4．科学技术进步因素。科学技术进步对市场营销整体策划有着巨大的影响。科学技术的发展能够为企业创造广阔的市场空间和有利的市场机会，但也会给那些持保守或传统观念的企业带来威胁，甚至是毁灭性的打击。特别是人类社会正在跨入以信息产业为主导的知识经济时代，科学技术作为第一生产力正以日新月异的态势发展，创新和淘汰不断地更替，并引发一系列大大小小的营销革命。例如，空调替代风扇、VCD排挤录像机，攻击型的灭蚊器淘汰了防御型的蚊帐；电脑硬件的升级换代迅速程度致使消费者不敢购买，中国在不到1O年的时间内，已由286机一路升级为386、486、586、PⅠ、PⅡ、PⅢ、P4机；应用软件发展速度也不慢，由WPS、WINDOWS3．2、WIN95、WIN98、WIN2000不断升级等等，不胜枚举。由此可见，当代科学技术的迅速发展，对人类社会是一种巨大的进步，但对具体的某个企业来说，并非都是福音。在市场营销整体策划中，应密切注意科技进步对目标市场的影响，特别是要深入分析与本行业相关的现代科学技术的变化。科技进步对企业的发展方向、技术水平、市场需求、产品更新换代等都有着决定性的作用。市场营销策划要从科技进步中敏感地发现市场机会和企业机会，在创新观念指导下，不断地开发新产品，开拓新市场。
5．社会文化环境。社会文化是一个涵盖面较大的历史范畴，一般是指人类社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销整体策划在对市场环境分析时，所针对的主要是一个国家或地区的文化传统、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、审美观念等范畴。这些范畴构成了企业市场营销活动的社会文化环境，并且世代相传，不断丰富和发展，自然而然地成为了人们的一种行为规范。企业无论在国际、国内还是某个地区开展市场营销活动，都应认真分析市场营销活动所在地的社会文化环境，准确地把握消费者的文化传统，使所策划的产品开发策略、广告策略、价格策略、渠道策略、品牌策略等与目标市场的社会文化环境相适应。
6．自然环境。自然环境是企业开展经营活动的物质依托，自然环境的发展变化，必然影响整个市场，从而影响企业的市场营销活动。在进行市场营销整体策划时，必须分析自然环境变化给市场营销带来的机会或造成的威胁。当前，随着经济的发展，环境污染日益严重，而人们对生活品质提高的要求日益强烈等，迫使各国政府和各级政府对治理污染、保护环境进行立法或制定严格的标准和管制措施，都会直接或间接地影响企业的市场营销活动。例如，城市汽车废气排放标准的提高，含磷洗衣粉的市场禁售，市区禁止使用燃煤锅炉，不可降解塑料包装物的使用限制等。这就一方面为环保产品、绿色产品和治理污染的技术设备创造了一个大市场，为采用能够保护生态环境的新技术、新产品和包装材料等的企业创造了市场营销机会；另一方面，也对造成环境污染、破坏生态平衡的市场营销活动形成限制和威胁。市场营销整体策划要运用社会市场营销观念在创造市场和开拓市场的活动中，力争企业的发展与人类生存的自然环境的和谐和统一。
7．市场中介组织。在市场发育较成熟的环境中开展市场营销，由于具备专业化与社会分工协作的批发商、零售商、国际贸易机构、市场研究机构、广告公司、咨询公司、银行、信托公司、保险公司、股票市场、期货市场等大量市场中介组织和服务体系，它们可以为企业的市场营销活动提供金融信用、投资、产品加工、产品销售、产品运输和储存、咨询和策划、保险、广告等各个方面的专业化服务。市场营销整体策划必须对市场发育的成熟度进行认真分析，研究各类市场中介组织的服务功能和范围及其发展变化。在获得比较利益的前提下，充分利用市场中介组织的资源和服务开展市场营销活动。
二、市场机会分析
市场营销整体策划的一个重要任务就是要通过对市场环境的认真分析，识别市场机会、捕捉市场机会，实现企业的发展长远化和利润最大化目标。因此，市场机会分析在市场营销整体策划的过程中居于十分重要的位置。
市场机会是指在特定的市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得到满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展。市场营销整体策划进行市场分析，就是要在寻找、识别和捕捉市场机会的过程中，选择企业可行的最佳市场机会。
（一）对市场机会进行分析的必要性
企业通过对市场环境的分析，发现了某种市场机会的存在，但并不等于这个企业已经能够捕捉和驾驭此市场机会。还必须对其进行深入的分析，才能作出利用或放弃这一市场机会的决策，并根据放弃或利用的决策进行市场营销整体策划。这就需要：
1．当这种市场机会出现时，它仅表示某个特定的时空范围内存在着某种完全没有得到满足的需求或者是部分没有得到满足的需求，但其时间的长度、空间的边界、需求量的大小等都需要进一步深入分析，并对这种机会进行商业化、市场化评估。
2．各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。而每一个企业都有其特定的经营领域、资源约束和经验等的差异，限制了企业把所认识的市场机会转化为现实的企业机会。例如，电脑软件、汽车、生物技术工程、机器人、金融商品开发等都是中国和世界市场的良好机会，但具体到某个企业可能就会受其行业资源、科技人才、资本等的制约，而无法参与这些市场机会的捕捉。
3．同一市场机会，对不同的企业来说，可能由于捕捉市场机会的时间、空间、企业观念、组织制度的差异，而在利用这一市场机会获得成功的能力上具备突出的竞争优势或处于劣势，其结果必然是在同一市场机会的捕捉中，有的企业获得丰厚的利润，而有的企业获利甚微甚至亏损。
市场营销整体策划对市场机会进行分析，就是要判别获得该市场机会所需的各种条件以及本企业所拥有的相对和绝对的市场竞争优势，以利于企业评估机会成本，选择本企业具有最大竞争优势和取得比较经济利益的市场机会，提高捕捉市场机会的成功率。
（二）市场机会的主要特征分析
为了识别和捕捉市场机会，需要对市场机会的主要特征进行分析。一般来说，市场机会具有以下主要特征：
1．公开性。任何市场机会，由于其存在的客观现实性，所以它也具有公开性。只要科学分析和正确识别，每个企业通过努力都可以发现市场机会。市场机会有别于企业的专利、技术诀窍等，首先发现的企业并不拥有独占权。因此，当发现市场机会的同时，要考虑潜在竞争对手的存在，并迅速作出利用还是放弃的决策。
2．时空制约性。任何市场机会都是特定时空条件下的产物。所以市场机会具有强烈的时间约束性，不及时利用，市场机会的有效作用就会逐渐减弱或消失。同一市场机会在不同的区域具有不同的效用和价值。例如，中国改革开放提供的市场机会，沿海地区的企业就比内地企业具有较大的效用和价值。
3．理论上的平等性与实践中的不平等性。从理论上看，市场机会具有公开性，任何企业都可以发展并加以利用，不存在垄断或独占的情况，因此市场机会对每个企业都是平等的。但是，由于各个企业对资源的占有和内部条件的差异，在利用某一市场机会时所拥有的市场竞争优势就会发生差异，因而在同一市场机会利用中所获得的经济利益就会有大有小。在实践中，表现为不同的企业在利用同一市场机会时，具有不平等性。这种不平等性是由历史的、地理的和企业自身内部因素等差异所导致的。
4．多样性。市场需求的多样性必然导致市场机会的多样性。同一企业，在同一时空条件下可能面对多个市场机会，因而要通过对市场机会的认真分析、评估和识别后，选择相对最佳的市场机会加以利用。
（三）市场机会的分类
为了寻找、识别和捕捉市场机会，科学地分析市场机会并加以利用，就要根据市场机会的形成条件、时间、行业等对市场机会进行分类。
1．市场环境机会与企业机会。市场环境是一个动态发展的过程，市场需求也会随之发生变化，客观上就会出现各种尚待满足的需求，形成市场机会。这种环境变化而形成的市场机会，一般称为环境机会。环境机会对不同的企业来说，并不一定就是最佳的市场机会。
企业机会是指所形成的市场机会符合或接近企业的目标。企业的资源条件能够提供捕捉和驾驭这一市场机会的能力，并在这一市场机会中具有较强的市场竞争优势。也就是说，只有符合企业的目标和能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。
2．显性的市场机会和隐性的市场机会。显性的市场机会是指市场发展变化过程中明显表现出来的尚待满足的需求。显性的市场机会容易发现，识别难度系数较小，企业利用价值不高。隐性的市场机会是指隐藏在某种市场机会现象后面的没有得到满足的市场需求，需要认真分析才能发现。由于隐性的市场机会不容易被发现，寻找和识别的难度系数较大，因此，选择这种市场机会的竞争对手相对较少，驾驭隐性的市场机会的成功率较高。
3．行业市场机会与边缘市场机会。行业市场机会是指在社会分工中所承担的某种特定职能，并在某一技术条件和管理方式相同的生产经营活动领域内出现的市场机会。企业对行业机会一般都比较重视，因为它的寻找和识别难度较低，又能充分利用既有的资源条件、生产经营管理的经验和行业自身优势。行业机会是企业开发和利用的重点，但会在行业内部形成激烈的同业竞争，机会效益不高。
边缘市场机会是指出现在两个以上行业的交叉点或结合部的市场机会。行业的边缘地带常常是市场竞争的盲点，企业专业化的纵向发展，使寻求和识别边缘机会的难度增大，这就需要有跨行业的丰富的想象力和大胆的横向开拓精神。边缘市场机会既可以发挥企业所在的行业的部分优势，又比较隐蔽，不易为大多数企业所发现，因而获得机会效益的成功率较高。
4．当前的市场机会与将来的市场机会。当前的市场机会是指现实的市场上已经出现的具备了有货币购买力需求的消费者群。企业必须抓住时机，创造条件，迅速组织市场营销活动，满足这一消费者群的需要。
将来的市场机会是指某种未来消费需求的发展趋势，在未来的某个时期内，如果各种条件成熟，这种消费需求趋势就会转化为现实的大量需求或大多数人有购买力支撑的购买意愿。将来的市场机会与当前的市场机会的主要区别在于时间的先后顺序上，但二者不能混为一谈。将来的市场机会是受多种条件的约束，只有这些条件得到满足才会转化为现实的市场机会；如果条件发生变化，这种市场机会就会消失。
5．全面的市场机会与局部的市场机会。这是从空间范畴来对市场机会进行的分析。全面的市场机会一般是指在全球市场或全国市场范围内出现的尚未满足的需求，它对参与市场经营的企业有普遍的意义。如信息产业的发展机会就是一个全面的市场机会，它对全球范围的企业都是市场机会。局部的市场机会是指较小的区域市场（某个省或特定区域）出现的尚未满足的需求。局部的市场机会的规模小，并受地理区位的限制，该地区的企业具有相对的竞争优势。
（四）公司机会选择
通过对市场机会的深入分析，从寻找到的市场机会中选择与公司的目标、能力一致以及本公司具有一定竞争优势的机会，这些机会就称为公司机会（Company Opportunity）。对公司机会的分析主要按以下步骤进行：
1．确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。
2．分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。
3．分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。
4．将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。
5．分析机会成本。即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较，当前者大于后者，则市场机会成本低；而当前者小于后者时，则市场机会成本高。
在分析公司机会时，要注意全新的市场机会，它对于所有企业都可能只拥有部分的竞争优势，获得市场机会成功的关键在于谁先进入这一市场，将这一市场机会转化为现实的产品，并最大限度地满足消费者的需求。
三、竞争对手分析
市场营销整体策划在对市场机会作出决策后，就进入对可能的竞争对手进行分析的阶段。对企业的主要竞争对手进行认真系统的分析，是市场营销整体策划的必要环节。首先要确定新的市场营销整体策划实施可能会引来哪些主要竞争对手，不仅要分析已出现的竞争对手，还要分析潜在的竞争对手，对本行业中那些具有举足轻重影响的大企业甚至要进行个案分析。竞争对手分析一般从以下几个方面人手：
（一）竞争对手的市场目标
整体策划中分析和判断对手的市场目标十分重要。对竞争对手的市场目标分析，可以帮助策划者确定主要竞争对手是否满意其现阶段所处的市场地位和经营状况，对市场环境变化的反映，以及可能采取的长期发展的市场战略和营销策略等。了解竞争对手的市场目标对市场营销整体策划的可行性具有较大的帮助。对竞争对手的市场目标进行综合分析时，不仅要分析其市场竞争定位（领导者、挑战者、追随者或捡漏者）、技术领先、财务及信用目标、企业市场形象等，还应将其市场总目标分解成不同层次的目标进行分析。市场营销整体策划事关全局，必须在知己知彼的前提下运筹帷幄。
