决定实现购买意愿的顾客在决定了要购买的产品后，还要作出以下4种决策：购买地点决策（向谁买决策）、购买数量决策、购买时间决策以及付款方式决策。这些决策不一定要按此顺序进行。一般来说，日用品的购买牵涉较少的决策，花费较少的精力。
（5）购后行为。顾客在购买了某产品之后，必然会体验到某种程度的满足或不满足。对零售经营者而言，产品销售出去以后，营销工作并没有就此结束，而要继续到购后期。
①购后满足。购买产品后，在使用过程中顾客可能会发现产品的缺陷。有些顾客不希望产品有缺陷，有的顾客则会对产品缺陷并不在意。
什么因素决定购买者对其购买感到高度满足、有点满足或不满足呢？购买者的满足是产品期望（E）与产品实效（P）之间的函数，即S＝f（E，P）。其中S是消费者的满足感。如果产品与期望相同，则顾客是满足的；如果产品实效超过期望，顾客就是高度满足的；如果产品低于期望，则顾客是不满足的。
顾客是根据其从卖者、朋友或其他信息源所有得到的信息来形成期望的。如果卖主夸大某产品的好处，顾客在使用产品的过程中就会产生不满足。期望与实效之间的差距愈大，顾客的不满足感就愈强烈。因此，要求零售经营者的产品诉求要忠诚地表达产品的实际功效，以便顾客感到满足。
②购后行动。顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。满足的顾客也会向其他人宣传该产品和该公司的好处。用营销人员的话来说，就是“满足的顾客是我们最好的广告”。
不满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性。失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。
零售经营者应了解顾客处理不满足的所有方式。顾客在采取行动或不采取行动之间进行选择。如果他们采取行动则可能采取诉之于众的行动或个人行动。诉之于众的行动包括向公司投诉、找律师或向消费者协会投诉。或者顾客怕麻烦，不采取任何行动而只是以后不再购买该产品。
零售经营者可采取一些措施来尽量减少顾客购买后的不满程度。如电脑公司可去信给购买者恭贺他们选择了一个好产品，也可在广告中列出一些对本品牌满意的拥有者；可赠送给顾客一本载有说明应用新电脑之类文章的杂志。与顾客进行购后沟通，实践证明可减少产品退货和取消订单的数量。
了解顾客的需要和购买过程是制定行之有效的零售策略的基础。通过了解购买者如何经过确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策和购后行为等过程，可找出许多如何满足顾客的线索。通过了解在购买过程中的各种参与者及其对购买行为的主要影响，经营者就可以为其目标市场制订有效的零售计划。
二、零售商的市场定位
定位是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（Image）。定位强调的是在顾客心目中的形象，而不是在零售管理者心目中的形象，这一点是非常重要的。形象代表了消费者和其他人对某个零售商的认知。一家零售商可能被认为是富于创新的或保守的、专业化的或经营广泛商品的、折扣导向的或高档的。成功建立形象的关键是消费者按照零售商希望的方式认知零售商。
没有任何一家商店可以向所有人提供所有商品。便利店尽管位置优越，但是商品品种不够多，价格偏高；而大型综合超市或仓储式商店，商品种类丰富而且价格便宜，但缺少相应的服务；而精品店（高级专卖店）能提供良好的服务、高档的环境，但商品种类有限，且价格不菲。由此可见，定位就意味着有所放弃，有所牺牲，鱼与熊掌不能兼得。
1.市场细分
既然没有一家零售商可以满足所有消费者的所有需要，也没有一家零售商能针对单个顾客的需求经济地提供商品和服务，零售商必须确认一个顾客群（即一个市场份额），并将其目标定位在通过所提供的商品来满足所确认顾客群的需求。这就需要对整个零售市场进行市场细分。
零售市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。通过市场细分，企业能向目标子市场提供独特的产品、服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效地满足，并维持顾客的忠诚度。
市场细分的角度很多，零售商应利用不同的变量，去研究某一变量或几种变量的组合，在此基础上所细分的市场能揭示最好的商机。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需要。这些不同的欲望和需要是企业据以进行市场细分的因素，也叫做“细分变数”。这些变数所概括的消费者群的欲望和需要的差异，是细分零售市场的基础。细分零售市场所依据的变数可分为四大类：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
以上四大类细分变数，在市场细分的实际运用上，要根据消费者需要差异综合运用。需要差异大的产品，运用较多的变数；需求差异小的产品，可以运用较少的变数。凡是需要差异大、市场竞争激烈的产品，往往要经过多次细分，才能从中筛选出符合本企业条件的分市场或子市场，以此作为企业的目标市场。
由上可知，市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着零售商在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。例如在过度饱和的口服液市场中，“太太口服液”针对的目标顾客是25-45岁的太太们，而“美媛春”针对的目标顾客是25岁以下的少女们，两种口服液均在国内大行其道。它们成功之处就在于准确地进行了市场细分并在此基础上选择了最适合自己的目标市场。这种道理在零售企业中同样适用。
2.规划形象
经过市场细分，零售商选择了其中一个子市场或几个子市场作为目标市场，并根据零售业态特点、竞争者状况和目标市场顾客对形象的反应来规划其形象，据以设计自己的战略，确定一系列经营策略组合。如商品组合，是更多的商品种类，还是一类商品中有更多的花色品种可供选择？如服务组合，是提供有限服务以降低经营成本并以低价让利给消费者，还是提供更多的延伸服务以满足消费者对服务的追求？经营的商品是时尚流行的商品还是传统风格的商品？如果这种规划的形象得到了目标市场顾客的认同，则零售商的定位便成功了。例如，家乐福超市通过市场细分后将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费市场三大块。针对不同市场实施不同的战略，获得巨大成功。
当定位确定之后，保持定位的连续性对零售商来说就更重要了。顾客可能会坐车跑几站路到某家商店购物，因为他确信那里有他想要的东西。如果店里没有，这趟路就白跑了，以后他再也不会专门到这里来了。市场用脚投票，如果商店的定位经常变化，不管是有意还是无意，现有的消费者都可能流失。当然，商店必须适应竞争的实际情况，根据大众品位或者人口统计资料方面的变化进行调整，但定位的变化应该是慎重决策的结果，而不是缺乏连续性的表现。
市场定位虽然是无形的，但却是无形的存在，它不是虚无的，是无限的真实，因为它能支配企业的营销活动。在企业制定竞争战略和进行整体营销策划之前，应先回答下面的问题：
①你是否真正了解顾客的需要，时刻倾听他们的声音？
②在潜在顾客心中，你的商店处于哪一位置，你希望它能拥有什么地位？
③你的竞争对手拥有什么地位，对你的经营是否构成威胁？
④企业有无足够的实力挤掉竞争对手，占领顾客心中的位置，使梦想成真？
零售商业环境
环境是制约一个零售商行动的重要因素，环境分析是战略过程的关键要素。每个零售商都需要分析它所处的环境，需要了解市场竞争的焦点是什么，准确把握环境的变化和发展趋势及其对组织的重要影响。一个零售商所处的环境在很大程度上规定了管理层可能的选择。
一、经济环境
经济因素可直接影响各种经营战略的潜在吸引力。例如，如果利率上升，资本扩张所需要的资金就更加昂贵或更不容易得到；利率上升还会使可支配收入和对非必需品的需求下降。股价上升时，以发行股票作为开发市场的融资渠道的愿望就会更为强烈，市场的高涨也会使消费者和企业的财富增加。众多复杂的经济因素会影响零售商战略的变化，如利率、消费者收入水平和支出结构、通货膨胀率、税率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进出口总量、关税、世贸组织协议等。
中国改革开放20多年来，GDP年均增长达到9％以上，经济的高速增长带来了人们收入水平的较大幅度增加。但是，收入水平的增加并不意味着零售商的受益是均等的，与此相适应，收入水平下降，也并非所有零售商均会受到同等的损失，因为消费者的支出项目不是随收入水平增长而同幅度增加的。德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnstEngel）曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，结果发现收入分配与收入水平相适应并形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物方面支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。这便是恩格尔定律，这一定律被后人不断验证。因此，收入增加，消费者或许会购买一些质量较好的食物或服装，但由于他们还想把增加的收入用在购买其他的商品和服务上面，在食品和服装等方面的购买量总是有限的，这种支出结构的变化将迫使零售商的经营策略发生相应变化。
经济全球化的影响不容忽视，它使世界各国的经济更紧密地结合在一起，互相制约，互相依存，形成一个个共生共落的经济浪潮。1997年7月起，发生在中国周边国家的金融风暴，席卷东南亚各国，并东进中国的香港特别行政区和台湾省，北上韩国，以至撼动世界第二经济强国日本，日本许多零售商由于无法承受这次金融危机的冲击而纷纷破产。这场经济危机影响到全世界，也给中国经济带来了若干负面影响。如今，中国加入世贸组织，中国的经济更容易受到世界经济潮流的影响。在这种复杂多变的经济形势下，机遇和挑战并存，零售商必须认真研究，力求正确认识和判断，制定相应的发展战略和经营策略。
二、竞争环境
世界50家最大的零售商，已有半数以上进入中国。尽管中国零售企业早在数年前便直面国际零售巨头的竞争，但随着入世后中国零售对外开放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深入，这种竞争将进一步加剧。
在零售经营中，收集和评价有关竞争者的信息对于成功地进行战略制定十分重要。识别主要竞争对手往往是困难的，因为有众多公司分部在不同区域与零售商参与竞争，而出于竞争的原因，绝大多数竞争对手均不提供各地区的销售及盈利信息，但通过市场调查和借助专业公司，零售商仍然可以对竞争者的情况有一个较为详细的了解。
在掌握主要竞争者的信息之后，零售商需要对以下内容进行分析：
（1）主要竞争者的优势和弱点是什么？
（2）主要竞争者的目标和战略是什么？
（3）主要竞争者对影响本行业的如下方面的趋势最可能做出何种反应：当前经济、社会、文化、人口、地理、政治、政府及竞争？
（4）主要竞争者对本企业各种战略的承受能力如何？
（5）相对于主要竞争者，我们的产品或服务的市场定位应如何？
（6）导致公司在本行业中目前竞争地位的主要因素是什么？
（7）近些年来，主要竞争者在本行业中销售额和盈利排序中的位置发生了何种变化？为什么会发生这样的变化？
（8）主要竞争者与供应商及其他机构的关系如何？
三、技术环境
