内容提要
学会处理各种危机事件，化干戈为玉帛，化危机为良机，是公共关系实务工作的重要课题。在这方面，公共关系人员担负着重要的使命，在公共关系的实践中，公共关系人员必须了解公共关系危机的性质、特点，遵循公共关系危机处理的基本原则，掌握预测、防范和处理公共关系危机的方法和技巧，使组织始终保持良好的公共关系状态，促进组织持续、健康的发展。
公共关系危机的特点
一、公共关系危机的涵义
公共关系危机一般是指意料不到的，突然发生的，对组织生存、发展有不利影响的重大事件。
引发公共关系危机事件的因素很多，如火灾、爆炸以及工业设施的重大事故；地震、水灾及其他自然灾害造成的重大损失；组织因过失和缺陷导致消费者的投诉；被组织管理机构或执法机关责令停产、停业；组织因各种问题正在接受另一家公司接管、吞并；组织遭受恶意袭击，诸如敲诈、威胁、蓄意破坏等等。
应该说，“天有不测风云”，组织在发展过程中遭遇危机事件既是偶然的，也有一定的必然性。但无论危机的发生源自什么因素，如果处理不当，都将造成灾难性后果。因此，能否妥善处理好公共关系危机，关系到组织的前途和命运。
二、公共关系危机的类型
（一）按公共关系危机的性质可分为灾变危机、经营危机、信用危机、形象危机、误导危机（1）灾变危机。是指由于自然灾害和不可抗拒的社会动乱而造成的危机。如洪水暴发、瘟疫流行、飞机失事、战争等都会使相应组织处于危难之中。
（2）经营危机。是指由于组织领导决策失误或管理不当而导致的危机。如企业因经营不善而失去市场，劣质产品造成伤害，使消费者向有关部门投诉。
（3）信用危机。是指由于组织不履行承诺，危害公众利益，失信于公众而导致的危机。如组织有严重欺诈行为或不能有效履行合同，信用危机就将爆发。
（4）形象危机。是指组织内部发生丑闻，组织形象受到严重伤害而导致的危机。如组织从事不正当业务或其主要领导有贪污、受贿等犯罪行为，都会严重影响组织形象。
（5）误导危机。是指由于新闻媒介的失实报道而导致的危机。如对“小道消息”的过分炒作或对“花边新闻”的大肆渲染，对会使组织陷入极为被动的局面。
（二）按公共关系危机涉及的公众对象可分为组织内部关系危机、组织间关系危机、政府关系危机、消费者关系危机、媒介关系危机、社区关系危机（1）组织内部关系危机。这是由于对干群关系、部门关系、职工关系、上下级关系处理不当，在组织内部产生的危机。如领导处事不公，分配制度不合理等，使组织内部关系紧张甚至矛盾激化。
（2）组织间关系危机。这是发生在不同组织之间因利益及相关因素引发的矛盾纠纷，如合作破裂、变友为敌。
（3）政府关系危机。这是发生在组织与政府部门之间的纠纷，主要指政府有关部门认为企业存在违反政策行为，对其不信任或予以相应处罚。
（4）消费者关系危机。这是最常见的公共关系危机，组织做出有害消费者情感和利益的事情，必将引起消费者的极大不满和报复性行为。
（5）媒介关系危机。这是由于组织的错误行为引起新闻媒介的连续报道，或组织对新闻媒介采取不合作的态度导致双方关系紧张。
（6）社区关系危机。组织不注重维护社区关系，或发生严重危害社区公众利益的事件，必然导致社区公众的对立行为。
（三）按危机发生的不同形式可分为偶发式危机、次发式危机、连续式危机、交替式危机
（1）偶发式危机，即危机发生偶然性大，无固定模式，其处理有相当的难度。如“非典”对部分行业的冲击往往使组织无所适从。
（2）次发式危机，指一次危机发生后诱发出新的危机。如产品质量危机引起银行信用危机。
（3）连续式危机，指相同性质的危机由于组织处理不彻底而连续发生。如技术不过关导致产品连连出现质量问题，引发不断的危机。
（4）交替式危机，指两种性质的危机交替爆发，如企业经营危机和产品质量危机往往交替出现，形成恶性循环。
三、公共关系危机的基本特征
公共关系危机具有以下特征：
（一）突发性
危机往往在瞬间突然爆发，使组织因没有准备而措手不及，这是公关危机最显著的特征。
（二）不可预料性
公共关系危机往往来自很多偶然因素，使组织难以预料。
（三）破坏性
公共关系危机会产生巨大的破坏作用。一害组织，降低组织的声誉，危及组织的生存和发展；二害公众，内部公共关系危机能涣散人心，危害团体；外部公共关系危机则会危害公众的实际利益；三害社会。公共关系危机往往涉及社会各种因素，造成多方面的负面作用。
（四）社会辐射性
公关危机一旦爆发，会立即引起舆论的重点关注，并造成广泛的社会影响。
公共关系危机处理的意义和基本原则
一、公共关系危机处理的意义
公共关系危机的发生使组织面临严峻的挑战。妥善处理危机事件，能够使组织的损失降低到最低限度，甚至变坏事为好事，变不利为有利，创造出“柳暗花明又一村”的局面。反之则会导致组织声誉败坏，使组织的生存、发展面临严重危机。可见，有效处理公共关系危机事件意义十分重大。
（一）妥善处理危机有助于减少组织的直接损失
危机事件的发生首先带来的是直接的经济损失，特别是重大的灾难性危机对企业的影响往往是致命的，如果妥善处理危机事件，迅速控制事态的发展，就能达到降低损失的目的，并能换来社会多方面的资助。这对于事后组织的恢复建设也具有重要作用。
（二）妥善处理危机有助于维护组织形象
组织形象是最为重要的资源。任何组织出现危机事件都是在所难免的，能临危不乱，化险为夷，特别是能严格恪守“公众利益高于一切”的原则，则会更加有助于维护组织良好的形象。
（三）妥善处理危机有助于增强组织内聚力
危机事件使组织面临巨大的压力和挑战，正确面对危机，恰恰能激发内部员工的向心力和凝聚力，形成众志成城，共渡难关的团队氛围。
（四）妥善处理危机有助于创造组织新的发展机会
危机事件的发生，暴露出了组织经营管理的弊端，也使组织得以全面了解自己在公众心目的地位。组织以此为教训，进行彻底的反思和变革，则能达到变坏事为好事，在危机中创造发展良机的目的。
（五）妥善处理危机有助于促进社会的安定
危机事件的爆发和蔓延，势必给公众造成重大的利益损失，形成社会的不稳定因素。妥善处理危机，则能最大限度地降低危机事件给社会造成的不良影响，维护社会的稳定、发展。
二、公共关系危机处理的原则
（一）科学预测原则
科学预测原则是指通过运用有效的分析预测方法，确认某些引发危机的潜在可能性因素，从而制定多种可供选择的应变措施。
预测公共关系危机事件是组织公共关系部门的一项重要工作。应加强平时对可能发生的各种危机因素的监测和分析，及时发现危机苗头，采取有效预防措施，做到防患于未然。
预测的内容一般包括：哪些因素会导致危机发生，各类危机的性质和特征，危机发生后产生的后果和影响等。公关人员还应及时向组织的决策层报告预测结果，并提供防范方案。
为保证预测效果，有必要建立相应的管理制度。
1.信访制度。
做好信访工作，是发现危机前兆的措施之一。组织应设立专门的信访接待部门，要以主动、热情的态度做好信访工作，通过信访接待了解公众的情绪、意见和要求，掌握相关信息。
2.调研制度。要定期和随机组织民意测验和各种调研活动，主动收集社会各方面对组织的舆论评价，监测动态变化。
3.自查制度。
组织应建立健全自查制度，通过有效的自检、自查，及时发现问题，消除种种隐患。自检、自查应以问题多发处为重点，要深入细致。
4.预测制度。公共关系人员要掌握科学有效的预测方法和技巧，综合多方面信息，做出准确的分析。
（二）实事求是原则
组织在处理危机的过程中，必须要端正态度，敢于直面事实。无论是对内部员工，还是受害公众、上级领导及新闻记者等，都要实事求是。如果危机发生后，置之不理，麻木不仁，或弄虚作假，封锁消息，愚弄公众，反而会使组织陷入“四面楚歌”的境地，甚至产生连锁反应，加重危机的负面作用，给组织带来灭顶之灾。
