任何一种大众传播媒介都是依其受众而存在的。没有受众，任何传播媒介都将失去其存在的价值。电视新闻的受众意识，指的是电视新闻采访、拍摄和编辑制作过程中牢固树立受众观念的自觉性。
进入２０世纪８０年代以来，我国电视传播业有了惊人的发展。据不完全统计，到去年年末，电视机的社会拥有量已逾１亿台。“我国城镇１２周岁以上居民中的电视观众达９５％以上，农村居民虽然受到缺电等客观因素的限制，电视观众大约也在７０％左右”①。电视已跻身于主要传播媒介的行列，成了人们获取信息的主要渠道之一。然而，在这一历史表象的背后，令人遗憾的是，人们对电视新闻的期望值与其实际收视率存在着明显的差距。“中央电视台于１９８６年７月在北京地区开展了一次电视新闻的专题调查……他们在抽样调查１０００名观众的同时，将电视从业人员调查表发给了制作《新闻联播》节目的编辑、记者、翻译、组长和部主任，请新闻的发布者来判断观众收看电视的主要目的是什么。结果有６９.２％的电视新闻从业人员认为，观众收看电视的主要目的是‘娱乐消遣’。而在回收的８０４份有效调查表中，观众以‘娱乐消遣’为主要收视目的的人占２２.５％，有３３.９％的人看电视主要是‘了解国内外大事’，有３７.９％的人是为了‘增长知识，开阔眼界’。（后）两者合计为７１.８％”①。这一反差的出现，个中原委自然是多方面的，但笔者认为，电视新闻的受众意识不强，则是导致其实际收视率不高的主要症结所在。
本文试就增强电视新闻受众意识的途径和手段作一粗浅的探讨，以求教于电视新闻界的行家和有识之士。
一
电视新闻同报纸新闻、广播新闻一样，是依赖于受众的主动选择、自愿接受来完成其传播过程，并进而实现其传播价值的。
而受众对电视新闻传播信息的主动选择、自愿接受，又首先来源于其视、听感官的注意。如何使传播的信息赢得受众的注意，制约受众的心理选择，便是增强电视新闻受众意识的一大课题。
按照现代心理学的观点，促成受众选择性注意的因素一般有两类：一类为结构性因素，主要是外界信息的形式，亦即信息传播的外部形态能否吸引受者；一类为功能性因素，亦即信息传播的内涵能否与受者产生“共鸣”，这涉及信息本身与受者的兴趣、愿望、动机、需求等的关联程度。电视新闻只有充分调动这两类因素，才能有效地制约受众的选择性注意，以达到理想的传播目的。
电视新闻要制约受众的选择性注意，首先要在信息传播的内容上力求牵动电视受众的新闻欲。作为新闻传播媒介，电视新闻所传播的必须是，而且也只能是新闻事实。因此，采访、拍摄和编辑制作电视新闻是一项具有强烈的排斥性的活动。
一方面，它要排斥不是事实的“新闻”。客观事实是新闻的源泉，也是新闻赖以生存的基础。电视新闻主要是通过视觉形象来再现新闻事实，以诉诸于受众的视觉感官而产生作用的（口播新闻除外）。它所反映客观事物的真实性，主要表现于视觉形象的真实，有新闻事件的现场气氛和新闻人物的真情实感。
因此，电视新闻采、摄的对象，一定要是现实生活中的真人真事、真情真景。然而，眼下一些电视新闻中，不是事实的“新闻”却不乏其例。有的有着明显的“生造”痕迹：如在没有发生新闻事件的场所，授意被采访对象生造“新闻”让其拍摄；或者一些新闻事件进行的场景、人物、时间等不合记者的口味，便随意更换；或者新闻事件已经过去，为了“补救”，请被采访单位按事件的原貌重新“表演”。有的则露出了“导演”的马脚：如在拍摄中，为了单纯地追求画面的“美”，凭着记者的主观意图对新闻发生的现场和人员，任意调度；或者为了突出“现场感”，按照记者的“主观想象”对新闻事件进行组织、加工、摆布等等。凡此种种，都是和电视新闻的真实性原则背道而驰的。“假作真时真亦假”。电视新闻一旦失真，便会失去受众对电视媒介的信任感，自然也就无法吸引受众的“注意”了。
另一方面，它要排斥不是新闻的事实。新闻的本源是新近发生或变动的客观事实，但并不是现实生活中所有的新近发生或变动的事实都能成为新闻的。进入新闻传播媒介传播的事实，必须是具备一定新闻价值的事实。事实的新闻价值是随着事实本身的新鲜、重要、接近、有趣等程度的增高而加大，随着事实发生与传播之间的时间差距的增大而减低。新近发生或变动的事实是否具有“新意”，是否具有“社会普遍意义”，亦即事实的新闻信息量是否大，事实的新闻信息值是否高，则是新闻价值诸种因素中首要的、起决定性作用的因素。因此，一则电视新闻，如果其传播的事实是陈旧的；或者这一事实是路人皆知的；或者事实虽然是新的，但传播的时间延误了；或者所传播的事实是和受众利害关系不大的，不为人们所广泛关注的；或者新闻事实虽有一定的社会意义，但已为别人所报道过了的等等，那就谈不上是名副其实的新闻。不是新闻的事实，也绝对不会为受众所青睐。
其次，电视新闻要制约受众的选择性注意，还要精心选择新闻角度，力求面向受众，贴近受众。刘勰在《文心雕龙》中说：
“文场笔苑，有术有门。”这里所谓“术”和“门”，就包括着精选好的角度。新闻角度是指新闻报道的立意之处和构思的出发点。具体地讲，就是记者将所得的题材，通过一个最佳的方位来表述，把新闻事实生动、透彻地再现在受众的面前，以取得最佳的传播效果。
多年来，由于受传统观念和习惯做法的束缚，不善于选择最佳新闻角度的电视新闻在我国电视屏幕上比比皆是。这主要表现在：一是习惯于从领导角度再现事物，不善于展示人民群众的实践活动；二是习惯于从工作业务角度介绍经验、做法，不善于反映工作、生活中的矛盾、冲突；三是习惯于从正面颂扬的角度报喜不报忧，不善于多侧面、全方位地揭示现实生活的真相。从而导致不少电视新闻充斥了“说教”腔、“宣传”味，内容空洞无物，画面单调贫乏。比如，一些会议新闻只报会议议程、领导名单，只见“台上台下，会标高挂，群众拍手，领导亮相”；一些经济新闻只报生产流程、结果和一些抽象性概念、数据，只见“机器轰鸣，人声鼎沸，工人忙碌，干部开会”。如此电视新闻只能令受众“倒胃”，注意力必然转移到其他方面。
“横看成岭侧成峰”，新闻角度应该是多姿多态、繁花纷呈的。电视新闻工作者只有勇于冲破旧传统观念的樊篱，深入社会生活中去，注意观察、剖析客观事物，注意揣摩受众心理，从受众最为关注、最感兴趣，又最能体现新闻事件本身特征的方位，来精选最佳新闻角度；这样，采、摄和制作的电视新闻才可能得到受众的爱慕，乐看不已。
再次，电视新闻要有效地制约受众的选择性注意，还要力求报道样式的多样化，以满足受众的多层次需求。从心理学的观点看，人们的需求不仅是多方面的，具有广泛性的特点，而且总是由低到高、由浅入深地递进式地发展着，具有层次性的特征。
受众对电视新闻的需求同样如此。大体上，这一需求是按照这样三个层次进行的，即信息需求——形象需求——理解需求。
受众从电视新闻的传播中获取信息是最基本、最起码的需求；而具有形象性的新闻能使受众“动之以情”，切身感受到新闻事件的“魅力”，并产生浓厚的兴趣乃至情感上的“共鸣”；于是，希望对新闻事件加深理解的需求也就随之而萌发了。当然，受众的这三种需求在实际生活中并不是截然分割的，一般情况下是逐层发展的，有时则是相互渗透，同时产生的。
受众需求的多层次，决定了电视新闻的报道样式也应当是多层次的。有些新闻事实，只需口播，报道动态，告诉信息；有些则要配之以声像，生动、逼真地“再现”事件；有些则应深入报道、连续报道，以加深受众对新闻事件的理解。三者巧妙使用，相得益彰，方能真正满足受众的需求。尤其在当前，随着社会经济体制和政治体制改革的深入，社会成员的综合文化素质的提高和自我完善意识的增强，人们对电视新闻报道的内容和样式也有了更高的要求。他们不仅要求了解未知、欲知的事情，还渴望了解事情的来龙去脉、前因后果以及未来可能发生的前景的预示；他们已不满足于单纯地获取信息及其外在形象，且更重视对信息的理解和运用。这样，传统的单一的“一事一报”、“一事一议”以及“结论式”、“完成式”的电视新闻报道样式，便难以顺应现今受众需求的变化。大胆地突破固有的电视新闻报道格局，刻意求新，不断创造新的报道样式，以熔新闻报道的信息性、形象性、理解性于一炉，乃是今日电视新闻工作者努力追求的目标。
二
电视是声像兼备的双通道的现代化大众传播媒介。形象性、直观性是其最主要的特色和优势所在。而这一特色和优势，是电视新闻工作者运用摄像机通过电视画面显现的。如何使电视画面与受众建立亲近感，则是增强电视新闻受众意识又一个亟待解决的课题。
大众传播学者认为，“如果媒介是低清晰度的，则（受众）参与补充的程度就高。由于电视的低清晰度，必须使受众在观看时要深度涉入”，“电视的低清晰度，直接带来的倒是电视对现实生活的逼视性”①。电视画面与受众亲近感的建立，要求电视新闻不仅在时间上，而且在空间上与受众“亲近”。要做到这一点，电视新闻工作者便要善于发挥电视媒介的独家优势，多运用现场报道、现场转播、录像剪辑、现场片断等形式，多通过新闻事件现场的同期声、实况声，让受众在观看电视新闻时感受到浓烈的现场气氛，犹如身临其境，如见其人，如闻其声。同时，在摄像机的镜头运用上，要多用长焦距镜头拍摄，调度场面；多用生动、细腻的特写镜头来满足受众的视觉心理要求，通过缩短新闻事件与受众之间的空间距离，来达到缩短新闻传播者与受众之间的心理距离的目的。这样，电视新闻与受众的亲近感就自然形成了。
电视新闻拍摄中，运用长焦距镜头、特写镜头，可以体察入微地逼视客观事物的细节和微妙变化。这种特殊的镜头功能符合电视媒介的低清晰度对现实生活逼视性的要求。对电视新闻来说，它更具有不可低估的对事物的真实再现和揭示作用。它所再现和揭示的是新闻事件中最有代表性的细节，从而能集中、细致、突出地表现新闻主题，加深受众对新闻事件的印象和理解。我国台湾着名传播学者李茂政认为，“所有非语文行为也是富有传播性的……非语文传播有高度的可信性”①。在传播过程中，非语言符号传递的信息量不小于语言符号，它既能加强和扩大语言符号传播的信息，也能否定或纠正语言符号传播的信息。因而，电视新闻中，通过长焦距镜头、特写镜头所展示的，诸如人物细微的面部表情、身体姿态的变化等非语言符号都能大大提高新闻传播的效果，而且比语言符号的传播更富于可信性和表达能力。比如，１９８６年１月２８日，美国电视直播航天飞机“挑战者”号在佛罗里达州卡纳维拉尔角的肯尼迪航天中心发射的实况。当“挑战者”号航天飞机点火顺利升空飞行７２秒钟时，屏幕上的“挑战者”号突然化为一火球，顷刻消失：“挑战者”号爆炸了。原先在现场观看的“挑战者”号宇航员的家属们瞬间由极度的兴奋陷入了极度的悲痛。这时，电视记者马上用一个个特写镜头缓缓地从人们的脸上摇过。于是，一张张惊、恐、悲、哀的面孔逼真地出现在电视受众面前。这样，电视新闻传播的威力产生了：现场气氛使不少受众从惊愕之中醒悟过来，失声悲哭。再如，１９８８年１０月１９日，中央台《新闻联播》节目中播放的《湖北沙市南南轴承集团订货会，令行不止，滥发纪念品》的电视新闻，通过长焦距镜头、特写镜头的拍摄把一些热衷于“掏公家钱，肥自己腰包”的会议“蛀虫”的狼狈相在电视屏幕上暴露无遗。此情此景，留给受众的印象和思索，远比单纯通过语言符号所披露的要多得多，也深刻得多。
在今天的“信息时代”里，信息的传递呈辐射状，人们的思维方式也在向多元化发展。固有的“明知”心理，加上强烈的“参与欲”，使现在的电视受众在观看电视新闻时，尤其是面对一些重大的突发性新闻事件时，已不满足于站在理想的、被告知的角度上，仅仅充当新闻事件的旁观者、目睹者了。他们企求着从对新闻事件的旁观变为对事件的参与，他们渴望着体验那种亲身卷入到新闻事件之中的“新奇感”和“兴奋感”；从而不仅在感官上得到某种“刺激”的满足，而且在精神上享受到“自我判断”的快感。电视受众的这一心态变化，更要求电视新闻工作者在拍摄电视新闻（主要是重大的突发性新闻事件）时，要善于通过摄像机运用好“运动”镜头的拍摄，以促成受众的这种“参与感”，使受众与电视画面“融为一体”。
在电视新闻中，“运动”镜头由于摄像机的连续不停地移动，或上或下，或进或退，保证了电视画面的空间与时间的完整与统一；即使这种“运动”不太规则，不太稳定，也照样能产生强烈的现场感，使电视受众在这种连续“运动”的引导下，在第一时间内便进入新闻事件的第一空间，从而有效地增强了新闻的传播效应。这种能使电视受众产生“参与感”的“运动”镜头，体现了电视新闻所要求的与受众在空间上的“亲近”。请看，美国广播公司（NBC）电视记者布朗拍摄的《里根遇刺》电视新闻。
当美国总统里根正微笑着走出希尔顿饭店的大门，向站在饭店外围观的人们挥手致意时，枪击发生了。这时，电视镜头晃动起来：只见里根的手捂在胸前，脸上露出紧张、痛苦的表情；几个警卫人员迅速拔枪捉拿凶手，人们骚乱不安，有的四出奔跑，有的伏卧在地；里根总统的新闻秘书布雷迪头部中弹，趴倒在血泊里；一名身材高大的警卫人员把里根很快扶进了轿车，轿车疾驰而去……面对着这一系列又杂乱、又晃动的电视画面，受众仿佛置身于这场枪击事件的现场之中，其感受就非同一般了。
增强电视新闻的受众意识，是电视新闻自身规律的要求，也是电视受众的共同心愿和电视新闻改革所赋予的一大使命。广大电视新闻工作者在采、摄和编辑制作电视新闻时，一定要牢固树立受众观念，在新闻传播的内容和角度上精心选择、深入开掘，在新闻报道的形式和表现手法上多方构建、勇于创新，不断提高电视新闻的质量。这样，电视新闻才能真正成为受众天天不可缺少的信息来源，电视媒介也才能在当今众多新闻传播媒介激烈竞争的状况下永远立于不败之地。
（１９８８年１１月）
