（2）强化内部网络的功能
企业内部网络以标准的、跨平台的方式突破了以往企业信息流转方式产生的各种壁垒，实现价值投递链的快速运转，同时可以帮助企业重塑组织结构，从根本上改变企业经营流程，提高企业的环境应变能力。
3．网络营销战略重点的确定
企业网络营销战略重点应体现在以下方面：
（1）顾客关系再造；
（2）定制化营销；
（3）建立网上营销伙伴。
4．网络营销计划
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的内容：
（1）确立网络营销的目标；
（2）改进和提高网页水平；
（3）加强反馈信息管理；
（4）选择网络服务商；
（5）网络业务人才的培养。
（三）网站策略设计
1．域名的命名与注册
在企业的域名命名方面应考虑：企业已有商标或企业名称；简单易记易用；可申请多个域名；突出国际性，网站最好使用中英文两种语言。
2．企业网站的形式
在互联网上的每个站点都有其商务模式，企业应根据自身经营的特点，依据企业商务模式，确定网站形式，一般来说主要有：信息型、广告型、信息订阅型和在线销售型四种站点。
3．目标顾客需求特征分析及对应策略
（1）网络营销对象分类
网络营销对象主要有：男性消费者市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等收入阶层市场和不愿意面对零售商店营业员的顾客市场。
（2）按目标顾客需求特征分类的网站设计策略
按照消费者需求特征，将网络用户可分为五大类。以下是针对不同类型的网络用户试用者企业所采取的网站设计策略：
①直接信息需求者。直接信息需求者是指上网的目的为了寻觅某种特定信息的网络用户。对其网页设计的策略是：按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，提供给他们所需的但与产品和服务不是直接相关的信息。
②间接信息需求者。这类信息需求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的、令他们惊喜的信息等。对其网页设计的策略是：为了吸引他们，应每隔一段时间对内容进行更新，以保证站点的新鲜感。内容不一定与企业产品或服务直接有关，但一定要使顾客感兴趣。
③免费品寻觅者。这类顾客上网时常希望能得到免费品。对其网页设计的策略是：有条件的话，提供一些额外价值让渡给这类顾客，使其逐步成为企业产品的顾客。可采取的策略如诱饵法、匹配法、打折等。
④娱乐追求者。这类属于冲浪者，在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或寻找刺激。对其网页设计的策略是：提高寓“教育”和“娱乐”为一体的内容，充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，促使其反复访问。
⑤购买者。购买者上网的明确目的就是购物。对其网页设计的策略是：首先，要有详细的产品信息，如性能、价格、使用说明等，使购物者对提供的产品有一个详细的了解；其次，要保证订货、付货系统的方便、安全，使购买者放心；再次，就是最好设有购买建议的页面，或设置导购员系统为顾客出主意，最起码要提供一个搜索的产品数据库。
（四）网络广告策略
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它具有无比广泛的传播时空、实现广告主与目标受众的及时互动、传播信息的非强迫性、具有较高的经济性、广告内容的直观性及广告效果的可测评性等特点。这就决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它孕育了无穷无尽的商机，吸引着越来越多的企业加入到网络广告的行列。网络广告正凭借着得天独厚的优势，形成了与传统媒介相依共存、优势互补的关系。
1．网络广告策划的步骤
网络广告的策划过程与传统媒体的广告策划过程有许多相似之处，但作为一种新的媒体，又具有自身的特点。网络广告过程一般包括以下几个步骤：
（1）网络广告目标受众分析。包括广告受众定位，分析所提供的产品或服务是否与Internet用户相一致。
（2）确定网络广告的沟通目标。企业应针对Internet用户的认知和行为过程，建立顾客数据库，确定个体沟通目标。
（3）网络广告信息设计。网络广告信息设计既要传送大众化信息，又要传送个性化信息，实现大众沟通与个体沟通的统一。
（4）选择网络广告中介。一般而言，主要有网络服务供应商（ISP）、在线服务商（Online Service）、网络广告公司等三种类型。
（5）制定网络广告预算。正确编制网络广告预算是网络广告得以顺利进行的保证，同时，还决定着网络广告的收费方式，而网络广告的收费取决于广告效果。因此，正确编制网络广告预算是其策划的重要环节。
（6）网络广告实施。网络广告选择的组合方式有：在别人的网站、自己的网站、电子邮件广告或使用新闻组和BBS电子公告板等发布。
（7）网络广告效果检测。Internet的互动特性使得网上广告促销效果的测试变得即时、方便。通过服务器端的访问软件随时进行检测、查看客户反馈及专门广告评估机构监测等状况。
2．网络广告技巧与策略
网络广告是一种“推”、“拉”双向互动式的沟通，它需要目标受众的主动连接才能实现。网络广告的互动性使得网络广告能够将“推动”与“拉引”策略有机融合在一起，使目标受众的主动性得到提高，大大增加了目标受众对广告的欢迎和接受程度。因此，网络广告的特殊性决定了其具体的策略与基本技巧。主要表现在：
1．在各搜索引擎登记
目前数十家国内外的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费进行登记，在这些站点上免费登记后，可以从中分流出一部分目标受众连接到企业的站点中去。
2．积极利用互换链接的机会
企业为了提高网站的曝光度，可与其他企业进行互换链接，但需要注意的是，要确保对方站点的访问者会对自己的站点内容感兴趣，并尽量选择那些访问人数比自己多的网址作为链接互换对象。
3．加入广告互换网
广告互换网是以一种互惠互利的方式能为企业和所有加入的其他人带来更多的机会。
4．利用Banner来宣传企业的网络
Banner充分利用了网页制作中的超文本链接功能，它含有经过浓缩的广告语以及公司的联系方法，如地址、电话、Fax、Email等，通过静态或动态的精美别致的图形吸引着浏览者的目光，产生强烈的广告效果。
（五）网络营销渠道策略设计
从传统营销管理的角度分析，营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件极为繁杂的工作。对于网络营销渠道而言，营销渠道已经变为网络这一单一的层次，其作用、结构和费用与传统营销渠道有很大的变革和进步。网络营销渠道主要有网络直销、网络间接销售和双道法等三种形式（如图11一10）。
鉴于上述网络营销渠道的特性，我们将从网上销售形式、网上订货系统与订货信息管理、网上运货与管理、电子商店及其经营策略等方面人手来策划与设计网络营销渠道。
1．网上销售形式
（1）网络直销。网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品，目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系直接销售产品。
（2）网络间接销售。网络间接销售是指在生产商与消费者之间的第三方——网络商品交易中介机构介入的一种销售方式。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。网络商品交易中介机构简化了市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、有助于买卖双方的信息收集过程等长处而成为其存在的必然。
（3）双道法。双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量的最大化目的。因此，在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品更容易实现市场渗透。
2．网络上的订货、运货与管理设计
（1）网络订货系统与订货信息管理
在企业网络的产品页面上附有订单，如果浏览者对产品比较满意，则可以直接在页面上下订单，然后付款、供货，完成整个销售过程。同时根据前述，网上订货系统的设计应注意几个方面：一是产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法；二是最好要告诉顾客什么时间范围内能收到货物；三是最好让顾客自主选择运货方式。
搞好订货信息管理，首先必须重视顾客的订单信息，其含义不仅仅是“将什么发送给谁”。订单所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系的维持、库存控制等方面。
（2）网上运货与管理
网上运货与管理就是既要注重运货，也要重视库存和订单跟踪。
在网络营销中，货物的运送有两种形式：一是对于那些可以直接在网络上传送的产品，如软件、图像、咨询服务等，可以通过网络直接传送给顾客；二是对于不能用网络传送的实体性商品，仍要采用传统的送货方式。
为确保订单的按时兑现，及时处理出现的问题，必须做好库存跟踪和订单跟踪两项工作：
①库存跟踪。为避免当销售者收到大量的订单，而又因库存不足导致这些订单无法兑现，企业必须事先做好记录表跟踪与库存的维护和管理。将数据库与站点之间直接连接，这样订单信息就可以不断地更新数据库，使数据库信息同步显示市场状况。该程序可以及时地检查库存水平、运行报表，并列出更新进货后已满足需求和仍未满足需求的商品以及在必要时应补充或减少的库存货物。
②订货跟踪。为了确保订单能尽快处理和发货，最好的办法就是创建追踪订单信息的数据库，以便快速提供有关订单及其状态的信息。
3．电子商店及其经营策略设计
（1）电子商店及其特点
电子商店又称为互联网络上的虚拟商店（Virtual Store），也称为电子空间商店（Cyber—store）。它无需店面、装潢、摆放的物品、服务人员等等。就其经营的特点而言，电子商店属于一种无店铺的销售方式，它使用的媒体互联网络。电子商店还具有成本低廉、无存货、经营规模不受场地大小的限制、便于收集顾客信息、全天无休的经营、主要面对高收入、高教育水平的消费者及无国界、无区域界限的经营等特点。
（2）电子商店的经营策略设计
①规划开设电子商店的程序。规划开设电子商店一般可分为以下九个步骤：
第一，营销策略的确定。开店时应慎重考虑，确定销售哪些产品，是否销售新产品或现有产品，是否与传统的渠道相冲突等，以免投资的损失。
第二，规划商品的销售及配送办法。确定是否由人工配送的实体化商品，商品展示可直接利用电子商店将信息传送给客户，节省物流及零售商费用，商品的配送应考虑便利与效率的原则。
第三，设定具体可行的营业目标。营业的初期应以拓展市场和增加知名度为目标。
第四，评价获利能力。获利是商店的生存之道，除了直接从商品销售中获得利润外，还需要拿出开源节流的办法。
第五，预估经营成本。经营成本包括广告成本、开店成本和营业成本的预计估算。
第六，规划亲和的购物流程。首先要做到订购流程简单易操作；其次在软件成本方面重要的一环是人机界面设计，网络上的信息要生动、富有动态感，以刺激消费者的购买欲望。
第七，确定客户的付款方式。一般都采用信用卡的方式，但国内尚未成立正式的CA认证中心，因此目前除少数使用信用卡外，还有邮局汇款、银行付款及亲自当面付款等。
第八，后台作业处理的规划。规划一个完善的后台处理应包括商品资料库管理系统、商品自动上柜系统、线上订购及安全支持系统、会员管理系统等。
第九，广告与促销活动规划。做好广告规划与促销活动设计。定期推出促销活动，提供超低的优惠价格或商品折扣，营造购物氛围，刺激消费者购买欲望。
②电子商店的经营策略设计
第一，要告知消费者电子商店的位置，对于互联网的使用者来说，较好的方法是在BBS（电子公告栏）上贴出公告。
第二，以低成本取胜，逐步建立消费者的信任。如通过采用免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式，建立电子商店的信誉，改变消费者的购物习惯。
第三，针对网络营销的特点和目前消费者的特性，建立良好的信誉应辅之以完美的营销组合。在商品价格制定上，应针对消费者高收入的特点，他们对价格的敏感度较低，更注重于购物的便利、可靠及产品的独特性；在广告方面，网络营销偏重于咨询性信息的提供。
第四，竭力采用卓有成效的措施，如使用优惠卡、建立会员制、一对一营销等方式，以留住顾客。通过向会员提供一些电子问卷，一方面可增加电子商店的价值感；另一方面可借助客户填写的会员资料，建立一个完整的消费者资料库。根据会员的资料，可随时发送电子邮件，提供最新的商品资讯和优惠措施，促使其再次光临。
总之，随着国际网络和全球资讯网的日趋完善，利用无国界、无区域界限的互联网来销售商品或服务，已成为买卖货物的新选择。网络营销与电子商店经营将成为一次新浪潮。同时，它们不但对市场营销的进一步创新产生积极的影响，而且对网络营销策划活动也提出了诸多新的挑战。
