在企业的营销组合因素中，最基本的也是最核心的因素就是产品。能否为市场提供适销对路的产品，有效地满足消费者的需求，是每个企业必须予以高度重视的问题，也是我国市场当前存在的一个迫切问题，因此，产品策划是企业市场营销策划的中心环节。
第一、产品组合策划
一、产品组合的概念及内容
产品组合（product mix）是一个企业生产或经营的全部产品的结构，指企业营销的产品整体构成的要素以及产品之间的有机结合方式，它由若干条产品线组成。产品线是由若干密切相关的产品项目组成。分为产品组合的广度、长度、深度和密度等四个方面。
1．产品组合的广度。指一个企业所拥有的产品线的多少。企业拥有的产品线越多，说明产品组合的广度越大。同一产品线上的产品，往往有某些相似的特征。如化妆品满足顾客的相同需要，卖给同一类目标顾客，通过相同的商业网点销售，价格较为接近等。
2．产品组合的长度。指一个企业所拥有的产品品种的平均数。即全部品种除以全部产品线所得的平均数。如某企业的洗涤用品有洗发液、洗衣粉、香皂、肥皂、洗洁净、洗面奶等六个品种；化妆品有美容霜、护肤霜、口红、香水、眉笔等五个品种；文化用品有钢笔、圆珠笔、铅笔、毛笔等四个品种。该企业的产品组合长度为五[（6+5+4）／3]。
3．产品组合的深度。指产品线中每个产品的花色、规格的多少。如该企业的洗衣粉有三种配方和三种规格的包装，则洗衣粉的深度为九；护肤霜有两种配方和两种规格，则护肤霜的深度为四。
4．产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分配方式等方面的相关程度。如上例洗涤用品、化妆品、文化用品等都是消费品，都要经过相同的商业网点进入市场，因此它们在分配方式上的密度较大，但在生产条件方面则差别较大，因此在生产条件上的密度较小。
二、规划未来的产品组合
企业对现有产品组合进行评价，常用的方法是美国波士顿咨询集团的产品组合矩阵法和通用电器公司的多因素投资组合矩阵。在市场竞争条件下，市场营销人员不仅仅要对现有产品组合进行规划，而且还要对未来产品组合进行策划，以使企业的产品组合保持动态优化，在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上，对产品组合进行调整与合理的规划。一般地说，有以下几种策划方案可供选择。
1．扩大或缩减产品组合的广度。即增加或减少其所拥有的产品线的数量。当企业预测现有产品的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升时，就应该考虑增加新的产品线；当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，缩减组合中获利小的产品线，可以使企业集中资源，发展获利多的产品。扩大产品组合的广度，有利于企业充分利用现有资源，挖掘生产潜力，更广泛地满足各类需求，占有更宽的市场面。缩减产品组合的广度，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但风险加大。
2．扩大或缩小产品组合的长度。即增加或减少产品的品种数量。产品种类越多，产品线越长，越有利于满足需求的选择性；较短的产品线或产品组合，有利于大批量生产和销售，降低成本。
3．扩大或缩小产品组合的深度。即从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。一般地讲，当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，可以选择在原产品线内增加新的产品项目。当企业在市场上处于劣势，或能源、原材料供应紧张时，可以选择在原产品线内缩减产品项目。
4．提高或降低产品组合的密度。即提高或降低各产品线的相关程度。产品组合的密度越大，产品组合中各产品线的相关程度越高，有利于巩固企业在行业中的地位，充分利用现有的生产条件和市场营销条件，产品组合相对较好管理；产品组合的密度越小，产品线之间的相关性越低，企业所涉及的生产领域或行业广泛，市场多角化，会加大产品组合管理难度，提高管理费用，对于中小企业应选择提高产品组合密度的方案。
第二、产品生命周期策划
企业总希望自己产品能在市场上长盛不衰，但是，任何一种产品都不会是“永远不落的太阳”。企业和市场营销人员必须依照需求和竞争情况，进行一系列市场营销策划，以适应瞬息万变的市场，尽可能地延长产品的市场寿命并增加收益。
一、产品生命周期理论
（一）产品生命周期的主要阶段及其判断标准
产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期、成长期、成熟期和衰退期（如图6—1所示）。
1．介绍期。当产品投入市场时，就进入了介绍期。这时顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩大销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
2．成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入到了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3．成熟期。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争日趋加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4．衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生变化，转向购买其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，进入到衰退期。
（二）产品生命周期各阶段的判断标准
产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的划分标准有两个，一个是产品的销售量，另一个是利润额的变化情况。在介绍期，产品的销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进人到了成长期。当销售量增长减缓，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下降。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场的衰退期。
此外，如果需要判断产品处于生命周期的哪一个阶段时，可采用计算销售增长率的方法。用公式表示为：
△y 某产品销售量的增量
——＝—————————×100％
△x 时间的增量
并以下述日本企业的经验数据作为参考来判断：
当△y／△x的值极不稳定、大起大落时，为介绍期；
当△y／△x的值大于10％时，属于成长期；
当△y／△x的值在0—10％之间时，属于成熟期；
当△y／△x的值小于0时，说明产品已进入衰退期。
实际上，各种产品生命周期的曲线形状是有差异的。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期，有的产品则可能越过成长期而直接进入成熟期，还有的产品可能经历了成熟期以后，进入了第二个快速成长期。
二、产品生命周期不同阶段的策划
产品生命周期理论说明，不会有一种产品经久不衰，永远获利。必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，使企业的产品组合处于最优状态。当一种产品进入衰退期时，必须保证有其他产品处于介绍期、成长期和成熟期，不至于因老产品的淘汰而引起企业利润的下降。进行市场营销策划时，要认真分析产品所处的生命周期阶段，并根据其不同的特点和营销目标，采取不同的市场营销策略。
（一）介绍期市场营销策划
介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至是负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
对于介绍期的产品，一般只有少数企业、甚至独家企业生产的式样。因为产量和技术的问题，使得产品成本高，售价也高。企业必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短介绍期的时间。具体地说，有以下四种策略可供选择（见图6—2）：（图略）
1．快速掠取策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买，企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。例如，1945年美国雷诺公司在开展圆珠笔的市场营销活动中就采用了这种策略，该公司在产品推出伊始以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0．5美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0．70美元，生产成本降为每支0．10美元。雷诺公司则逐步退出了该产品市场。
2．缓慢掠取策略。该策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3．快速渗透策略。这种策略是以低价格、高促销费用的策略，迅速打人市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大，企业可以降低单位成本的情况下适合采用这种策略。
4．缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
（二）成长期市场营销策划
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这时新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销售量的增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获得最大利润的时间得以延长，主要采取下面几种策略：
1．改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
2．寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3．改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转移到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
4．在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（三）成熟期市场营销策划
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品，只能采取主动出击的决策，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1．市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种策略可以从以下三个方面考虑：
（1）寻求新的细分市场。把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他领域，以使产品的成长期延长。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，20世纪40年代初期只用于军用市场，生产降落伞、绳索等；第二次世界大战以后，尼龙产品迅速转入民用市场，企业生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品；60年代以后又用来生产轮胎、地毯、包装物等工业用品。这样，每项新用途的开发都使尼龙产品从成熟期转入新的成长期，开始了新的生命周期，为公司赢得了长期稳定的利润。
（2）寻求能够刺激消费者，增加产品使用率的方法。使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的年使用量，使成熟期延长。具体措施有：公司可设法使消费者经常地使用自己的产品。公司可设法使消费者每次使用时增加使用量。公司可努力挖掘产品的使用方法，例如，火腿肠制造商在产品包装上印着该产品的多种食用方法——剥皮即食或切丝切片凉拌、烹炒、油炸、炖汤，使消费者了解这种产品的多种食用方法，以扩大销售量。
