实际上若在啤酒市场竞争还不太激烈的时代，本例的奖励或许能对零售商有足够的吸引力，然而在1996年，“百威”啤酒已对零售商推出满10箱送1箱的奖励，在这种市场背景下，“虎牌”的这套奖励就显得不痛不痒了。而且，其奖励的品种对零售商来说并不实惠。时至今日，零售商们已充分认识到了自己的优势所在，他们会提出名目繁多的赞助方式，如产品的进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店的赞助等等，每家店都有各自的“价目单”。零售商之间为了竞争还会经常发起折扣促销活动，要求厂商补贴折扣所致的利润损失。虽然制造商们认为这种经常性的折扣只会损害企业多年来精心而且花费高昂才能建立起来的品牌形象，然而更多情况下，他们多对零售商们的要求不敢反对。在上例中，“虎牌”啤酒的计划是在零售店达到规定销量以后才予兑现奖励，然而更多的情况下，零售商会提出：“你把奖励先给我，我再给你做销量。”这种彼此的冲突，往往以制造商的屈服而告终。因为，如果你不满足零售商的要求，照样会有其他制造商会满足。于是，期望以奖励合约方式令零售商听命，也就应运而生了。
案例二“莱克”啤酒灯箱赞助协定
狮王啤酒公司在推广“莱克”啤酒时，对其主要终端售点——饭店的奖励政策是，餐饮店承诺每个月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且店内只销售狮王公司的品牌，双方签订协定后，狮王公司即为该店制作店名灯箱1只。协定中还规定，如果该店不能达到协定规定的销量，狮王公司有权撤去该灯箱，并由店方赔偿灯箱制作、安装费用及相关经济损失。
在本例中狮王公司期望通过奖励协定对零售店起到一定的制约作用，以保护狮王公司的先期市场投资。
然而，许多情况是，在狮王公司为零售店制作安装了灯箱以后，店方并不会真正做到协定规定下的各款要求，至少不会再专卖“莱克”一个品牌，而是同时经销几个互为竞争的品牌，以能从各家拿到更多的奖励赞助。如果遇到这种情况，将令制造商很是头痛，已经安装的灯箱上赫然是店名招牌，拆下来对狮王公司又有何用？何况一旦拆除灯箱，双方的合作关系即告彻底结束，以后“莱克”啤酒要再进入该店的代价将更高。所以，本协定的现实意义并不大，从某种角度来说只是一种形式而已。如果能让零售店支付一定数额的押金，或许是一种较为保险的办法。当零售店按规定达到销量之后，即退还押金，这样，对于双方都有一定的约束力。在厂商支付了那么多赞助费用以后，并不意味着能得到相应的销量，因为你只是得到了在零售商舞台上表演的机会，零售商让你的产品进了门，戏演得好坏，是否受欢迎，似乎就是你自己的事了。为了能够使企业产品更能引起消费者的注意，厂商又会将视线放到零售点的服务人员、营业人员身上，希望借助他们的主动推荐和推销，增加销量。
如何有效地调动中间商的积极性
从以上实例可以看出，在目前的中国市场，如果不做针对消费者的促销，企业在中间商身上投入力度再大，也难有成效。这一点中间商们自己也十分明白，他们会鼓励厂商多做广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否经销你的产品。这实际上给新品牌的市场导入带来了很大困难。按惯例，制造商通常会要求产品的市场铺货率达到50％以上才做广告宣传，以免广告推出引起了消费者注意和兴趣后，却因市场铺货不足令消费者买不到产品。不少大型的零售商场对还没有广告宣传的无知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费，也不一定会让进。工商之间反复的交易谈判耗时冗长，甚至会大大打乱制造商们原定的上市计划，使其处于甚为被动的局面。
于是，有些厂商意识到：“只要消费者要买，零售商就不得不卖”这个道理，他们将主要精力投放到消费者的品牌宣传工作上，而对通路的管理相对薄弱。
但是，更多的厂商发现，除非你的竞争对手不是那么强大，而且你有足够的营销费用能摆脱中间商而开展直销，否则你的任何针对消费者的促销活动仍需要得到中间商成员的配合。
以下几例就是厂商为对消费者顺利开展促销活动而设计的激励中间商的促销措施：
案例“力波”啤酒“点”到有奖
“力波”啤酒举办的此活动是针对消费者的“集点换物”式促销进行的，消费者所购买的每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不同的点数记号，累积这些点数可换得不同礼品，包括：
1点：“力波”啤酒1瓶；
2点：洗衣粉1袋；
16点：“力波”雨伞1把；
48点：“力波”手表1只；
280点：电话机1部；
408点：自行车1辆；
3888点：74cm（29英寸）彩色电视机1台。
其中对于1点和2点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。因此，“力波”啤酒希望此活动能得到零售商店支.和帮助的事项具体为：
（1）向消费者推介本次促销活动；
（2）当消费者前来兑换时，需先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。
（3）凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的啤酒或洗衣粉，批发商再集中向制造商结算。
另外，“力波”啤酒会预先给零售店洗衣粉作备用。在这个活动中，零售店不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险。当零售商认为他所能得到的好处并不足以抵偿为此所投入的精力时，活动就会受阻。如果此时，有竞争品牌推出一个更优惠的促销奖励时，零售店就会对消费者隐瞒“力波”促销的事项。
此活动设计的另一不足之处是洗衣粉的奖品设置。显然制造商已想到应该预支洗衣粉给零售商，以防该店不售这种洗衣粉而无法为消费者兑换的情况出现。但是，这并不能解决兑换的根本问题。其实，企业既然要送出大量的洗衣粉作为奖品，倒不如与洗衣粉制造商开展联合促销活动，将可获得更大的利益。
依靠代理商促销的利与弊
一、依靠代理商促销的有利之处
（1）有利于增强产品在市场中的竞争力。对中间商的争夺能力直接影响了产品的市场竞争力，也直接关系到对消费者的争夺。虽然有些产品以直销形式来避免中间商运作不良引致的弊端，然而，并不是所有的产品都能或都适合这样做。对不少产品来说，只有充分培养中间商的合作意愿，才能使整体营销规划得以实现。
（2）能帮助企业解决滞销问题。通过促销向批发商压货，就能使营销经理这个月度的销量目标完成，这也是许多营销经理特别喜欢运用此法的原因。很显然，这既是优点也是缺点。
（3）配合对消费者促销活动的开展。没有通路成员的支.，针对消费者开展的促销活动就只能停留在广告媒体上，毕竟是零售商们直接与消费者打交道。虽然看似企业要额外支出一笔费用给中间商，但如果不能真正取得他们的支持，由此造成的促销浪费会使制造商损失更严重。
二、依靠代理商促销的不利之处
（1）使中间商成本不断增加。随着对中间商促销的增加，养成了中间商们对额外利益不断追求的习惯。制造商发现中间商愈来愈需要额外的奖励才肯履行其本来应尽的职责。比如企业为了加速资金回笼而开展了“货款回收奖励计划”，可是，一旦此活动结束，到了下个月你就会发现中间商又在故意拖延正常的回款时间了。
（2）很难预计促销奖励回报。制造商们常常会抱怨零售商和批发商们并未执行协助促销合约的规定，提供相应的销售支持。另一方面，中间商们也在抱怨制造商的期望值过高了，要求过分了。这就使得不少对中间商的奖励计划虎头蛇尾，使得双方的合作变得愈来愈困难，制造商对通路的管理也日益复杂化。
如何有效地推广代理商促销
一、奖励的费用
由于产品的利润不同、行业的竞争激烈程度也不同，因此没有什么统一的规划，需要分析竞争者状况，结合自身营，销策略而制定。不过，有些基本原则可供借鉴：一般对经销商的奖项设置最好不要用现金或直接用该产品，以免造成价格混乱，影响中间商的积极性，并使销售受到影响。而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，你的奖项设计如能为其商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。
二、促销的评估
正由于制造商投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，促销费常常占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评估工作愈加重要。它包括：
（1）对中间商促销活动的设计能力。
（2）销售员执行、监控及协助促销的能力。
（3）中间商促销的投资回报率。
（4）促销活动对产品在中间通路市场上的控制力等。
但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，还需一套完善的系统相支援。另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部销售人员相联合，钻促销设计的漏洞。
对中间商的促销必须作为制造企业整体营销计划的一部分，当企业在制定营销策略和设计对消费者促销时，应把它规划进去。企业应尽量避免处于被动状态，否则，要绕开通路成员的阻力去实现市场目标，将会疲于奔命，甚至会破坏企业的发展。
