第四，顾客不了解海牌润滑油的质量水准。
（2）上海炼油厂面临的主要威胁：
第一，还在一定程度上受到国家的控制。
第二，进口润滑油的销售网点多。
第三，进口润滑油的促销投入高，广告宣传力度大。
第四，进口润滑油采用小包装。
（3）上海炼油厂的自身优势：
第一，有高质量的产品，产品曾获得多项大奖，已达到同类产
品的国际先进水平。
第二，海牌2288是符合德国大众公司标准的桑塔纳配套用油。
第三，上海炼油厂的润滑油价格低廉。
（4）上海炼油厂的弱点：
第一，从事市场营销的人员比例低。
第二，销售网点少，在上海市区仅有3家。
第三，促销投入低，几乎不进行促销。
第四，产品规格品种少，缺乏适用于灵活销售的小包装。
此外，还可以采用波士顿咨询公司矩阵法和通用电器公司矩阵法进行分析。
第二、企业战略与市场营销战略
一、企业战略的层次
企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做的反应。在企业总体战略下，又有许多分支战略。分支战略依据在企业中的不同地位，具有不同的层次，包括业务战略层、功能性战略层等（见图4—8）。
企业战略需要解决的主要问题是：企业现实的问题是什么？企业应该从事什么业务？为实现企业的全部目标，应如何将各种资源在各个业务单位间进行分配等。
业务战略的核心是制定企业的各个业务单位在行业中竞争的计划，它的任务就是如何使企业获得并保持竞争优势。要确定能给业务单位带来竞争优势的能力，这些能力中又有哪些方面最能满足目标市场上顾客的需要等。
营销战略属于功能性战略，它的主要内容是如何有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。因此，营销战略规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划。
营销战略是企业战略的分支战略，进行市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致，每一项具体的营销战略措施都要有利于整体战略的实施。这样，就要求营销战略的目标与企业总体战略的目标一致化，紧密衔接。
二、企业战略目标定位
确定企业的战略目标，是战略规划的第一步，要制定完整的战略规划，必须有战略目标作为整个战略的主线和方针。战略目标不是孤立的，而是由一系列因素构成的一个目标体系，目标的确定应该是建立在企业使命和宗旨上。因而，在确定企业的目标之前，必须先确定企业的使命（任务）。
（一）企业的任务
企业的任务规定了企业的业务经营范围，是企业安身立命的指导思想，这是企业确定战略发展思路的基础。在规定企业的任务时，主要应着眼于以下几个方面：第一，我们的业务构成是什么？第二，谁是我们的主要顾客？我们的市场在哪里？第三，顾客追求的核心价值与利益是什么？第四，业务的未来发展方向是什么？在企业的任务中，明确企业的业务范围是非常重要的，明确企业的业务范围应围绕着确定企业所要服务的顾客群、所要满足的顾客需要和用以满足这些需要的手段三个方面来进行。除此之外，企业的任务还必须富有激励性，强调企业活动的核心内容。
例如，美国运通公司的企业任务是：不惜一切为顾客服务；使我们的服务享誉全球。摩托罗拉公司的企业任务是：光荣地为顾客服务；以公平的价格提供高质量的产品和服务；创造更多的利润，促进企业的发展；为每一位员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。IBM公司的企业任务是：充分考虑每个雇员的个性；花大量时间令顾客满意；尽最大努力把事情做好；谋求在我们从事的领域取得领先地位。
有的企业将其任务浓缩为精练、易于记忆的口号。如日本松下公司的任务是：产业报国、光明正大、顺应同化、感谢报恩。麦当劳公司的企业任务规定为QSCV四个方面：其一是品质优良，其二是服务周到，其三是清洁卫生，其四是物有所值。有这样的指导思想，使麦当劳这一拥有1．3万家连锁分店的世界上最大的快餐公司得以发展壮大。
在确定了企业的任务目标之后，下一步就是对任务进行进一步的具体化，规定出具体的目标。
（二）企业目标体系
确定综合化的目标体系可以有多种方式，按不同的标准设计。
1．长期目标与短期目标。从时间界限上而言，可以分为长期目标和短期目标。长期目标一般是指超出一年的目标，长期目标规定着企业执行其任务所预期达到的成果。长期目标是企业长期发展所应达到的前景。而短期的目标则是指一年内的各种目标，短期目标是为长期目标服务的，一个个的短期目标的实现，最终达到实现长期目标的目的。
2．定性目标与定量目标。企业目标可以分为定性目标和定量目标两大类。定量目标从量的角度提出经营活动的指标，主要有销售额、利润额、销售增长率、市场占有率等。定性目标则从质的方面给出经营活动的方向，主要有企业形象、企业能力、企业实力、企业的社会责任、企业信誉、企业知名度等。
三、企业目标与信誉目标
战略的层次性决定了目标本身又是分层次的。国际矿业和化学公司（International Minerals and Chemical Corporation）的企业任务与目标之间的关系就显示出了这种层次性。该公司的业务范围广泛，其中包括化学肥料生产。化肥部门声称其任务并非生产肥料，而是“提高农业生产力”。这一任务随后导致一系列层次的目标：业务目标、营销目标以及最终的营销战略（见图4—9）。
这些因素之间的关系是提高农业生产力的任务，引申出公司的业务目标在于研究提高农业产量的新式肥料；但是这种研究费用昂贵，要求以高的利润回报来支撑，因此公司的目标是“提高利润以支持研究工作”。接下来，提高利润的方法是增加现有产品的销售，降低产品成本，或者是二者兼而有之。增加销售量的办法是提高国内市场的占有率和进入新的国外市场，这是两项主要的营销目标。在确定了营销目标的前提下，再制定具体的战略方案，如提高国内市场占有率的途径是加强产品可供度及促销，而进入新的国外市场的方式则是降低售价，并向国外大农场推销。
营销目标的规定越具体越好，可以具体化的目标有市场占有率、销售额增长率、销售利润率等一系列量化的指标，如市场占有率达到15％，销售额增长率达到10％，销售利润率保持在20％的水平等等。量化的指标可以使各部门执行起来具体明确，有助于分解和比较。
四、营销目标定位的关键是确定竞争优势
企业的营销目标定位不是任意的和凭空想象的，定位的核心是必须找到企业的竞争优势。竞争优势是企业与竞争对手相比较所表现出的明显的过人之处。确定企业的竞争优势有两个重要的方面：一是找到竞争优势究竟是什么？二是一旦确定某种竞争优势后，要积极创造条件充分发挥，并在一定的时期内保持稳定性。
最基本的竞争优势是低成本和差异化。低成本可以为企业的低价竞争带来便利。这是一种基本的竞争优势，竞争的效果也最为明显。
差异化是指企业能在产品质量、特色和售后服务等方面更显著地提高产品的综合性能指标。通过增加科研投入等方式，企业可以在产品差异化方面做出许多努力。
第三、市场营销战略策划
市场营销战略是对企业市场营销活动的总体规划，对于企业整体发展、市场营销绩效的提高均具有十分重要的意义。市场营销战略策划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价。在此基础上规定企业的任务和目标，进而在任务和目标的导向下，找到企业的目标市场，然后，制定一系列的具体分支策略，最后是市场营销战略控制。企业营销战略是总体战略的一部分，因而，必须保持与总体战略的一致性，避免在企业的具体活动中出现各行其是，缺乏凝聚力。图4—10清晰地勾勒出了企业的市场营销策划过程及其与企业总体战略目标的一致性。
一、市场细分与市场定位策划
企业面对的市场是纷繁复杂的，任何一个企业不可能满足整体市场上所有消费者的需要，因此要求市场营销人员在制定企业的市场营销战略时，必须首先确认、分析和评价具有吸引力的市场，以便有针对性地开展工作。
企业通过市场细分，最终达到准确地找到目标市场的目的。进行市场定位的一般策划程序是：
第一阶段，市场细分：（1）确认细分的变量和所要细分的市场；
（2）制定出最终细分市场的框架结构；
第二阶段，确定目标市场：（3）评估每一个细分市场的吸引力；
（4）选择目标市场。
第三阶段，市场定位：（5）为每一个细分市场确定定位观念；
（6）选择、发展和传播定位观念。
二、市场营销组合策略策划
（一）产品策略
产品策略是市场营销战略的核心。这是由产品是企业市场营销活动的核心所决定的。产品是市场营销组合中首先必须确定的内容，在产品策略的基础之上，再相应地依据市场环境判定其他诸如价格策略、分销渠道策略、促销策略等。
产品策略的策划也离不开一般战略策划的基本模式，要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的，制定相应的产品策略。产品策略中应包括以下的内容：
1．产品组合。设计企业的产品组合是根据行业发展及其企业自身的状况，依据环境评价的结果，确定出哪些产品需要重点扶持和发展；哪些产品需要克服其中的弱点，观察其发展的方向；哪些产品需要稳固其地位，为企业带来源源不断的资金支持；最后，哪些产品是应该放弃生产和经营的。
在确定了基本产品组合的基础上，再实施适当的调整战略，确定优先调整的产品是什么？向什么方向调整。
2．产品生命周期。在产品生命周期理论的指导下，在生命周期的不同阶段，企业应有着不同的行动方式。包括产品介绍期的策略、成长期的策略、成熟期的策略和衰退期的策略。
企业往往生产和经营多种产品，这时就存在不同产品之间产品生命周期阶段的关系，一种产品和它的改良、替代型产品之间的关系等。
3．产品策略的其他方面。在产品的策略设计中，产品的品牌与包装是现代市场营销不可缺少的方面，又是两个密切联系的要素。品牌与包装的设计策划要求主要有：具有鲜明的特色和吸引力，容易引起顾客的兴趣与注意力。要与产品特点相适应，如适应美容要求的化妆品的品牌要体现艺术性、提供美感设计；适应健身要求的健身器械，则应主要从强健体魄方面人手等。此外，在包装设计上还具有的特殊要求是包装技术的运用，体现科技发展趋势，更有利于商品储存与保护的包装应是包装设计中不可忽视的方面。
产品能够给顾客带来全方位的整体满足，还依赖于产品服务的水平，服务的策划与设计主要包括与特定产品的内在特性相联系的服务项目设计、服务的具体操作流程、服务质量与控制等。
进行产品创新的策略设计首先要基于环境条件下，对行业吸引力（行业发展潜力）的评价，然后再分析企业的创新产品特长，评估在相关产品上的优势，可以采用新产品开发评估表的方式进行。最终选定既是具有市场发展潜力又是企业可开发、操作的项目。
（二）价格策略
价格策略在市场营销战略中占据重要地位，这主要是由于：
第一，价格水平的高低直接影响企业的获利水平。
第二，价格的高低又影响需求的水平，进而影响新产品的市场发展潜力和企业的发展。价格决策主要包括决定定价的导向，即依据的主要指标，是依据产品成本，还是依据市场需求，还是依据竞争的激烈程度等。新产品进入市场时，定价的科学程度直接影响新产品的成败。此外，根据市场的客观形势，作出调整价格的反应及其涉及价格变动的价格时的风险评价，也都是价格策略中要研究的问题。
（三）分销渠道策略
制定分销渠道策略的目的在于使得产品能够在最适合的地点实现其价值。分销渠道的建立有利于在复杂的市场中，实现产品的有效流动。
在制定分销渠道策略时，主要内容包括网络设计、分销渠道的调整、实体分配、一揽子服务以及分销渠道的管理等内容。
（四）促销策略
促销活动贯穿于企业市场营销活动的全过程，由于其本身构成复杂，包括诸如广告、人员推销、营业推广和公共关系各个方面，可以看成一个组合体，首先要在各因素之间达到平衡，使其相互配合，协调发展。设计完善的促销组合需要在促销预算的科学分配、促销方式的科学设计上下工夫。
进行各种促销活动策划的一般程序包括：第一，确定促销的对象，即目标顾客是谁；第二，希望达到怎样的效果；第三，采取何种方式达到目的，既包括选定促销组合因素，又包括具体的传播方式设计；第四，促销活动的持续时间及费用预算开支估计。
三、市场营销战略控制策划
战略控制是企业市场营销战略的最后一个部分也是一个不可缺少的部分，它是市场营销战略得以有效实施的保证。市场营销战略控制主要包括三个方面的内容：
1．每隔一段时间，如一个月或一个季度要在员工中强化一下企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。
2．企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没有实现，对未实现的目标的补救措施是什么。
3．制定一个应急计划，特殊事件发生之后应有相应的对策。
