近几年，怒砸大奔、驴拉宝马、亨氏苏丹红事件、宝洁SKⅡ事件、强生婴儿油事件、卡夫与金宝汤含有转基因事件、肯德基涉红事件、雀巢奶粉碘超标等跨国公司的产品事件频频出现。品牌不是神话，也不该神化。市场出现个别事故本来是正常的现象，但是消费者被深深“迷信”了，心里承受不了这样的反差，出现过激行为，由“顶礼膜拜”变成“群情激愤”，舆论界也大肆渲染，结果演变成了一场场品牌信用危机。经历这些事故后，广大消费者逐渐变得理性起来，高不可攀的世界超级品牌一步步走下了“神坛”。
关于品牌无形资产的评估。现在盛行的四个评估标准是知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想。其中，“忠诚度”这个提法尤为不妥。忠诚是一个自然人的良好品质，也是造神时代要求膜拜者具备的基本品质，这一点姑且不论，既然“顾客是上帝”，却寻求“上帝”对一个品牌的“忠诚”，更是没有道理。
按照现行的品牌评估办法（数据主要来源是累计企业自身的投入），结果动辄几十亿、几百亿，超出企业净资产的几十倍、几百倍，甚至连企业内部人员都感到惊诧。在品牌转让时，实际售价往往赶不上评估的零头。“品牌主”大力宣传评估结果，全然不顾社会大众的疑惑。自我、自恋到了极点。
2005年6月22日，浙江省工商局在该局辖区内紧急叫停麦当劳、宝洁两家公司涉嫌违法的广告。麦当劳“我就喜欢”系列广告中，竟含有消费者向商家下跪、哭泣、乞求商品打折等镜头，损害、侮辱消费者的人格尊严、违背社会风尚、情节虚假失实。宝洁旗下的潘婷洗发水广告称，能补充头发氨基酸，但洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸，涉嫌虚假宣传和不正当竞争。
出于竞争的需要，面对消费者非此即彼的挑选，品牌的吸引力越强，现场的购买力就越强，品牌的理想境界是求得顾客的顶礼膜拜。这是品牌的立意所在，品牌的自我美化在所难免。然而，过犹不及，自恋自大就不好了。
3.认识品牌的“两值一面”
品牌的内涵存在于“两值一面”，即一个高值、一个低值和一个基本面，从不同的角度决定着品牌的信用程度，影响着消费者的购买行为。
品牌的“高值”是所购品牌产品能够给顾客带来超值的享受，即除了享有商品本身价值之外，还额外获得精神上或物质上的给予，精神上的如购买品牌产品获得的荣誉感、身份感、知识培训等额外享受；物质上的如所购产品能够伴随品牌的发展而保值增值；或购买时获得搭赠物品奖券等附加利益。一个顾客50年前花了几元钱，购买某品牌酒，前段时间拿去拍卖，一下子变成了几万元，这就是品牌发展带来的附加值。
品牌的“高值”直接来自品牌的形象，包括产品知名度、产品造型、科技形象，企业的VI形象、服务形象、实力形象、公益形象等，它的塑造类似于塑造“青春偶像”，可以衍生出诸如身份象征、社会认同等一些社会意义，这是品牌形象带来的“超值”，也是传统品牌观念持有者的得意之处。殊不知，无论是产品知名度、产品造型、科技形象等产品形象，还是企业的VI形象、服务形象、实力形象、公益形象等企业形象，这些共同构成品牌的信用形象。品牌形象象征着品牌的信用，信用又充实着品牌的形象。
品牌的“低值”是指所购品牌的产品出现问题或事故时，可以顺利得到应有的补偿。品牌低值的大小取决于品牌商的经济实力，即它有多大的赔付能力，特别是实物和现款的赔付能力。公司实力不同，它们的赔偿能力差距很大，因此，品牌“低值”差距也很大。曾经，在美国麦当劳某店发生过一起侵犯女性的事件，麦当劳因此赔偿了几百万美元。这种赔偿能力是一般小公司不可比的。品牌商的净资产总和就是它最大的补偿能力，这个赔偿极限就是这个品牌的最低值。
如果一定要用数字来计算一个品牌的信用度，那么品牌商的赔偿极限就是它品牌信用度的最高额度。理由很简单，如果发生的赔偿额度超出了品牌商的赔偿能力，顾客损失赔偿都赔偿不起，这样的品牌商还能用什么作为信用的保证呢。所以，品牌的最低值就应该是消费者对品牌的最大授信度。
企业的“基本面”是证券领域经常使用的一个行业术语，指企业的综合经营状况，包括资产、赢亏、管理层、品质、成长性等。这些内涵是支撑股票价格的根本保证，基本面好，则能够吸引投资，获得较多的资源配置，基本面不好，投资者信心受损，股票就会贬值。
企业的基本面就是品牌的“基本面”，是企业综合实力的体现，是对品牌信用度最大的担保。消费者和股民一样，会直接或间接地通过各种信息渠道接触它、关注它，了解这个品牌信用的担保方是否值得信任，特别是对大宗商品或售后比较重要的品牌商，并反映到自身的消费信心和行为上。最近，电视行业发生了一些新的变化，背投电视的前景不是太好，液晶电视发展很快，飞利浦公司打算放弃中国的背投市场，但是它特别强调，不会松懈背投的售后服务。飞利浦公司对品牌信用的强大担保，化解了部分消费者对此类产品售后的担心。因此，在品牌内涵的“两值一面”中，最重要、最根本的就是基本面。
4.品牌以信用为天
品牌可以带来畅销的势头，可以带来顾客的放心购买和超值的利润。但是品牌的诞生也是基于一种特殊的市场需求，即基于商品竞争的市场需求，企业需要给顾客出一个选择我、舍弃它的理由，一种买此舍彼的信任。这个理由和信任就是，我比它更优质、更安全、更有保证。
更优质、更安全、更有保证是品牌的三个基本要素，通常情况下，我们可以运用这个公式，来了解品牌的信用度，即：
品牌信用=产品责任+纠错责任+权威信誉
产品责任是指企业对产品及售后服务的承诺，保证产品及服务的优质、安全，这是构成品牌信誉的基石，动摇了它，一切努力都是徒劳。
纠错责任是指在出现产品或服务质量事故的时候，企业是否有能力纠正自己的错误，弥补给消费者带来的损失，是否能够自觉地肩起对所发生事故的责任。
权威信誉是指政府对企业监督、管理的信誉，科研单位对企业有关论证的信誉。公正、科学、透明，是公众的一般要求。
品牌作为企业的信用卡，具有一定限量的授信度，可以预支，不可以透支。透支了，就会出现来自顾客的信任危机。在市场竞争的大赛场上，我们司空见惯一个现象是诸多企业和品牌异口同声地讨好顾客，诸如“完美服务”、“100%满意”，甚至奉顾客为上帝，争相取信顾客，就是因为取信顾客是赢得竞争的必由之路。
对某个品牌的消费信心是否如同期望的或者厂家所许诺的那样，顾客具有最终裁判权。作为“裁判”的顾客，他们的喜好势必会影响他们对品牌竞争者的判断。
因此，作为品牌厂家，应该以信用为天。作为消费者，对品牌产品要信任，不要迷信，时时注意维护自己的合法权益。
5.产品是品牌信用所在
品牌是企业的信用卡，企业的产品如果偶尔出现问题，企业信用的基础就会被动摇。如果产品出现危害消费者的重大问题，信用恶性透支，这张信用卡就会失效，成为一张废卡。
2000年12月，武汉某车主购买了一辆奔驰跑车，不到一年，却修了五次，他向奔驰公司提出退车遭拒后，愤怒的车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉，这一事件一时间轰动全国。
2004年9月，某车主因为所购买的宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司对其要求漠然置之，车主一怒之下用3头毛驴拉着自己的宝马车游走北京街头。
2005年5月25日，雀巢奶粉碘超标曝光。有关部门在公布检测结果前，曾给了雀巢公司15天的时间让它说明情况，然而雀巢既不说明也不申辩，继续销售问题产品近20天。
二三流的品牌更不用说，在遭遇类似的产品危机时，即便是一流品牌也可能顷刻间土崩瓦解。六年前的三株遭遇“湖南老汉喝三株口服液致死”事件，一个庞大的企业帝国迅速倒闭。2004年11月，《河南商报》爆出巨能钙含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢（双氧水），过氧化氢具有致癌危险性及加速人体衰老、缩短人的寿命等诸多危害。尽管随后权威卫生部门出面作证，其过氧化氢含量在安全范围之内，但消费者仍然疑虑重重，纷纷质问为什么隐瞒了八年之久。产品危机导致品牌失信，让一个畅销八年的知名保健品顿时摇摇欲坠。
有人说，可口可乐的品牌值几千亿美元，它的工厂烧了，凭借品牌的力量就能迅速复制。这个结论有点偏颇。如果可口可乐的工厂烧了，同时经科学研究认定，可乐的产品又存在质量和危害健康的问题，这个碳酸饮料的品牌还能价值几何呢？这时凭借品牌的力量还能迅速复制出来吗？
品牌作为无形资产共价值根本上取决于品牌建立起来的信用。产品存在质量和危害健康的问题，品牌可能会因此出现信用危机。品牌一旦失信，无形资产就会迅速流失。这也是一些品牌见好就收，趁红火时赶紧高价转让的原因。一些企业净资产只有几千万，即它最大的赔付能力只有几千万，却号称自己的品牌具有几十亿的无形资产，试问如果出现上亿的顾客索赔，除了破产之外，还能有什么办法？这时给品牌作价，恐怕连几十万也没有人愿意接受。
在无形资产评估时，品牌“两值一面”的优劣，除了可以提高或降低品牌方的谈判和要价能力外，没有实质性的意义。最有参考价值的应该是该品牌的赢利现状。
案例32国际大牌也逃不过产品坎
2005年3月16日下午，中国百胜餐饮集团向媒体发布声明，承认在肯德基新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现苏丹红，全国1200多个门店全部撤柜。消息一出，舆论哗然，尽管百胜餐饮再三强调，要对苏丹红有正确的认识，苏丹红只是一种三类致癌物，仅在动物身上有致癌功能，对人没有这种影响。苏丹红在食物中出现，是让辣椒变红的，是非常微量的，对人体健康影响极小，但还是难以消除消费者的恐慌情绪。肯德基的生意一时间陷入低谷。
《信息时报》和南方网的记者分别对广州、珠海的肯德基店进行了走访。珠海各分店顾客寥寥，生意比往日清淡许多。3月24日，根据记者的现场了解，位于吉大百货广场旁的肯德基餐厅生意比往日明显减少，店内仅有顾客10余人，拱北、香洲的分店，情况大致相同。
广州城内的肯德基生意同样直线下降，昔日店内人声鼎沸，如今变得冷冷清清。天河城万佳广场的肯德基店内，稀稀拉拉地坐着10多个人。该店工作人员介绍，消息披露后，生意比往日差一些，估计比平时差百分之十几，五羊新城的肯德基店同样也很冷清。在附近写字楼上班的一位消费者称，以前她很喜欢吃烤鸡翅，现在觉得很害怕，不知道以后身体会不会受影响，表示以后再不吃烤鸡翅，也再不吃那些染了色素的食品。
显然，苏丹红事件对消费者产生了负面影响，对肯德基产生了品质信任危机。亨氏苏丹红事件已经发生一个月，肯德基为何此时才发现问题？污染原料如何销毁？销毁事件对肯德基有何影响？消费者的利益又如何保障？种种责难，不绝于耳。
案例33劣质的金融产品使2008年的华尔街蒙羞
一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，会导致一个月后美国得克萨斯州的一场龙卷风，这就是著名的“蝴蝶效应”。2008年，这个气象学现象在全球的金融中心华尔街上演了。几十年不遇的金融风暴击垮了金融保险巨头AIG和华盛顿互惠，击垮了两大房企房地美和房利美，也击垮了象征华尔街的五大投行，其中高盛和大摩改行、美林和贝尔斯登被收购、雷曼兄弟破产湮灭，金融危机迅速地向全球蔓延。而这一切，都是劣质的次级贷和次贷衍生品所赐！
“次级贷”就是次级抵押贷款，是指一些贷款机构向信用程度较差和收入不高的借款人提供的贷款。
美国抵押贷款市场的“次级”（Subprime）及“优惠级”（Prime）是以借款人的信用条件来划分界限的。根据信用的高低，放贷机构对借款人加以区别，从而形成了两个层次的市场。信用低的人只能在次级市场寻求贷款，但次级市场的贷款利率通常比优惠级抵押贷款高2％—3％。
放贷机构间的竞相逐利，催生了高风险的次级抵押贷款。这些次级贷与传统的固定利率抵押贷款不同，它允许借款人在借款的前几年中只付利息不付本金，借款人的还贷负担远低于固定利率贷款，但在几年之后，借款人的每月还款负担不断加重。与此同时，在竞争的压力下，一些贷款机构甚至推出了“零首付”、“零文件”的贷款方式，即借款人可以在没有资金的情况下购房，并只要申报其收入情况而无须提供任何有关偿还能力的证明，如工资条、完税证明等。这样就留下了日后借款人可能无力还款的隐患。
在最初的10年里，美国次级抵押贷款促进了房地产市场的发展。1994—2005年，美国的房屋拥有率从64%上升到69%，超过900万的家庭在这期间拥有了自己的房屋。
但是，这种次级按揭客户的偿付保障，不是建立在客户本身还款能力的基础上，而是建立在房价不断上涨的假设之上。在办理次级抵押贷款的时候，放款机构和借款者都认为，如果出现还贷困难，借款人只需出售房屋或者进行抵押再融资就可以了。但实际上，自2005年第四季度以后，美国的住房市场出现低迷，新开量、新建房和存量房的销售量开始下降，房价也开始走低，住房市场持续降温，借款人很难将自己的房屋卖出，即使能够卖出，房屋的价值也可能下跌到不足以偿还剩余贷款的程度。这时，就出现了逾期还款和丧失抵押品赎回权的情况。由于美联储连续17次加息，这种情况大幅增加，与此同时，房地产市场价格在房屋所有者急于止损的“羊群效应”下进而加速下降。
按揭贷款机构办理了次贷之后，不愿意独自承担次贷的风险，于是通过住房按揭支持证券来转移风险，就是把次级按揭贷款债券化，然后交由投资银行承销，投资银行通过估价模型计算出不同贷款的风险，制定相应的收益率，打包、推销给不同风险偏好的机构投资者。就这样，按揭贷款银行在分散风险、增加融资渠道、降低融资成本的同时，也像击鼓传花的游戏一样，把次贷衍生产品的风险，传播到了不同国家的对冲基金、保险公司、社保基金、共同基金等机构投资者手里。
2007年7月，标准普尔公司和穆迪下调了900多只按揭贷款抵押债权的信用评级，次级抵押贷款市场的危机全面爆发，进而演变成一场全球性的金融危机，并开始侵蚀全球的实体经济。
