（二）了解竞争对手的自我评价
整体策划中要了解主要竞争者的自我评估及其对行业和行业内部的其他企业的评价。每一个企业都会对自己的市场条件和经营状况有一个基本估计，例如，竞争者可能把自己看作是行业的领导者、低成本生产者、技术领先者、资金雄厚者或拥有强大的市场营销能量者等。这些自我评价的情况，将直接影响竞争对手的市场行为方式和对市场变化的反应方式。例如，若视本企业为低成本生产者，一旦有新的竞争者加入，他就有可能采用降低产品价格的策略反击竞争者的挑战。然而，竞争对手的自我评价可能是正确的，也可能是不正确的；如果正确就给市场营销整体策划者提供新的市场机会，否则相反。因此，考察和发现竞争对手自我评价的偏见，是进入市场获得成功的重要步骤。
（三）分析竞争对手的现行市场营销战略
对竞争对手现行的市场营销战略进行分析，是市场营销整体策划的重要步骤，特别要分析竞争对手现行的市场营销战略中每一业务领域的关键性营销策略，以及如何使各种业务相互支持的内在关联性（具体分析请参考市场营销战略策划）。
（四）分析竞争对手的能力
能力分析主要是分析竞争对手所具有的优势和劣势，从而判断其对市场变化的适应能力。
1．竞争对手的优势领域分析。策划中主要分析竞争对手的产品成熟度、市场销售网络覆盖率、市场开拓与营销技能、新产品开发速度、经营成本、财务实力等在行业中的优势和劣势，从而拟定对策。
2．分析竞争对手的市场竞争能力，策划中主要分析竞争对手的决策能力（根据决策者的整体素质和决策体制）、市场成长能力、市场应变能力和可持续发展的能力等。针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。
（五）利用市场信号分析竞争对手
市场信号是任何企业参加市场营销活动所采取的意向、动机、目标或资源调整等内部或外部的直接或间接的市场行为的反映。一般来说，竞争对手的各种市场行为必然会以某种市场信号在市场上反映出来，其中一些可能是假象，一些是警告，还有一些可能表明竞争对手已经采取了行动措施。密切观察市场信号，学会识别和准确分析市场信号，对了解竞争对手的市场目标、分析市场竞争的格局、进而制定可行的市场营销整体策划具有重要意义。
四、企业自有资源评估
市场环境的变化为企业的发展带来了潜在的、可以利用的市场机会。但是，企业只有具备了能够利用这一市场机会的自身资源条件，才能把这种潜在的、可利用的市场机会转化为企业现实的发展机会。市场营销策划的理论和实践都证明了这一点。虽然，市场环境对企业十分有利，出现了很好的市场机会，但由于企业关键性资源的缺乏和不足（如缺乏资金或缺乏关键性技术等），而错失能够推动企业发展的市场机会。因此，市场营销整体策划在完成市场环境、市场机会、竞争对手等分析的基础上，还必须对整体策划实施的资源保障进行分析。一般来说，整体策划对企业自有资源评估主要从以下方面展开：
（一）企业的人力资源分析
企业之间的市场竞争表现为市场上价廉物美的商品或服务之间的竞争，但价廉物美的商品和服务竞争的后面则是企业之间的管理和技术的竞争，而管理和技术的竞争，实质上是企业之间的人力资源、管理人才和技术人才的竞争。市场营销整体策划要获得成功，首先就要取得整体策划实施的人力资源保障。人力资源分析主要有以下内容：
1．对企业高层领导者进行分析。不仅要分析高层领导者的经营管理能力和素质、领导权威、风险精神、人际关系等直接因素，还要分析高层领导者的年龄、文化程度、道德品质、工资收入状况等个人因素。
2．对企业管理人员进行分析。首先，要分析企业管理人员的数量在全体员工中所占的比例，管理人员的年龄、来源、文化程度、流动性大小、工资收入状况等因素；其次，进一步分析企业管理人员的工作效率、敬业精神、经营管理能力、职业道德等因素。
3．对企业技术人员进行分析。主要分析企业技术人员的数量在全体员工中所占的比例、技术人员的年龄、专业结构、文化程度、流动性大小、新产品开发能力、工资收入状况、福利保障条件等因素。
4．对企业一般员工进行分析。主要分析一般员工的人数、年龄结构、男女比例、文化程度、健康状况、劳动效率、敬业精神、岗位技能培训、福利保障条件等因素。通过对上述四个方面的分析，判断企业在人力资源上的优势和劣势，并提出规避人力资源劣势的措施和建议。
（二）企业的财力资源分析
在制定市场营销整体策划时，要对企业的财力资源进行认真分析，判断企业在财力资源上的优势和劣势。认真测算企业在市场营销整体策划实施过程中所需的财力资源总量，从而判断企业能否单独依靠自身内部的财力资源来保证市场营销整体策划的实施。通过对总体财力资源的评估，判断企业还有多少剩余的财力资源用于支持企业的其他项目的发展；同样地，如果企业不能依靠自身内部的财力资源来保证市场营销整体策划的实施，企业就必须考虑如何从企业外部获得财力资源的支持，是引进国外投资、发行股票或增资扩股，还是向银行借贷等融资渠道的选择。因此市场营销整体策划应对企业的资金来源、资产负债、资本结构、资金的流动比和速度比、企业获利能力、经济效益、企业利润分配制度、成本费用结构等财力资源状况进行分析，找出企业在财力资源上的劣势，并提出改进措施。
（三）企业的物质资源分析
企业的物质资源主要由厂房、土地、设备、原材料的储备和供应能力以及能源供应保障等构成。主要内容有：
1．企业的生产经营设备分析。主要分析人均固定资产、设备的生产加工能力、设备平均使用年限、设备性能的先进性、设备的专业工艺特性、交通运输工具和通信设备的先进性等。
2．原材料或零部件供应分析。主要分析原材料或零部件供应的可靠性、及时性、其技术标准与质量保证，以及企业原材料消耗指标的先进性等。
3．企业能源供应分析。主要分析企业所需的水、电、煤、气、油等能源供应的可靠性、及时性，其技术特性和质量保证，以及能源消耗指标的先进性和企业的“三废”处理水平。
通过上述三个方面的分析，找出企业在市场营销整体策划实施过程中可能出现的物质资源保障的薄弱环节，及时提出可行的市场对策和改进措施。
（四）企业的技术资源分析
21世纪，人类社会进入了知识经济时代，科学技术作为推动社会发展的第一生产力，在市场经济发展中的重要地位日益显露出来。科技进步正日益成为企业市场竞争的主要手段。因而，在市场营销整体策划时，要对营销整体策划实施的技术资源保障进行深入分析。
1．研究与开发的技术资源分析。主要分析科研和开发经费R&；D占企业总销售额的比例，新产品销售额占总销售额的比例研究与开发的物质技术基础工艺技术水平和新产品技术水平等在国内和国际市场上的先进性新产品开发的速度、效果及其储备等。
2．信息资源管理分析。主要分析企业市场营销活动所需的信息资源。首先，分析国际、国内技术发展的趋势和技术市场的供求状况，金融市场供求信息，顾客信息，劳动力市场供求信息，市场竞争格局变化的信息等市场信息。其次，分析企业形象信息，商品或服务的品牌信息。再次，还必须分析企业内部经营管理信息流程的通畅与否，以及信息反馈功能是否健全。上述三种信息的传递、沟通、分析、处理的及时性和准确性是营销整体策划实施的重要技术资源保障。
3．产品或服务质量的技术资源分析。主要分析产品平均技术性能指标，顾客投诉率、返修率等，要参照ISO9000系列标准规定的质量体系标准进行对比分析，判断企业质量技术资源的优势和劣势，以利于提出对策和改进措施。
（五）市场营销整体策划在进行企业自有资源评估时应注意的问题
1．制定整体策划方案时，一定要按规范程序对市场营销活动的各种资源保证进行分析，没有资源保障的策划只是空想或空喊口号。
2．策划方案在实施过程中，如果市场环境发生变化，必要的资源供应状况也随之变化，从而影响整体策划后续步骤的实施。这种由于企业对市场变化预测不准确，造成整体策划缺乏资源保证，或者制定策划方案时，做了充分的资源供应保证，但实施中资源不能及时提供，致使市场营销整体策划半途而废，从而给企业造成巨大的损失。
3．在市场营销整体策划时，必须充分利用企业的无形资产。企业的无形资产主要指企业的市场信息和技术信息、顾客信用、企业形象、品牌知名度、企业文化、市场营销网络等。这些资源对于企业的生存和发展都具有十分重要的意义，但由于其看不见的非实物形态的特征，经常在资源分析中被忽视。
