随机抽样调查是根据随机原则从总体选取一部分调研对象作为调查样本，用样本数据推算总体的一种调查方法。根据随机原则抽样，可以排除抽样时主观意识的干扰，使总体中每一个个体被抽样的机会是均等的，从而保证了样本对总体的代表性。这样就可以根据抽样调查的结果来推断总体的情况。由于随机抽样的特点和优越性，它在市场营销调研中被广泛运用。
根据抽样技术的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等方式。
（1）简单随机抽样
在调查对象总体中不做任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样本的机会均等，即为简单随机抽样。这种方法是所有抽样方法中最简单的一种。具体做法是先将所有调查的总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取所需样本。样本的大小可以根据市场调查对误差的要求，用数理统计的方法求得，也可以根据经验估计确定。一般来说样本越大，调查结果的误差越小，但调查成本也就越高。
（2）等距随机抽样
等距随机抽样又称为机械随机抽样或系统随机抽样。它是将总体各单位按某一标志顺序，排顺序号；然后用总体总位数除以样本单位数求得样本间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽出一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离等距抽样，直到抽满几个单位。
等距随机抽样能使样本在总体中分布比较均匀，使抽样误差减少。但是在应用此方法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。如对城乡贸易商品成交量或成交价格有时间间隔的进行调查，抽样的时间间隔不能用7或30这种与周或月一致的数。这种方法最适用于同质性较高的总体，而对于类别比较明显的总体，则采取类型随机抽样法。
（3）分层随机抽样法
分层随机抽样法又称为类型随机抽样。它是借助于反映调研对象特征的辅助资料，把总体按照一定的标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中在总体的某个层面。例如，在对消费者进行抽样调查时，可以先将调查的对象按年龄或者性别、职业等标识分层，然后在每一年龄组中进行简单随机抽样。当调研对象具有可供识别的标志时，分层随机抽样是一种非常方便的调查方法。
分层随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循分类方法的科学性，同时要使分类符合总体的实际情况。分类标志点的选择要恰当，分类还必须遵循完备性和互斥性原则，既不会出现重复归类，又不会出现哪一类都不归属的情况。分层抽样的优点是很明显的。首先，当总体内部类型明显时，分层抽样能够克服单纯随机抽样和等距随机抽样的不足，使样本结构与总体结构接近，增强了样本对总体的代表性。其次，在市场现象存在明显不同类型的条件下，分层随机抽样比单纯随机抽样的误差要小。并且分层随机抽样还有利于了解总体中各类别的情况。
分层随机抽样适用于总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。相应地，这种抽样方式要求调查者对总体及总体中的各类有一定了解，否则就无法对总体做出科学的分类，也无法实施类型随机抽样。在确定了各类样本单位总数后，即可按单纯随机抽样或等距随机抽样的方法抽取样本单位。
（4）分群随机抽样
这种抽样方法是把调查对象总体机械的划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对抽样的样本群体进行普遍调查，以此推断总体的特征。最常见的分群抽样是按地理区域进行分群。
分群随机抽样与分层随机抽样的差别是：分层随机抽样必须在总体的每一部分中，按照比例抽取一定数量的样本单位，而分群随机抽样则是将被抽取部分的全部单位作为样本单位。此外二者在对总体进行划分时所依据的原则也是不同的。分层随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显差异，而各部分内部的差异要尽可能小；而分群随机抽样则要求被划分开的总体各部分之间尽可能无差异，总体的各部分内部各单位允许存在明显差异。
分群随机抽样能使得样本单位比较集中，调查工作比较便利，它适合于总体比较大，而又无明显类型的调查对象。
（二）观察法
观察法是一种单向调研法，主要是由市场调研人员通过直接观察人们的行为，进行实地记录，以获得所需要的资料。观察法可以采取跟踪的形式在不同的地点连续进行，以获得动态的时间序列记录，供作趋势分析之用。也可以在一定的时间内对调查对象从不同的侧面作全面的观察，从而进行整体的分析。还可以双管齐下，将趋势观察与整体观察结合起来。
在应用观察法时应注意以下几个方面：
1．选择观察对象。在选择观察对象时，一方面要考虑与之配合的调查方式的要求；另一方面还要考虑观察法本身的特点，选择哪些内容符合调查目的、便于观察的单位作为观察对象。还要特别注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而选择出适当的观察对象。
2．确定观察的时间、地点。确定最佳的观察时间、地点，其目的是为了真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集所需的有关资料。
3．正确灵活地安排观察顺序。对市场现象的观察顺序一般要有三种安排方法。一是主次顺序观察法，即先观察主要的对象再观察次要的对象；其二是方位顺序观察法，即按观察对象所处位置由远到近、由上到下、由左到右的观察，这种方法用来对处于一定空间的市场现象进行观察。其三是分解综合顺序观察法，即把所观察现象从整体到局部的分解，然后采取先局部后整体或先整体后局部的顺序观察，最后得到对市场现象的综合性观察资料。
4．尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。被观察者一旦被干扰，就不能保持其原有的自然状态。他们或者是出于本能或者是故意做出来的不能保持原有的自然状态，所以观察者的干扰应尽量控制到最小。
5．做好观察记录。观察法是市场调研活动中所采取的重要方法之一，并在调研实践中得到广泛应用的一种常用的方法。观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面：（1）观察的直接性及可靠性；（2）适用性强；（3）简便易行，灵活性大。但是观察法也存在着明显的局限性，它只注意观察事物的表面现象，容易忽略探索事物内在的因果关系。
（三）访问法
访问法是一种双向沟通调研法，它包括口头访问调查与书面访问调查。采用口头访问调查时，市场调研人员可以逐个询问单个的调查对象，也可以借助座谈会的形式，一次调查一组对象。口头访问调查法比较灵活，反应迅速，信息反馈及时，可以把调查者的回答当场记录下来。当调查对象对调查内容提出疑问时，可以随时作出解释，也可以随时要求调查对象补充自己的回答。书面访问调查则采取调查表的形式，也就是问卷调查。一般将调查表邮寄出去，要求调查对象自己将调查表填好再寄回。书面调查的成本比较低，一次可以对大量调查对象进行调查，还可以利用网络进行网上调查，最后运用电子计算机等手段迅速处理调查来的数据资料。
1．口头访问的技术
无论是面谈调查还是电话调查，都需要调查人员掌握熟练的口头询问技术。首先，调查人员必须事先准备提纲或调查问询表，对调查的课题要心中有数，才能在询问中贯彻调查意图。其次，调研人员的态度应当和善亲切，以争取调研对象的合作。第三，当问题涉及调查对象个人的隐私时，应当以负责的态度声明承担保密义务，以打消调研对象的顾虑。如果调查对象不愿意回答某些问题，切忌不礼貌地追问，以免引起调查对象的不愉快或反感。最后，调研人员应当善于启发和引导调查对象回答问题。但是，必须防止对调查对象作倾向性的暗示诱导，导致回答者迎合调研者的倾向，使调查得不到真实结果。
口头访问的优点很多，它能直接、迅速、全面地了解调研对象的反应，能够当场要求调查对象补充自己的问题，以获得更为深入、准确的资料；能够当场通过声调、语气，甚至面部表情、体态等非文字信息了解调研对象的心理活动，但是口头询问需要有一定数量的具有相当素质的调研人员，因而调研成本比较高，限制了调研的规模与效率。此外，口头访问调查容易受到调研人员主观意向和素质的影响，给调研结果带来误差。
2．书面访问调查
书面访问调查即问卷调查。采用问卷调查时，调查问卷的设计是调查的重要环节。调查问卷的设计，关键在于提出什么问题，怎样提出问题。问卷设计简洁明了，每一问题设计直接为最终希望获得的资料服务。
问卷提问有开放性问题与限制性问题两种不同的形式。
开放性问题是指调研对象可以用自己的话自由回答的问题，不限制范围，不提供标准答案。开放性问题对调查限制较少，可以获得较多的信息。但由于回答常常五花八门，给资料的整理和分类带来一定的困难。
限制性问题是在表上列出每一问题可能的答案，由调查对象从中任意选择。这种方式使得回答比较简便省时，也便于用电子计算机处理调查得到的资料。根据问题的性质和特点，限制性问题可以设计成多种形式。
第一种是两项选择式问题，调研对象从可供选择的答案中选择一个。两项选择只适用于非此即彼的判断，回答若不能表示意见的程度差别，提供的信息较少。
第二种是多项选择题，即一个问题有三个以上的可供选择的答案。多项选择可以涵盖不同的情况，调研对象选择的余地较大。设置多项选择问题时，要注意把各种可能的答案都列出来。
第三种是度量选择问题，即把问题的回答分成不同程度供调查对象选择。例如：“您认为在选择家用电脑的外观因素”时，您选择的回答为“极为重要”、“很重要”、“不太重要”、“无所谓”。量度选择一般用于了解调查对象意见的强度，它的设计非常灵活，可以有许多不同的形式。
第四种是排序题，即给出可能的答案，由调研对象按照自己的意愿将给出项目依次排列。例如：“请根据您认为的重要的程度重新排列下列购买家用电脑时的因素的次序”。调查对象可将给出的价格、颜色、体积、外观造型、运行速度、耐用等因素按自己的意见重新排列。
（四）实验法
实验法是一种最具科学性的调查方法。实验调查法的通常做法是将调查对象随意地分成若干组，通过有意识地控制实验条件的若干变量，以验证不同组的调查对象对实验条件变化的反应是否有差别，以及这种差别是否具有统计意义。实验调查法通过控制实验条件，可以排除不可控因素的干扰，查明事物的因果关系。因此实验调查法广泛用于因果关系调研。
以上三种采集数据的方法在实践中经常用到，只有熟练掌握这几种常用的市场调研的方法和工具，才能顺利完成市场调研的任务。
第三、市场营销调研报告
调研报告是整个调研工作（包括计划、实施、收集、整理、分析等一系列过程）的总结，是调研人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结论之一。调研报告主要包括以下内容：
1．封面
封面点明调研报告的主题，包括委托方的单位、调查机构的单位名称、完成或修定的报告日期等。
调研报告的题目应尽量做到贴切，并能概括性地说明调研项目的性质。
2．目录表
列出调研报告的主要内容及页码。
3．调研结果和有关建议的概要
这是整个调研报告的核心，应简短、切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查结果，又可从后面的本文中获得更多的信息。
有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论。有时根据阅读者的需要，提出一些合理化建议。
4．本文（主体部分）
包括整个市场调查的详细内容，如调查使用的方法、调查程序、时间、区域范围及调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。
在本文中相当部分的内容应是数字、表格，以及对这些内容的解释、分析。要用最准确、恰当的语句对分析做出描述，结构要严谨，推理要有科学依据或一定的逻辑性。
在本文中，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，要说清楚，不要含糊其辞。必要的情况下，还须将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。
5．结论与建议
应根据调查结果总结结论，并结合企业的实际情况提出其所面临的优势与劣势或困难，提出解决问题的思路、方法等建议。
对建议要做一简单说明，使读者可以参看本文中的信息对建议进行判断、评价。
6．附件
附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验技术结果、表格、制图等作为附件。附件内容均需编号，以便查询。
