了解客户的需求才能实现成交，优秀的销售员应充分意识到，客户的需求是需要自己去发掘的。客户可能属于不同的行业，即使是同一个行业的客户，他们各自的特点也不相同，他们的需求也就往往存在着很大的不同。针对不同的客户，要采用不同的销售方法，把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来，这样才能达到最后的成交目的。销售员只有快速掌握发问及聆听技巧，才能快速提升销售效果。客户的需求是多方面的，有经验的销售员会灵活利用各种方式，逐步引导客户的需求导向。这需要销售员掌握发掘客户需求的技能，从交谈中把握客户的准确信息，设计正确的发问流程，控制与客户的谈话局面，继而发掘出客户的潜在需求，促使最后的成交。
销售是98%对客户的了解
销售是98%对客户的了解加上2%的商品知识，资深的销售大师都清楚地知道这一点。
曾经有一些新手就这个问题向汽车销售大师乔·吉拉德询问过。乔·吉拉德说：“如果你不与他人接触，你就永远无法了解他们。”
为了强调他的话，乔·吉拉德提高了他温和的声音：“你怎么去了解人家呢？问一大堆问题然后认真倾听，这是了解他人的最好方式。另外，你要发自内心地对这位仁兄感兴趣。你想知道他是如何开创自己事业的，你想了解他的人生哲学，你想了解有关他的一切，因为你认为他是一个有趣的人。还有一点，你要对他说，谈话结束后你自己也会有所进步，因为你从他那里学到了很多东西。”
吉拉德能在汽车销售方面取得巨大的成就，关键就在于他对人的了解，而不是对车的了解，汽车只不过恰好是他销售的产品罢了。
吉拉德说：“我对汽车的专业知识一无所知。但是，客户要买的并不是专业知识。如果你满嘴齿轮和功率肯定会把客户吓跑的。当一个客户问我这些问题时，我这样回答他：‘先生，我不懂齿轮。如果你真要我回答这一问题，我可以叫我的人对你详细解释，因为我自己连加油都不会。我知道的只是我可以给你最好的服务和最便宜的价格。因为这样，你就会给我介绍更多的客户。’或者说：‘那些产品的技术知识我一窍不通。但如果你想了解，我可以带你去见后边的技术人员，他们将会乐于回答你的问题。’”
“当大多数的销售员滔滔不绝地谈起汽车的技术时，客户们总会觉得非常无聊。有些销售员好不容易把客户说动了，但其喋喋不休的言语还是把客户吓跑了。我看着这些销售员就会暗自思忖：‘他明明已经把车卖出去了，却不愿意闭嘴。为什么他不直接把笔拿给客户，让客户在订单上签上大名？他还想向客户证明些什么呢？’”
“干我们这一行的，必须向客户提一些问题以了解他们。比如，我们得知道，他有没有去其他车行看过？他试过车了没有？他了解车的价钱了没有？必须了解客户，这是销售的关键所在。”乔意味深长地说。
(资料来源：王刚.瞬间抓住人心的66个关键.北京：中国三峡出版社，2004.)
培根说过：“如果你想对别人施加影响，首先必须了解他。熟悉他的天性和行为方式，这样就可以引导他；知道他的目的，你就可以说服他；了解他的利益所在，你也可以控制他。”吉拉德的心得与培根的言论，说明了成功的销售归根结底还是“以人为本”，一个洞悉客户心理的销售员无疑具有非凡的说服力。
“销售之神”的教训
“销售之神”原一平曾有过一段他自己都觉得深受启示的教训。
有一天，原一平的业务顾问把他介绍给某公司的总经理。原一平觉得这是一个不错的潜在客户，于是就带着顾问给他的介绍函，欣然前往。
但是，每次原一平去总经理家拜访，他不是没回来，就是刚巧出去了，没有一次能碰到他。每次给原一平开门的都是同一位老人家。
老人家总是说：“总经理不在家，请你改天再来吧。”
原一平就问他：“总经理真是个大忙人，请问他每天早上什么时候出门上班呢？”
老人家就回答说：“忽早忽晚，我也搞不清楚。”
不管原一平用什么方法，都无法从那个老人口中打听出任何消息。
就这样，在接下去的三年零八个月的时间里，原一平前前后后一共拜访了这个总经理70次，每次都徒劳无功。
老是扑空的原一平很不甘心，心想，只要能见那位总经理一面，纵使他当面大叫“我不需要保险”，也比像这样连一次面都没见到好受些。
一天，原一平等得不耐烦，心中焦躁难忍时，与邻近酒铺老板有了搭讪的机会，他立即抓住这个时间问：“住在那家的L总经理，到底是个什么样的人？”
“L总经理？你瞧，那不是有一个正在清除水沟的老人吗？L总经理就是他呀！”
刹那间，原一平只觉全身的血液在逆流：那就是状若隐退者的那位老人！让他连访四年，次次以“总经理不在”挡驾的那位老人！
“混账东西！”原一平在心中如此怒喊。不是对别人，而是对他自己。
那天，原一平进行了第71次拜访。
当原一平极其客气地敲了敲那老人的家门，应声而出的又是那位老人。
原一平重新报出自己的姓名。
“唔！总经理嘛？很不巧，他今天一大早去国民小学演讲去了。”老人家神色自若地又说了一次谎。
原一平大声说道：“我知道，你自己就是总经理，你为什么要欺骗我呢？我已经来了71次了，难道你不知道我来访问的目的吗？”
“谁不知道你是来销售保险的！”
“真是活见鬼了！向你这种一只脚已进棺材的人销售保险，这是原一平吗？再说，我们明治保险公司若是有你这么瘦弱的客户，才不会有今天的规模！”
“好小子！你说我没资格投保，如果我能投保的话，你要怎么办？”
双方的争论越来越激烈，原一平发觉自己已经不是在销售保险，而是在争吵了。既然已经骑在虎背上，他决定坚持到底，“您是没资格投保的。”
“你立刻带我去体检，小鬼头啊！要是我有资格投保的话，我看你的保险饭也就别再吃啦！”
“单为您个人我不干。如果您公司和家人都投保的话，我就打赌。”
“行！全家就全家，你快去带医生来。”
“既然说定了，我立刻去安排。”争论到此告一段落。
(资料来源：吕国荣.改变世界的100道营销鸡汤.北京：中国经济出版社，2005.)
因为原一平从感觉判断总经理有病，肯定会被公司拒绝投保，所以这场打赌赢定了。几天以后，他安排了所有人员的体检。结果，除了总经理因肺病不能投保外，其他人都变成了他的投保户。这一次成交金额，打破了原一平自己所保持的最高记录，而且新记录的金额高达旧记录金额的5倍之多。这件事使他深刻体会到，愈是难缠的客户，其潜在的购买力越强。
具备敏锐的判断力
优秀的销售员应具备敏锐的判断力。虽然，人的先天智力水平确实有高下之分，但起决定作用的还是后天的勤奋和努力，是否有持之以恒的吃苦精神。
对于大多数人来说，敏感和判断是可以缓慢累积的，但销售员的职业要求这个过程越短越好，这就需要当事者有超于常人的奉献、刻苦的勤奋才行。
判断最初是从点滴信息开始的。一位成功的销售员说，他几乎没有让自己的思维休息过。在马路上走，他会留意观察迎面而来或者匆匆而过的陌生人，试着判断他们的职业、爱好、所处环境的好坏。在公共场合，在公交车上，在饭店里或在商场里，他会留心别人说话的语气，行事的态度以及所关心的话题，进而找到一个特别值得关注的对象。
判断的磨练要从简单的、直接的小事入手，随时为自己出题，又随时考察判断的准确性。对于销售员来说，最重要的判断是对陌生人社会地位、经济状况的判断，因为只有经济状况、家庭状况各方面比较好的人，才有可能成为保险的潜在客户。销售员对客户家庭有一种敏锐的感应能力，他们把这叫作“家庭的味道”。
如客户门庭是否整洁，陈设是否合理，是否有审美品位；庭院里传来的声响是否和谐；门庭的鞋子是否摆放有序；家中是否有病人；家庭的成员结构是否合理；家庭里发挥主导作用的是男主人还是女主人或是长辈等等。
有些判断有充足的思考余地，比如在拜访准客户之前，判断今日洽谈的可能进展及客户的心镜；有些判断则必须立刻做出，并做出相应正确的反应。判断错误或者反应迟钝，都会把原本有希望的事情弄糟。当你站在准客户的门前，举起你的手敲门时，你的判断应该是最准确的。
准确定位客户的心态
优秀的销售人员，总能够与自己的客户保持亲密而合作的关系，即使是对那些初次打交道的客户，他们同样能够与之一见如故。
老销售员的经验证明，和客户倾谈生意，除了要留心倾听之外，更要注意他的动作、举止神态和眼睛。因为客户的心态和思想，完全表露在无言的行动之中。在倾谈之时，客户目光四望，突然转变话题，你便要小心，这是拒绝你的心态。
当你踏入客户办公室，在一定时间内，便可判断对方是否是一位有诚意的客户。客户有没有准备你的来临？是否怀着一种热诚和欢迎的态度？他的坐姿如何？
在未谈正事之前，我们应该略施小计，达到反客为主的目的。例如稍微移动位置。因为惯常的礼貌，客人是招呼你坐在办公室前的椅子，和他们隔着办公桌相对而坐。为了方便展示货品或举例说明介绍，你可以要求搬移位置，和客人并排而坐。这些小小的要求可以考验客人的兴趣。如果有兴趣的话，一定会顺从你的要求。否则，应酬一下便会将你打发了。
当倾谈进行时，客人的坐姿非常重要，如果他是紧挨着椅背，又时常看着桌上的文件，显得不耐烦，便可以要求更换方法或时间，否则他不能集中精神。如果他仍有兴趣的话，便会放下一切工作，和你继续倾谈。相反的情形下，例如客户细心听取你的说明，又不住地点头同意，这便显示他有兴趣。你应该努力去掌握机会。
当你解释完一切，便进行了最关键的时刻。你应该立刻停止说话，集中精神去观察对方的动静和眼神，如果他向四周游望，努力避开你的目光，便显示他的不耐烦和没有兴趣，你便可以自动收拾好一切东西，即行离去，答案是不必等待的。这样，显出你的潇洒和老练。而且，还留下一个好的印象，留待他日再行拜访。
另一方面，当客户清楚了你的商品或服务之后，竟将手放在额上或嘴巴下，便显出他是认真地去沉思和研究你的建议。如果他又不断翻查你带来的资料，或更细心地询问关于公司的服务和历史等问题，日后的服务情形，公司的稳定性等资料，或暗示是否有回扣，这便是机会。你应掌握和控制这宝贵的时刻，尽力地控制自己，切勿开口。因为静默往往能产生一种压力。首先开口的一个，便决定了一切。为了打破沉默的压力，客户往往首先开口。他的第一句话便告诉了你他的心意。
收集客户需求的相关资料
销售员在销售产品之前，需要高度重视的资料主要有哪些呢？客户需要集中在哪儿？客户想要什么？接下来需要做的是把这些资料与你的产品联系起来。需要注意的是：销售人员不可把需要及想要的东西弄混淆。
位于新泽西州的“渥本化学品公司”遭遇到包装上的困难。在他们发出一些询问信函后，好几家包装公司的业务代表跑来接洽，其中包括“契斯包装公司”的罗德·怀斯先生。
怀斯先生首先问了一些问题，好了解装箱产品的性质，然后又询问了一些有关安全上的需求及其他更深入的问题。
最后，怀斯先生告诉负责采购的人员：“我已了解你们的需要，我会立刻送来一些样品让你们试用。”
“渥本化学品公司”的采购负责人松了一口气说道：“谢天谢地，我终于碰到了一个真正懂行的业务人员了。我们公司生产的是化学产品，而不是包装产品。今天，有三个公司的业务代表问我：‘你需要什么样的包装产品？’这正是我希望由他们来回答我的问题呀！假如我知道需要什么样的包装产品，我早就订货了，哪里还需要请你们来？你赶快去把样品送来，只要我们用着满意，这笔生意绝对是你们的。”
(资料来源：周传林.营销六艺.北京：企业管理出版社，2003.)
事实证明那些样品的确适合这家公司的需求，于是他们马上向怀斯先生订购了两万个箱子。
关于怎样取得有关客户及他们需求的资料，以下是几个非常好的办法：
（1）问问题。接待人员有时会愿意提供你一些资料。你甚至可从在会客室等候的其他业务人员口中得到一些要点。
（2）问些与客户本人有关的问题。许多人都乐意谈论他们自己或他们的公司及行业。当他们畅谈的时候，你要注意听。
（3）观察。你可以到客户的工作地点观察当地的会客室、墙壁、桌子、书架，可能会发现一些蛛丝马迹。
（4）与他们的朋友或同事交谈。这些人通常会知道该客户的个性、嗜好、家庭状况，甚至其主要的购买动机。
（5）请示与负责人的部属交谈。打电话给你的客户，先介绍你的业务项目与服务范围，谈话引起他的兴趣后，说明为了进一步了解他们的需求，希望能与他的助手或部属做更详细的交谈，以便切实了解该提供什么样的服务。
对客户的了解越全面越好
销售员除了要了解客户的长相和客户与家人的喜好外，还应当了解客户的其他方面的情况。
客户的名字是什么？怎样写法？客户的家庭状况如何？结婚了没有？有子女吗？子女多大？在哪上学？客户参加了什么团体或组织？客户在公司里的职位是什么？他或她作决策时的自信程度如何？
如果销售的对象是公司或团体组织，则要弄清：公司是属于批发商、制造商还是零售商？公司规模多大？公司提供什么样的产品或服务？公司的销售对象是谁？公司追求多高的利润率？公司的最初竞争对手是谁？公司各种产品的购买量多大？是从一个供应商那儿买，还是多个？为什么？公司为什么选择目前的供应意见？对他们是否满意？目前公司所面临的问题是什么？公司的声誉如何？是否有影响力？
一位销售员急匆匆地走进一家公司，找到经理室敲门后进屋。
“您好，李先生。我姓王，是××公司的销售员。”
“我姓张，不姓李！”
“噢，对不起，我没听清楚您的秘书说您姓李还是姓张。我想向您介绍一下我们公司的打印机。”
“我们现在还用不着打印机，即使买了，一年也用不上几次。”
“是这样。不过，我们还有别的型号的打印机，这是产品介绍资料。”他将印刷品放到桌上，然后掏出烟和打火机说：“您来一支？”
“我不吸烟，我讨厌烟味，而且，这个办公室里不能吸烟。”
(作者创作案例)
这是一次失败的销售，失败的主要原因是销售员弄错了对方的姓氏，而这是销售时最忌讳的。
销售不会永远顺利或不顺利。因此业绩好时，不能得意忘形；业绩萧条时，也不要太过于悲观。应该让自己的心情始终保持平衡状态，冷静地去思考下一步要怎么走。
