有一个年轻人，他历尽艰险在非洲热带雨林中找到了一种高十多米的树木。
这可不是一般的树木，整个非洲也就只有一两棵。如果砍下这种树，一年后让外皮朽烂，留下的部分，就会有一种浓郁无比的香气散放开来；如果放在水中，它不会像别的木头那样浮起来，反而会沉入水底。
这种树被称作“沉香”，是世界上最珍贵的树木。
年轻人将沉香运到市场上去卖。由于很贵重，很少有人敢来买，也很少有人买得起，因此，他的生意非常冷清，经常是很多天连一个来问价的都没有。但他旁边一个卖木炭的，生意却非常好，每天都有进账。
年轻人终于沉不住气了，他把沉香运回家，烧成木炭后再运到市场上，以普通木炭的价格出售。这一回，他的生意好极了，几天时间就卖光了。
年轻人认为自己颇有创意，顺应了市场需求，于是，他很自豪地把这件事告诉了他的父亲。
他父亲是一位白手起家的商人。当听完儿子的讲述后，父亲禁不住泪流满面，因为儿子做了一件大蠢事。沉香非常有价值，只要切下一小块磨成粉末出售，其收入相当于卖一年木炭，而将沉香烧成木炭，就和普通木炭一样不值钱了。
把沉香当木炭卖，就是低于成本的销售，看似顺应市场，其实是饮鸩止渴。如果认为自己的产品无可挑剔，物有所值，就大可不必跟风降价。
20世纪50年代初，日本的一家电机企业将自己的电机价格大幅度地下调了30%，想以此占领更大的市场，挤压松下的电机产品，但是松下公司并没有理会此举。一直遵循“自来水哲学”松下公司认为自己的产品质量无可挑剔，成本又低，又有着完善的售后服务和良好的口碑，产品价格的竞争能力强。而对方企业是在做低于成本的销售，绝非长久之计。
于是，松下公司没有跟风降价，而是动员员工利用休息时间一对一地上门推销产品，顺利渡过了降价风潮。
到了20世纪60年代中期，又一轮降价大战打响，这一次波及到小小的电池。此时松下电池在日本的市场占有率很高，因为同样的价格，松下电池的使用时间会更长些，这就使得松下电池拥有了良好的社会口碑。当其他品牌的电池为了维持自己的市场占有率纷纷跟进降价时，松下却不降反升，独树一帜，电池的销量与原先保持一致，松下人又为世界营销史添了浓重的一笔。
松下的高定价战略是同它超高的产品品质分不开的。所谓“一分价钱一分货”，如果把质量撇开，单纯地用高定价吸引消费者，也许会在短时间内重新启动了需求，但是这种举措对于消费者而言，缺乏真正的价值创新，最终只能是昙花一现，很快被市场抛弃。
数年前，在国产手机产量过剩、行业发展停滞的情况下，某品牌推出售价高达万元的钻石手机，在疯狂的概念炒作及大规模的广告投放的推动下，停滞的市场一时间被炸开一个缺口，终端销售迅速上升，此次行动的领导人更是获得“手机狂人”的称号。
但是好景不长，不久就有媒体披露出消息，号称彰显尊贵地位的手机上的76颗小钻每颗仅值2.1元。同时，大量购买该手机的消费者投诉，手机菜单反应迟钝，通话质量差。为了挽救负面报道的影响，这个品牌对这种双屏钻石手机的市场零售价连续几次大幅度调低，先由万元降至3180元，又降至2980元，再由2980元降至2480元，一个月内下降7000元，接着又降至1500多元，业界一片哗然。但是，钻石手机的虚幻概念破灭之后，消费者对此手机已经失去了兴趣，降价并不能刺激起新需求，这种认为是给“乡长老婆用的”的钻石手机就很快被市场彻底抛弃了。
赋予手机新的定位，用高定价策略让手机突破现有手机营销困境，这是开发此款钻石手机的最初目的。但是，从价值的角度上，钻石手机的重点放在哗众取宠的廉价钻石之上，而对手机应有的基本通讯质量、使用方便性却无从保证。这种舍本逐末的创新方式违背了消费者的需求心理，最终难逃被淘汰的命运。
从以上的案例中，我们可以总结出企业的“价格坚挺”或高定价是否切实可行，要经过以下四个步骤的检验：
一、商业创意是否包含了杰出的买方效用？
二、价格是否能让买方轻松偿付？
三、企业是否能达到成本目标以便在战略价格基础上获利？
四、企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍，是否从一开始就着手解决它们？
按这四个步骤分析，钻石手机的失败就在于无法为消费者提供杰出的买方效用，对手机舍本逐末的价值重建很快就证明是错误的。从价值延伸的角度上，手机不是奢侈品，不可能如手表一样，装饰功能高于实用功能，缀满钻石的名贵手表可以提升佩戴者身份与品位，而同样缀满钻石但使用质量极差的手机却不可能达到同样的目的——尽管钻石手机原先锁定的目标客户群是收入丰厚的社会精英。事实上证明，最终购买者却多数是爱好炫耀的中学生，这种反差式的讽刺冥冥中注定了钻石手机走不了多远的结局。
成功的价格战略应该是真正能为消费者带来实实在在的价值，或延续产品的使用属性，或创造新的产品使用价值，而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。降价不是自贬价值，更不是用亏损来讨好消费者。
用亏损来讨好消费者，无疑是把自己的品质和特色打入“冷宫”，这种舍本逐末的方式，吃亏的只能是营销者自己。
如果产品品质确实比别人高出一筹，不妨让自己的产品在消费者心中留下一个高档的印象。用好品质证明给消费者看，让消费者信服，觉得物有所值，一样会使产品得到消费者的青睐。
对于奢侈品而言，附加的意义大于产品本身，价格更是缺乏弹性，高档高价高回报，由此所带来的利润是低档次产品永远也无法企及的。
建立在好品质基础之上的定高价，有时反而使你的产品鹤立鸡群。
