首先，对于餐厅来说，似乎并未能从评选活动中得到什么明显的利益。虽然活动评选出的最佳餐厅能在广告中露名，但其他众多未得奖者就成了失落客。相比于各啤酒厂商对饭店更直接的赞助，“评选餐厅之星”既不能为大多数餐厅带来生意，又得不到宣传。所以，此活动实际上不一定能引起餐厅对“卡尔”黑啤的好感，对“卡尔”黑啤的销售通路开拓或维护，帮助也是有限的。
其次，消费者通过评选活动也不一定能够找到对“卡尔”黑啤的特别感觉。因为在本活动中，“卡尔”黑啤力争能够抬高自我品牌的“品位”，即通过对餐厅的“品位”引申到对啤酒的“品位”，来争取有品位的消费者。然而，“卡尔”黑啤的市场铺货率并不高，再有品位的人士也没法品尝到有品位的产品。所以，这个实例难免有纸上谈兵之嫌。
不过，“卡尔”黑啤这个实例为我们提供了一种新思路，值得不少制造商去思考，即除了金钱奖励之外，作为制造商还能为其中间通路成员或合作伙伴带来什么利益？如能令其增加生意，建立品牌特色，加强经营管理，或许是能取得长远合作成功的金钥匙。
新闻事件好做伴
新闻事件行销的好处就在于它是通过新闻事件而并非广告做宣传，使企业以最经济的方式，将企业以及产品的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使产品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动销售，以最少的投入获得最大的回报。从这个意义上说，新闻事件行销是企业迅速建立品牌知名度的较好途径。
案例2003年，用新闻事件吸引眼球
2003年，人们最为关注的就是两大问题：第一是战争，第二是非典。首先，在阿富汗战争和伊拉克战争的最火热期间，班尼路推出了一个活动，就是“爱和平、爱自然、关心战争区域”。这段时间内，以最快的速度推出了3～4个款式的与战争、和平相关的服装系列。这一举动留给消费者的印象就是班尼路品牌时刻与社会紧密联合在一起。其次，在广东省非典最严重的时候，在佐丹奴的店面你会发现它有一个很明确的主题叫做“鼓励当地消费”，那么，它是如何具体操作的呢？在当地的店面里，在POP广告中，你会看到有关红十字协会的标志，同时规定凡是战斗在一线的医护人员，皆可在佐丹奴的广东省店里享有一定的优惠和折扣。
公关赞助的利与弊
一、公关赞助的有利之处
（1）能有助于建立品牌形象，提升品牌知名度。“公关赞助”本身就具有一定的公众关注率，是政府予以支.、公众普遍关心的事情。企业参与其中并予以资助，自然能够借助于光环效应来提升自我形象。
（2）有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系。企业在社会中开展商业活动，很大程度上受到政治、文化环境的影响，企业的生存角色已不仅仅是一个孤立的产品制造商，它的一切市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约，而企业对社会活动的赞助，将有利于企业被认同，创造有利的竞争环境。这是通过纯粹的商业性行为所不可能达到的。
（3）“公关赞助”也有利于产品销售。万众瞩目的热点话题能制造出许多商业机会，企业借此开展的刺激产品销售的行为较易被消费者接受，而赞助活动特有的热烈气氛能激发消费者的消费意识与选择偏好。因此，众多的企业并不仅仅借助赞助活动树立品牌形象，而是有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更丰富多彩，声势更庞大，使企业能在较长的一段时间内“名”、“利”双收。
二、公关赞助的不利之处
（1）“公关赞助”活动需特定机会。由于赞助活动需与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，如体育比赛赞助或某一项公益活动的赞助，并不是能根据所希望的时机开展的，而需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会。
（2）赞助活动对活动组织者要求更高。由于赞助活动规模较大，营销工作和宣传成本相当大，往往不是企业能单独承担的，它要求活动组织人员更全面、更专业的组织能力，更需要得到各组织机构的支.，形成优势互补，使赞助活动得到最佳的社会效应。
（3）费用投资较高。赞助费通常就是一笔不小的投资，而要使赞助专案真正发挥效用，更需要企业投入资金开展系列推广宣传促销活动。所以，企业往往应预先计划下一年度的赞助活动预算，倾入相当大的营销投资，才能使活动持续进行。
如何有效地开展公关赞助工作
“公关赞助”活动是一项综合的营销活动，它要求营销人员具备综合能力及统筹大局的素质，企业的赞助活动必须有周密的计划，必须制定和遵循一定的基本步骤。虽说赞助活动形式多样，运用的营销策略和手法各不相同，但大体上仍可分为调查研究、制定计划、执行实施、评估效果四个环节。
一、调查研究
调查研究是企业确立赞助专案的第一阶段。这个阶段的目标，就是了解企业或品牌在公众心目中的形象，倾听公众对企业的意见，确认企业的差距与不足的根本原因，为制定或寻找合适的赞助专案提供资讯依据。
在这个阶段中，还需研究可赞助活动的社会效应及公众对之的认知与态度，从而确立对本企业最有效的赞助活动。调查研究是企业决定赞助活动的先决条件，是整个赞助活动的“轴心”，它决定了企业应往哪方面努力，应做哪些投资。
二、制定计划
根据调查，制定营销赞助活动计划，这是难度最大，也是最为关键的一步。其中包括：
1.确定活动目标
企业必须明确通过此次赞助活动需达到什么目标，具体可分为四类：
（1）传播资讯。通过宣传，活动的知晓度达到多少？企业或品牌的知名度达到多少？
（2）提升好感。通过活动，企业的美誉度提升多少，公众对企业的评价是什么？
（3）改变态度。通过活动，人们对企业的态度改变了多少，应做何改变？
（4）引起行为。这是赞助活动的最高或最终目标，也是最容易检验的一项目标，企业只要测评通过赞助活动的举行，引起了多少消费者的购买及重复购买。针对这些目标，企业可根据实际情况调配资4。
2.选择活动方案
企业需要运用各种营销工具，设计促销活动和传播载体，来达成企业所确定的活动目标。活动方案的选择应考虑以下几个要素：
（1）与目标对象的可接触性。即应考虑资讯的传播媒介和渠道是否与目标受众范围相符或相近，活动开展地点是否便利等问题。
（2）目标对象的可接受性。这要求活动的形式、开展时间、促销参加条件等易被目标对象接受。
（3）对赞助活动的弥补性。应对赞助活动本身不能达到企业目标的方面进行弥补，如在促进产品销售方面，需要企业另行设计促销活动，以做补充。
3.制定活动计划
主要包括以下三方面：
（1）费用计划。在制定活动方案时，必须考虑企业所能承受的费用投资，并进行整体预算，必要时还须根据企业资金状况调整方案。
（2）人力计划。赞助活动不仅需花费大量财力、物力，还需动用大量人力，以全面配合活动的开展。在计划活动方案时，应充分考虑企业自身的人力资4，如果没有足够的人力执行某个专案，就需通过合作单位甚至改变计划来加以解决。
（3）时间计划。包括整个赞助活动持续的时间，各段的分工、具体任务完成需要多少时间，并确保各个专案能在最佳的时间开始、结束，确定它们互相配合的最佳方案，如是连续进行，还是分段进行，抑或同时进行等。
三、执行实施
要成功地开展赞助活动，需要在实施过程中做好以下几个方面的工作：
（1）统筹全局。由于赞助活动工序繁多，往往在实施过程中会出现过分重视活动某一方面的工作，而忽略整体目标的现象。这种情况的出现，是由于对整个活动的统筹和协调不够所致，应当时常提醒参与活动实施的工作人员，让他们记住局部的工作目标是为了实现整体的目标，防止偏离活动的本意。
（2）掌握进度。这是从量的方面统筹赞助活动目标和计划全局的需要。在活动进展中，往往会出现多方面工作不同步的现象，如赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未验收合格，就会造成工作脱节，延误赞助的正常进行。因此，随时注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引导下，使各方面工作按计划协同和平衡地开展。
（3）调整计划。根据实施活动的反应，随时予以检验与调整，也是赞助活动开展过程中十分重要的内容。设计的活动是否得到如期反响？媒体的选择与推介是否达到如期效果？采用“滚动式计划修订法”可确保目标的最终达成。
四、评估效果
这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业的赞助活动呈现出一个有始有终的完整过程。评估内容包括：
（1）检查原定的活动目标是否达成。比如，原先企业的目标是把企业的知名度从20％提高到40％，通过活动，实际结果是否达到了所期望的组织形象。
（2）检查实施活动所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算成本相符，不足之处在哪里。这是为了节约开支、合理使用经费，并使企业充分获得应有的效益。企业必须重视这项工作，要问：“花了这么多钱，得到了些什么？是否值得？”
（3）对传播媒介做出评价。对此，要求弄清各种大众传播媒介有没有报道这个活动，是怎样报道的，对企业有何影响和作用。企业应另聘企业外的专业人员来分析媒介对企业活动的报道，要求分清哪些报道对企业有利，哪些不利，哪些持中立态度。
通过赞助有影响力的社会活动、公益事业，可以扩大产品的知名度。如果创意独特、组织完善，这种方式可以胜过某些投资巨大，收效却听天由命的广告。
赞助活动事关企业及品牌的形象，事关企业巨额的营销资金，因此它是一项需认真筹划、严密执行的营销活动，更需要在活动实施时，建立系统的监控制度，以掌握活动的进展及各个阶段分目标的达成状况，并随时予以修正与完善。
