年，终于生产出厚实、大气的第一部手机（DynaTAC8000X），中国人形象地称之为“大哥大”标志着个人移动通讯时代的到来。
其次，产品的价格也是重要的因素。一般而言，对于同质化的产品，价格越低，产品的市场竞争力越强。但是要做到这一点，必须降低生产成本和各个环节的费用。此外，价格体现产品的市场定位，即卖给什么样的消费者，并不是价格越低越好，俗话说“便宜没好货”，价格低到目标消费群的心理底线，就会遭到质量信誉方面的质疑。譬如化妆品，有钱的人喜欢高价位的，决不会购买几元的美加净，因此合适的价格可以提高产品的市场竞争力，不适当的低价反而削弱产品的竞争力。
再者，产品线是阻截竞争对手、提高竞争力的必要手段。竞争是“水涨船高”，共同推动市场的深度开发，但竞争也是“此消彼长”，压制对手就是提高自己。阻截竞争对手的方式很多，产品线是重要的手段之一。20世纪末，饮料业有一场“水战”。浙江养生堂推出“农夫山泉”矿泉水，推崇天然，质疑纯净水对健康无益，以“农夫山泉有点甜”的经典广告赢得一片喝彩，也引起一场天然水和纯净水之间的“口水战”。但是前者在与饮料界的领军品牌娃哈哈、乐百氏的市场对决中，并没有取得理想的效果，除了企业内部如规模、运输等的原因外，更重要的是遭到了它们丰富产品线的阻截，那时，娃哈哈、乐百氏已经形成包括纯净水、乳酸奶、茶饮料、果汁、碳酸饮料等几十、上百的产品组合，最大程度满足渠道的需求，而农夫山泉仅仅只有几个品种。
最引人关注的是宝洁公司的多品牌产品线，约有三百个品牌，1万个品种，同为洗发护发用品的品牌就有飘柔（卖点为柔顺）、海飞丝（卖点为去头皮屑）、潘婷（卖点为提高发质）、沙萱（卖点为水养保湿时尚）、伊卡璐（卖点为天然的草木精华）等。单单伊卡璐，自1996年1月起，在中国市场先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，满足不同的消费需求，从不同的角度出击市场，阻截竞争对手通过细分市场的侵入。
著名直销公司安利、内地家用日化的著名企业上海家化，它们的产品线也是异曲同工，安利共有450多种，分为五大类，属于清洁护理的有三类，即家庭清洁用品系列、皮肤保养及彩色化妆品系列、个人梳洗用品系列。上海家化拥有美加净、六神、清妃、梦巴黎、佰草集等知名品牌，其中六神品牌现有五个产品系列，即六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、六神洗发水及六神粉类，以其独特的自然呵护，赢得消费者的青睐。
此外，包装形象、外观造型对产品竞争力也产生直观的影响。1915年，中国首次组团参加巴拿马万国博览会，因为包装土气，茅台酒遭受冷遇，与会代表急中生智，掷酒于地，酒香四溢，才引起重视。现在的汽车造型也越来越多样化，奇瑞QQ针对家庭用车和女性用车的特点，外观造型生动、格调温馨、配色大红大绿，成为车市一道靓丽的风景线。
案例37派雅仕腕表的创新魅力
瑞士以出产精工产品著称于世，始创于1883年的派雅仕腕表就是杰出的代表。
百余年来，产品的不断创新，使派雅仕腕表一直引导时尚的潮流，保持着工艺的领先。20世纪30年代，派雅仕的手动上弦机芯手表具有防水避震的功能，并于6时位的小秒显示，在当时是一大创新；四五十年代，研制第一只多功能手动上弦计时表，具有防震抗摔功能，表盘极其精密，显示当时一流的工艺水平；60年代，研制全自动的显示“星期/日历”的腕表，是腕表技术的一次飞跃；七八十年代，利用精湛的工艺及名贵的材料，推出一系列高雅、时尚的腕表，除镶满钻石外，表盘的选材有虎眼石、珊瑚石、青金石和孔雀石等，对当时的设计和制作都是一大挑战；90年代，又推陈出新，设计出一系列极其气派的多功能腕表，包括能量储存系列、响闹铃系列和多功能计时系列。
2.积极修正产品
对产品进行及时积极修正，就是积极主动地适应科技进步和需求变化。保持企业活力和产品竞争力，维护顾客满意，需要这项制度保证。
众所周知，卖方市场时代，商品紧缺，以生产为导向，根据自身的生产能力而销售。买方市场时代则不同，商品过剩，必须以市场为导向，必须按照市场需求安排生产，产品才会适销对路。这是现行的营销说法。
但是，不管是买方时代，还是卖方时代，任何一家企业的产品都必须通过满足顾客的某种需求，才能获得购买，变成商品。区别的关键在于，卖方时代，竞争不够激烈，生产商被动地感知顾客的需求，满足顾客的需求是一件较为便利的事；买方时代，迫于竞争的压力，品牌厂商必须主动地了解顾客的需求。
因此，竞争的状态才是被动或主动创造需求、适应需求的决定力量，而非买方市场和卖方市场的区别使然。竞争越激烈，越是要狠下功夫，挖掘顾客的消费潜力，细心关注顾客的细小愿望。竞争越稀薄，越会放松对顾客的体贴和呵护，怠慢顾客的感受，甚至出现“店大欺客”的现象。
在竞争稀薄和竞争激烈的情况下，产品提供商在如何使自己的产品符合顾客需求的态度上，存在一定的区别。但只有符合顾客的某方面需求，产品才能出售，变成商品。我们把“殊途同归”地迎合竞争和顾客消费需求的路线，分别称之为被动修正和积极修正。
被迫修正路线为：销售过程，就是产品从上线流动到下线的过程，从生产厂家、中间商、分销商、终端商流到消费者手中，或者直接送到顾客手中，不管通路长短，达成交易之前，首先都要经过一个看样过程，即样品从上线流到下线的过程。人们的自我意识天生具有，为了卖货，在“一只看不见的手”的作用下，上线不得不接受下线的意识，按照下线的意识修正。这就是被迫修正。
积极修正就是主动接受这一被动，主动调研，了解竞争动态，了解顾客的现实和潜在需求，然后通过产品创新，适应和满足顾客的需求，追求客户满意，并始终关注顾客的满意度，包括经销客户、终端客户、消费者等各个层级的满意度。
积极探索消费者的消费欲望，用最优化的产品和服务获得顾客的满意，已经成为当代市场营销的“口头禅”，成为整个社会的共识。但是，由于人类的惰性时时在发挥作用、由于一些行业的强势品牌获得巨大的市场份额和优越的竞争地位、由于部分市场的竞争较为稀少、也由于不少企业止于口头上的认同，缺乏深刻的体验，目前仍然存在一些对市场反应迟滞，忽视顾客合理愿望的现象，最终陷于“被动”。
我们提倡：不管处于何种竞争状态，都应该自觉地、主动地修正自己的行为，创造和改进自己的产品，使之不断符合新老顾客的需求，获得顾客的满意。只有这样，才能持久掌握市场竞争的主动权。
