19世纪意大利经济学家维弗雷多·帕累托提出这样一个概念：假定固有的一群人和可分配的资源，在从一种分配状态向另一种分配状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。这就是“帕累托最优（Pareto Optimality）”，也称为帕累托效率、帕累托改进。它是博弈论中的重要概念，在经济学、工程学和社会科学中有着广泛的应用。
我们把这个概念延伸到营销领域。在市场竞争中，企业营销的各个方面都有“最优”的追求，除了战略之外，重要的还有产品最优、营销方向最优、营销观念最优、营销路径最优、组合方式最优、关系环境最优等，这时候，寻优寻新类似于帕累托改进的作用，是达到这些“最优”的路径和方法，并贯穿于这些活动的始终。第八至十一章我们探讨营销过程中的双寻体验，即双寻作用下的观念革新、价值复制、主流路线、组合方式、关系活动等方面。
一变需求导向为竞争导向
千错万错，方向不能错。导向的意义十分重大。
在军事上崇尚“精确打击”的今天，营销之战同样需要精确的制导，以便精准地打击对手、发展自己。现在人们常说的“营销以顾客需求为导向”太过泛指，不够精确，对更加精细化的营销实践没有什么指导作用，那么，具有实践意义的精确导向应该是什么呢？这里，我们主张以竞争现状为导向寻优，以市场机遇为导向寻新，营销的常态就是以竞争为导向，寻找和发挥自身的竞争优势。
1.以机会为导向寻新
英文的“Marketing”，翻译成中文通常简称“营销”。美国市场营销协会（AMA）认为，市场营销是研究、引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。美国现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是通过交换以满足需要和欲望的人类活动。
这个定义的核心是顾客需求导向，也就是买方价值导向，得到了广泛的认同和复制，成为最通用的解释。例如，英国营销学会称，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。日本企业界称，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。麦卡锡称，市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。史坦顿称，市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求等，相似的表述几乎遍布世界各地。
问题就出在这里。商品自古有之，顾客需求（也就是买方价值）自古有之，资本社会存在已经三四百年，为何市场营销迟迟降生于20世纪？商品紧俏的卖方市场时代，为何只有“推销”，没有“营销”之说？
事实上，笼统地说，市场营销“以顾客需求为导向”，过于宽泛，不够精确。顾客需求存在现实需求和潜在需求之别，根据潜在需求与现实购买的时间差别，潜在市场的开发程度与潜在需求存在不同的预期，有远近之别。
对于一个企业，存在潜在需求，存在市场发展的趋势，不一定等于存在可观的市场机会。鸦片战争之后，有个英国钢琴商认为，中国有几亿人口，是英国的好几倍，钢琴的市场需求量一定很大，便运来一批，结果积压在仓库里。20世纪80年代，迪士尼公司以其敏感的嗅觉，觉察到中国大陆改革开放的商机，免费赠送一套卡通节目《米老鼠和唐老鸭》给中央电视台播放，反响很大，掀起一股卡通热。世界上没有免费的午餐。迪士尼计划利用中央台播出后的影响，通过后续产品开发和卡通造型赚钱。当迪士尼谋求回报时，发现中国到处都是米老鼠、唐老鸭的造型、声音、名称。改革开放之初，中国大陆的市场体系建设很不完善，几乎谈不上什么知识产权保护，迪士尼大失所望，不得不暂时退出。
几年前，白酒被称之为夕阳产业，果酒被称之为朝阳产业，许多企业和地方抱着对中国果酒潜在市场的莫大希望，纷纷介入，一度出现“红酒热”，掀起一股投资泡沫，结果，红酒市场的发育一直徘徊在三四十万吨，大多数以惨败而告终。
这些潜在需求中有的暂且不能够转化为购买现实，实现商业价值的预期比较遥远。有的通过对产品的创新和改进、对顾客的诱导和宣传，可以转化为购买现实，眼前就存在实现商业价值的机会。我们把这些通过营销活动可以转化为购买现实、实现商业价值的潜在需求，称为市场机会。
顾客需求不等同于市场机会，仅仅依靠顾客需求进行市场进入的决策是不够的，重要的是看有没有形成市场机会。可以实现商业价值的顾客需求才是传统营销所说的导向。
国内外的很多公司强调“顾客就是上帝，一切都要按上帝的要求办”。一些大公司的客户意识甚至有点偏执，如沃尔玛“客户永远第一”、通用汽车“对客户充满狂热的激情”、埃克森美孚“持续地满足客户的需求”、联想“致力于每位客户的满意和成功”、海尔“以顾客至上为中心”等。但是，西南航空公司的管理者却不是这样想。他们认为顾客也经常犯错误。他们的员工经常遇到毒瘾者、醉汉或可耻的家伙，这时就不能说顾客永远是对的，对这样的顾客应该说，“你永远也不要乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对我们的员工。”
据说，有这样的一位妇女，她经常乘坐西南航空公司的飞机，可是却总对这个公司的各个方面都很失望，并且她每乘坐一次飞机就会写一封投诉信，信中的内容大概是：她不喜欢公司不排定座位的做法，不喜欢取消头等舱，不喜欢飞机上没有饭吃，不喜欢西南航空公司的登机程序，不喜欢飞机的颜色，不喜欢乘务员的运动制服，痛恨西南航空公司的“花生”标志。总之一句话，她对西南航空公司的每一项服务都不满意。西南航空公司一直坚持回复顾客的每一封来信，但这回客服中心却不知如何回复。西南航空的老板凯勒尔知道这件事后，仅用一分钟就写完了回信。信中写道：我亲爱的坏脾气夫人，我们会很想念你的。爱你的赫伯！
每个公司的定位不同，在满足顾客的要求方面就会有所侧重，西南航空的定位是“短航线、低价格”，廉价航空的服务理念与长途空运不同，对长途空运的服务要做必要的“减法”，降低成本，满足顾客低价、快捷的需求。正是坚持这个经营理念，在9·11之后美国航空业一片惨状的时候，西南航空成为唯一不亏的公司。而上述那位妇女除了脾气坏之外，她以长途空运的服务质量为标准，提出的许多意见都不符合西南航空的服务理念。所以，从这个角度看，顾客并非永远都是对的。
2.以竞争为导向寻优
企业的存活和发展，都命系竞争之中，营销活动自然处处以竞争为引导，时刻关注竞争的变化。常态下的营销以竞争为导向，寻找和发挥自身在价值和技巧方面的竞争优势。
营销寻优，就是在价值和技巧上针对性地扬长避短、避实击虚。如甲方宣传“我是最好”，乙方就反宣传“没有最好，只有更好”；移动公司的网络信号暂时优于联通，移动就大肆宣传自己的优点，暗示对手的“死穴”。
美国零售巨头沃尔玛，就是从竞争中成长起来的。1962年创办之初，它选择国内大型零售企业看不上的乡镇市场，在夹缝中求得生存和发展，以10年一个台阶的速度，迅速跻身国际零售巨头之列。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿为自己的企业制定了一个坚守不渝的经营口号：“天天平价，满意服务”，价格的高低和服务的优劣是在比较中体现的。实际上，这句话是零售企业共同的竞争口号。
形象地说，竞争导向就如同足球比赛那样。在市场这个竞技场上，研究顾客需求相当于球员苦练基本功，掌握顾客需求就是掌握市场竞争的基本功。但是，拥有扎实的基本功只是取得了进入球场参与竞赛的资格证明，而在激烈的对抗赛中，决定球赛胜负的综合因素还很多，包括战略战术、团队配合、临场状态、球场环境等。所以，教练往往会具体地针对一场比赛，全面考虑竞争的综合因素，以谋求胜利。
竞争战略专家迈克尔·波特曾说，营销是竞争的学问。首先，市场营销起源于竞争。“卖方市场”时期，商品紧俏，谈不上市场竞争，也不需要营销；“买方市场”时期，商品过剩，出现广泛的竞争，从而出现相互琢磨、争夺的现象，市场营销应运而生。其次，实践上无时无刻不重视竞争。正如许多企业正在做的那样，在进入某类市场之前，除了掌握顾客需求的大趋势之外，还要花费大量的精力，调查了解竞争对手和竞争环境，即竞争生态的情况，通过差异化、不同定位等方法，捕捉市场机会。
综上所述，营销应该是以竞争为导向进行寻优，以市场机遇为导向进行寻新，为塑造和传递产品或服务的优越价值而牟利的活动。
二价值存于产品而非品牌
产品是企业的价值载体，品牌是企业的信用载体。品牌没有价值，只有附加值，而且顶多只是一些象征信用、身份之类的附加值。产品和品牌是什么关系呢？形象地说，品牌好比通向顾客的河床，产品好比不断更新翻腾的流水。河流真正的价值在于水，没有产品之水，品牌这个河床就没有存在的必要了。
产品卖点是给顾客一个购买的理由，品牌卖点是给顾客一个信任你、再购买你的理由，品牌的存在是为产品销售服务的。
从商品短缺到商品过剩，从卖方市场到买方市场，市场越来越复杂、越来越难做，因而才出现了市场观念和行为的嬗变。销售时代，你只要鼓吹产品卖点，给消费者一个购买的理由，就不愁没有销路；品牌时代，仅有卖点还不够，那么多的产品，大家都在自卖自夸，消费者该相信谁呢？你必须给消费者更加信任你的理由，才会有销路，因而大家争先恐后地树立品牌形象；随着市场竞争的加剧，围绕促进产品动销和提高品牌形象的手法越来越复杂，竞争不断升级，营销随之不断创新，因此，整合营销、服务营销等诸多流派不断涌现。
不同时代所强调的主题各有侧重，推销时代注重个人技巧，品牌时代注重塑造形象，整合营销注重措施配套，服务营销注重人文关怀，但是有样东西从来都没有变过：产品价值。
1.产品即价值应优先
产品是卖方价值的体现，塑造产品的过程就是发现、选择、创造价值的过程。我们极力推崇寻优寻新，特别是产品寻新，即通过改进和创新，追求更加优越的价值。有了优越的价值，才有可能成为市场主流。通俗地说，产品是企业的生命线，是企业营销的牛鼻子，企业的核心竞争优势就体现在产品的价值上。
加里·哈默尔是最前沿的战略大师，1990年，他和普哈拉（C.K.Prahalad）在《哈佛商业评论》上发表著名的《企业的核心能力》，认为核心产品是企业最基本的核心零部件，而核心竞争力实际上是隐含在核心产品中的知识和技能。换句话说，只有通过产品，才能把这种核心竞争力转化为竞争优势。
企业老板没有不重视产品的，他们往往亲自主持或关注产品研制、开发的全过程，从内核到包装，每个细节都如数家珍。白酒是传统产品，同质化现象严重，产品更新突出地表现在包装创新上。近几年，五粮液、剑南春、泸州老窖等老品牌实行更新换代，企业领袖都亲自过问这些事情。同时我们也看到营销界、舆论界，包括策划人、广告人、营销人、媒介人等，大谈特谈的是做品牌、做促销、做公关、做终端，很少谈论产品，这些人似乎是“忘本了”，大大地忽视了产品的基本价值。
报业的产品不是报纸，而是其中的各种栏目文章。由于特殊的政治原因，各地的日报作为各级政府的喉舌，曾经绝对是主流媒体，现在它们几乎完全失去了市场，只能靠行政摊派，才有部分订户。根本原因是版面呆板，文章千篇一律，枯燥乏味。相反，一些小报和晚报却逐渐成长起来，成为广受欢迎的大众媒体。12年前，《南方都市报》是一个发行量仅几千份的街头小报，在时政要闻方面无法与政府扶持的日报竞争，但是它把大众喜闻乐见的突发性新闻和重大社会新闻放在头版，并一改日报众口一词的弊病，主动出击，以新颖、翔实的内容对读者构成强烈的视觉冲击。1997年9月1日，《南方都市报》创办之初，英国现代版“灰姑娘”戴安娜在法国因车祸逝世，内地主流媒体都中规中距地刊发了新华社二三百字的通稿，《南方都市报》却突破常规，一骑绝尘，除头版、末版外，还动用了三个整版，对这个世人关注的事件进行全方位报道，一直持续了7天时间，让读者看到了在其他报纸上看不到的新闻细节。如此积年累月，再也没有人讥之为小报了。到2004年，《南方都市报》的发行量突破150万份，版面从当初的16版发展到88版，员工从24名创业者发展到3400人，广告收入从当初的800万蹿升至12亿，一举改写了南方的报媒格局。
尽管营销舆论的主流遗忘了“产品”，但任何一个有所作为的企业都不会轻视产品的作用，总是加倍小心，防止产品出现质量问题，总是百般创新，生怕产品过气。三星是世界电子产业的巨头，有望超越索尼，成为行业老大，它一直把产品力与品牌力、渠道力并列为“铁三角”，进行布局。
21世纪，营销进入年轻化的“后喻”时代，竞争越发激烈，创新速度越来越快，对于产品竞争力的要求越来越高，因此，我们强调产品价值是企业营销的牛鼻子，推崇产品优先，优先塑造产品价值的竞争优势，以突出产品价值在整个营销活动中的地位。
2.品牌即信用勿虚妄
不知缘何，传统品牌的观念和传统营销的主张并不一致，传统营销处处以顾客需求为第一；而传统品牌的观念却十分“自我”，品牌自恋成为企业的通病。
关于品牌迷信。品牌时代，塑造品牌应该不虚美，不掩恶，应该以产品优质为基础，这是品牌厂家对消费者的诚信。然而，诸多企业在利益的驱动下，塑造品牌、宣传品牌形象时，普遍美化自己，避谈不足。虚美、掩恶的宣传是搞个人迷信的常见手段，虚美、掩恶者努力塑造完美无缺的神，宣传取向与个人迷信如出一辙，是在搞一种经济领域的品牌迷信。
通常情况下，知名企业产品质量和产品创新相对过硬，企业综合实力较大，科技形象较好，大力宣传、美化自己，避谈不足，使品牌显示出高大、完美的威力和神圣感，即使产品有些小问题，消费领域有个别投诉，主管部门不会深究，媒体不敢曝光，消费者也不敢轻易较真。这就是“品牌迷信”。改革开放初的一段时间里，我们对待知名品牌，特别是世界超级品牌的态度，几乎就是顶礼膜拜，政府一路绿灯，媒体一路追捧，消费者盲目崇拜。
