纽约旗舰店的“超合理主义”
优衣库在以大型店铺为主导的时代，也向全世界宣示了其进军国际的野心。优衣库在国际上的竞争对手们，每一个都有着深厚的背景。因此，优衣库推出大型店铺的目的很明确，就是在全世界范围内推广优衣库的品牌度。之前，虽然优衣库被日本人誉为国民品牌，但在国际市场上优衣库只能算是一年级新生。真正让世界人民开始认识优衣库的起点，源自2006年纽约旗舰店的设立。
2006年11月10日，优衣库在纽约苏活区开张了，作为当时在全球范围内规模最大的一家店铺，其卖场面积达到了1000坪。在开幕当天，柳井正信心十足地对前来购物的消费者和采访的媒体说：“现在优衣库所能实现最高水平的商品、店内陈设和服务，全部都集结在这家代表优衣库全球化的旗舰店。”这句话表明，柳井正把纽约的这家旗舰店当成了优衣库进军全球的一个重要里程碑。
在店面的设计上，佐藤可士有着不可限量的功劳。同时柳井正还请到了片山正通和吉尔斯丁等一流的设计师一起进行工作，他期望能够让这家店完美地实现自己对国际市场的野心和欲望。在这个团队中，以柳井正为中心，佐藤负责视觉艺术、片山负责室内装潢、吉尔斯丁担任广告营销艺术总监，再加上有世界网络设计第一把交椅称号的中村勇吾，在这些人的集体努力下，苏活店完完全全形象化了优衣库想要实现的“超合理主义”的概念。
在苏活店开张前，优衣库在纽约就已经开设了几家标准店铺，但都像是哑弹一样并没有引起纽约市民的轰动。这一次，柳井正集合了这么多优秀的人才，并且在运营上奋力苦战，他不希望看到这家旗舰店会和前几家店一样落得黯然收场的后果。
纽约是人潮拥挤的大都市，柳井正仔细分析了之前的得失后总结出，想要挑战美国的服装市场，就需要让优衣库对流行品味具有高度敏感度。因此，把店铺开在苏活区，是第一步要做的事情。而在店铺设计上的“超合理主义”，本就是柳井正常挂在嘴边的一句话，这一次能够在多位优秀人才的帮助下在纽约旗舰店使其得到完美诠释，这必将是最终胜利的保证。
在店面装修上，片山提议说，在如此大的卖场中只有再继续强调空间的宽敞和天花板的高度，才能在消费者的错觉中营造出优衣库非同一般的气势。为此他提交了一份非常优秀的设计稿，可是最终因为考虑到如此执行下去，虽然可以让优衣库看起来更加具有规模，但会和卖场一般的百货商场别无二致，以至于该提案最终被毙掉。柳井正坚持的理念是，优衣库的设计一定要把商品放在优先考虑的位置，同时不能放弃“极简主义”的风潮，如此才算是真正名副其实的优衣库。
因此，柳井正下达了一个命令，在店铺的装修上越简单越好。但简单不等同于没有设计，能够把简单做到极致也是一种美学。柳井正希望当美国的消费者走进店中时，他们看到的不是烦杂的装饰，而是真正打动消费者内心的商品。因此，在后来的设计中，优衣库加重了橱窗和展示柜的比重，甚至还把商品的名称和价目牌也直接放进了展示柜中。
另一个设计的重点在于，优衣库需要做到让消费者在店铺中能够体会到愉悦的购物氛围。而首要的一点便是，吸引消费者的注意力，要通过合理的设计不断给消费者以意想不到的惊喜。最后优衣库在店铺的入口处设置了发光的展示橱窗，里面有可以旋转的假人模特用来展示优衣库的服装。与众不同的地方在于，这些橱窗的目的不仅仅在于展示模特身上的新款服装，走在大街上的人可以透过橱窗对优衣库店内的所有展示一览无遗。这种开放性的设计，很好地体现了优衣库的自信感。
所有一切的准备活动都已经就绪，然而真正把这些设想变成现实却不是说到就能够做到的事情。该地区保留着许多百年前的历史建筑，优衣库新店的选址不能破坏这些历史遗迹，因此在兴建之前必须得到当地地标保存委员会的批准，有时还需要召开多次民众听证会才能得出最终的结果。在工程进度上，优衣库同样也面临着许多之前不曾想到的难题。负责店内装潢的片山回忆说，有时候单单向现场的施工者讲述他们要造就怎样的一个优衣库店铺，就至少需要花上两三个小时的时间。
但纽约旗舰店却因为尝试了不同的空间概念，由此传达出的优衣库简单、朴素的经营理念对美国人来说确实耳目一新。柳井正和整个设计团队的心血价值几何，已经不再重要。最重要的问题是，纽约旗舰店中的“超合理主义”开创了优衣库进军国际市场的全新时代。该店在受到美国人大肆追捧的同时，也把优衣库的名声口碑传播出去，并且还带活了其他几家店铺的经营。
在下一步进军巴黎和上海的计划上，柳井正也延续了纽约旗舰店的成功之处，优衣库正在开始一个在全球范围内全面复制成功的新时代。
巴黎旗舰店——第二次敲开欧洲大门
纽约是时尚潮流的重镇，拿下纽约后，柳井正对优衣库能够在世界范围内获得认可的信心倍涨。但因为前些年在伦敦不幸失败的阴影一直挥之不去，所以对优衣库来说，只有再度出兵欧洲，才能够获得自我认可。这一次，柳井正选择了时尚之都——巴黎。2009年10月1日，优衣库的巴黎旗舰店开张了，在开业当天优衣库就成功吸引了长达600人的队伍等待着开始营业的时间点。
在巴黎旗舰店开张之前，柳井正几乎调动了优衣库内所有人的力量来进行筹备工作。为了在巴黎一炮打响，柳井正选择了一个略显保守的方式。他最初选择了在巴黎久负盛名的精品店“colettle”同优衣库进行强强联合，最终设计出以日本动漫为主题元素的系列服装。因为是限期销售，并且colettle是巴黎地区精品店的第一品牌，再加上每个月都会举行的特卖会，一系列成功的因素累积下来，使得优衣库的店铺尚未开张，就已经名声在外。
在广告宣传上，优衣库全部包揽了巴黎地铁车站的广告牌位。在每一个地铁站附近都有整整一面墙的大型广告区，上下加起来大致可以张贴15张大型宣传海报。能够把广告张贴到这里的企业，都有着深厚的家族背景。但优衣库这一次选择了大出血的方式，柳井正把15个牌位全部包揽了下来。甚至歌剧院和其他车站附近的扎眼之处，都被优衣库的广告彻底围堵起来。这使得所有巴黎人不论是上班出行，还是休闲娱乐，走到每一处，都能够看到佐藤可士设计的以红色和白色为主的简洁设计。柳井正知道，巴黎的成功，尤其是广告宣传上的成功，功不可没的一个人就是佐藤可士。巴黎本身就是一个引领各种新潮流的地方，佐藤的设计能够得到巴黎人的认可，无疑是为优衣库巴黎旗舰店的开张添上了浓墨重彩的一笔。
同时，柳井正还注意到一个不寻常的细节。巴黎人爱吃面包，在街头巷尾买面包吃是巴黎人每天必须要做的事情。为此，柳井正提出把优衣库的广告引导到面包的包装纸上，让买了面包的人可以拿着优衣库的广告到处走，这就等于把优衣库的广告真正地面向每一个消费者个体。于是，一夜之间，全巴黎的人都变成了优衣库免费的移动广告牌。尽管这种方式并不是优衣库的创举，但如此大规模地宣传优衣库的方式，还是取得了立竿见影的效果。
当人们随处可见优衣库的新LOGO时，此时离优衣库巴黎旗舰店的开业还有不到两个月的时间。优衣库给人们创造了一种潜意识，所有的人都不自觉地意识到“优衣库这个日本品牌马上就要来巴黎了”。
与纽约相同的一点是，这家新开张的旗舰店都不是该地区的一号店；但不同的是，巴黎一号店并不是因为亏损经营而让柳井正采取了改变的策略。早在2007年12月，优衣库就在距离巴黎市中心只有10分钟车程的新凯旋门购物中心开设了优衣库在巴黎的一号店。当时的卖场面积在60坪左右，同时这家店也是优衣库在英国、中国、韩国和美国之后开设的第五家海外店铺。
柳井正明白，单纯依靠如此小规模的店铺经营在时尚之都巴黎是不可能打响优衣库的品牌的，而这家店设立的目的在于搜集巴黎消费者的情报，以及负责宣传优衣库的经营理念。在各种名牌商品云集的巴黎，茫然冒进只会让自己吃到更多的苦头。鉴于巴黎市民对流行性敏感度颇高的特点，优衣库借助于一号店在巴黎传达自身品牌概念的历程整整走了5年。
5年的时间，已然足够优衣库为自己积累下足够的人气。在这段时间中，柳井正多次对一号店搜集上来的消费者信息进行研究，最终在长时间的市场调查之后，优衣库等来了最成熟的时机。因此，旗舰店还没有开张，优衣库在巴黎的宣传攻势就已经展开。
而让人感到意外的是，优衣库开业后，柳井正却把巴黎街头所有广告牌上的优衣库广告撤销了。人们都在纳闷为什么优衣库不趁热打铁继续做广告，以便加深优衣库品牌在巴黎市民心中的印象。柳井正解释到，先期的广告已经让所有的巴黎人知道了优衣库的品牌，店铺的开张也已经完成了推广优衣库服装价格和质量的目标，因此即便没有街头广告牌的大力宣扬，优衣库也依旧能够凭借自身的实力来打动时尚之都的消费者。
言语背后，是柳井正对优衣库品牌及其服装品质的极大信任。同时也说明了柳井正希望优衣库给巴黎市民留下的印象应该是服装本身的优质，而不是靠着漫天广告在消费者的心中栽种下肤浅的形象。毕竟，在巴黎，任何宣传都只是浮光掠影，只有质量和款式才是带动流行的王道。
上海旗舰店——全球化的绝佳跳板
“未来10年内，我们要在中国开设1000家分店，业绩目标将设定在1兆日元。”这是柳井正于2010年5月13日在上海召开新闻发布会的时候提出的未来畅想。很多媒体都以为，这只是一个来自东瀛小国的卖衣人的美好畅想而已，这样的梦想究竟能做到什么地步，只有柳井正自己一个人最清楚。
中国和世界其他国家的国情不同，纽约、巴黎等地是已经相当发达的时尚潮流集散地，以上海为代表的中国内地正在迅速崛起，能够在多变的市场环境中站稳脚跟并且让消费者在未来10年的时间中保持对优衣库服装的忠诚度，想要达到这一目标，需要付出几倍于平常的努力。
当时，包括港台地区在内，优衣库一共在中国才有64家店，若要实现1000家店的梦想，就需要优衣库在未来的10年中以每年100家新店的速度进行扩张。也有人说，柳井正有如此豪言，只是在为将要开张的上海旗舰店制造新闻而已。2010年5月15日，优衣库位于上海南京路的旗舰店正式开业。这座拥有1100坪的超大购物广场，成为优衣库在全球范围内最大的店铺，同时也是优衣库继纽约、伦敦和巴黎之后，全球第四家旗舰店。柳井正的意图很明显，他不仅是想要优衣库在上海落户，更想要借助上海旗舰店的跳板让优衣库成功入驻中华大地。
上海旗舰店开业当天，超过2000名消费者在门口排队等待开门营业。上午10点正式营业后，来晚的消费者需要足足等上两个小时才能有进店的机会。因为人数众多，优衣库不得不采取限量放行的方式以维持店铺的正常运转。开业第一天，就有超过两万人前来消费购物。优衣库的负责人说，这一成绩已经大大超出了他们的预期。
相比进军巴黎时长达5年的蛰伏，优衣库进军中国更是整整历经了8年的沉淀。早在2002年，优衣库就开始在北京和上海等地开设店铺，但业绩却远远低于预期水平。尽管已经在尽力适应当地的低物价和低消费水平的现状，优衣库依旧没有为自己赢得口碑。时过境迁，当柳井正回忆起往事的时候说，当初过于片面追求低价，忽略了质量的问题，以至于很多中国消费者宁愿拜托在日本的亲朋好友帮忙代买，也不会在国内买优衣库。
第一次进军中国市场，虽然以失败收场，不过柳井正并不气馁。他调整了自己的策略，转而从香港开始入手。相比内地，香港在物质消费方面，有着长足的优势。柳井正把香港分公司的事务交给了总经理潘宁全权打理。身为华人的潘宁尽管更了解华人的消费习惯，但也无法改变优衣库在香港的失败。虽然香港的生活水平高，但想要在一个人口只有700万，同时服装市场早已经饱和的地方再分一杯羹，几乎是不可能的事情。
令人意外的是，事情出现了转机，当香港优衣库店铺内和日本同款的衣服相比竟然有着更高的价位时，这样一个反其道而行之的方式却意外地为优衣库赢得了巨大的成功。面对销售盛况，潘宁说：“受欢迎的程度，甚至卖到商品缺货，还得从日本用空运送来不可。”
有了在香港成功的经验，再加上内地近年来商业环境和生活水平都有了巨大转变，优衣库又陆续开始在北京、广州、深圳等地设立新店铺。并且，在2009年4月，优衣库成功入驻了淘宝网。从此之后，柳井正的“中国战略”开始全面展开。
设在南京路的优衣库旗舰店，作为打开中国市场的前沿阵地，柳井正自然对其倾注了更多的心血。在开店之前，总经理潘宁曾经对中国市场做出一番分析。他说，目前在国内，中产阶级的比重正在逐年上升，这样一群人要求的是生活质量，他们需要更好的商品和更好的服务。基于这个机遇，上海旗舰店的开张可以说是恰逢其时。
柳井正为这一天足足等了8年，8年的时间他做好了各种准备。在上海旗舰店，每一个楼层都有其特定出售的服装。为了达到宣传的目的，上海旗舰店整整使用了多达320具假人模特，这一数量比其他四家旗舰店所使用的数目总和还要多，由此也便于更好地展示优衣库“百搭”的服装概念。
基于上次的教训，这一次优衣库在新的服装款式上市的时候，采用了和日本完全一样的定价策略，并且还保证了和日本同步上市。虽然这样做让优衣库的服装和中国内地的自我品牌相比完全失去了价格优势，却在无形中代表了优衣库的服装品牌有着更好质量保证。为了迎合中国人的喜好，在价格设定上上海旗舰店更偏重于数字“8”，或者采用叠字的方式如“88”、“99”，以增强消费者购买的欲望。
