会展后续管理工作是会展工作的延续和重要组成部分，是事先会展目标、价值和最终达到营销目的的主要工作阶段。会展后续管理工作的主要内容是巩固、发展客户关系，推销产品和服务，洽谈贸易，签订成交合同等。
会展是一个长效过程，展出者在重视并投入相当大的精力做展台设计、产品展示、展览宣传、展台接待和推销等工作的同时，也应当花力气做会展后续管理工作。如果后续工作各环节都做好了，那么就会看到满意的会展效果；若后续工作没做好，即使前期工作做的再好，也很难取得满意的效果。会展相当于播种，建立新的客户关系；而后续工作则是耕耘和收获，将潜在的新的客户关系发展为实际的客户关系，促成交易。
（第一节）会展后续管理工作的内容与方法
会展后续管理工作的主要内容是发展巩固客户关系和洽谈、签订贸易合同，还有更新客户名单。
一、更新客户名单、发展客户关系
在市场经济中，客户是公司生存与发展的重要因素。
任何公司都需要有客户，贸易性质的公司都需要有客户名单。客户名单按市场编制，同一市场的客户名单可以分为现有客户和潜在客户两类。在信息高度发达的现代社会，搜寻编制客户并非是很难的事情，一般来说，营销做得好的公司都有比较完整的客户名单。所有客户名单都应当是公司争取建立关系的对象。
现有客户是有实际贸易关系的客户，现有的客户有被竞争对手挖走的可能性，因此对这些客户，会展公司以及参展者要设法保持、巩固、发展与他们的关系。潜在客户是还没有贸易关系，但是通过努力有可能变成现实客户的公司或机构。接触潜在的客户，并发展与潜在客户的关系是会展工作和会展后续工作的主要任务。
通过展会期间的接触，以及展会之后的后续巩固和发展，一些潜在客户成为现实客户，而也有一些现有客户失去了。公司拥有客户的情况会有所改变，因此，需要编制、调整、更新客户名单，并根据名单的变化，分析、发现和调整对客户工作的方向和投入，调整宣传、广告、公关、展览工作的重点和方式。
贸易展览的重要任务是发展客户关系，包括巩固与现有客户的关系和发展潜在客户的关系，尤其是后者。潜在客户往往意味着公司未来发展之希望。但是由于展览会时间很短、客户多，展台接待工作大多是尽可能多接触和认识客户，因而跟客户的沟通交流并不深入。展会期间的客户工作重数量，而展会之后的客户关系重质量，即要加深与客户的相互了解，建立相互信任的关系，将认识关系发展成伙伴关系和买卖关系。
二、促进贸易成交
推销产品和服务、洽谈签订贸易合同是展览的最终目的。在展会期间，向现有客户推销老产品和服务可能比较迅速，可能在展会期间就签约了。但是，向现有客户推销新产品和服务，向潜在客户推销任何产品和服务，并进行贸易洽谈都可能比较费时，都可能需要在展会之后继续努力。会展后续管理工作的主要内容之一就是将已开始的贸易谈判继续下去并争取签约成交，或者向已显示出购买兴趣的客户继续做工作，引发其购买意向，并争取洽谈成交。
三、后续管理工作的主要方法
会展后续管理工作要讲究方式方法。有计划、有组织地开展会展后续管理工作，有利于提高后续工作的效率和效果。美国的两项调查表明，如果在展会闭幕后继续进行与新客户的沟通与交流，展出者的营销额可以多三分之二。因此，美国着名展览专家艾伦·可诺派奇博士建议展出者将预算的１５％～２０％用于后续宣传和后续工作，并在展览筹备阶段就计划后续工作。
一般情况下，后续工作由销售、技术等部门负责，展览部一般不负责会展后续工作。或许管理工作宜分清代理、子公司和总公司各自的责任。后续工作的主要依据和起点是展台记录。在展会期间应建立完善的记录，以便在后续工作中派上了用场。参观者接待记录是后续工作的基础，展台人员在展会期间会接触很多客户，包括留下名片的客户、交谈过的客户、表现出兴趣并索取报价的客户，表示要订货并开始谈判的客户，等等。所有这些客户都应按标准规格详细记录。
在展会期间，由于展台工作人员及参观者都很忙，没有足够时间询问和记录，或者参观者本身可能并不完全掌握情况，客户的许多详细情况很难了解，比如成立的年份、雇佣人数、年经销额、银行名称、地址、财政状况及信用等级、其供应商和最终用户名称，等等。这些信息如果能在展后工作中进一步收集并加以整理将成为判断客户的重要参考依据。
会展后续工作要求迅速，讲究效率。高效率的后续工作是展出成功的基本因素之一。后续工作应当在展会期间就开始做，可以由展台人员做，也可以由总部做。每天闭馆后，都要统计记录，若需要立即办理的事情就立即交相关的人员办理。
只要潜在的客户参观了展台，就可以安排展台人员在当晚寄发事先准备好的明信片或信函，对客户参观展台表示感谢。如果展台工作人员在跟客户沟通中答应提供资料、样品、报价单等，应尽快办理回复邮寄，不要等到展览结束之后再办理。如果感谢信或资料能在客户回到办公室时已寄到并放到了其办公桌上，客户肯定会对展出者的效率和诚意感到惊奇，并留下深刻印象，这将非常有助于后续工作的展开，有助于实质性贸易关系的建立。
展会闭幕到展台人员离开展出地期间，若有条件，展台人员可以适当多留几天，抓紧时间拜访当地重要的客户。通过参观客户的办公室、生产线、仓库等，以及通过进一步交谈了解客户。若客户有实力，就加强与该客户的联系。展台人员还可以抓紧继续洽谈已开始并有可能谈成的买卖，争取在离开展出地之前签约，但是对新客户的大额交易宜慎重。
展台人员回到公司后，应根据公司的统一安排继续做后续工作或者将后续工作交有关部门和人员。后续工作大部分是在展台人员回到办公室后做的，工作内容包括邮寄资料、物品等。
邮寄感谢信有助于加深客户印象、保持关系，因此应该向所有参观了展台的客户邮寄感谢信。如果这项工作在展会期间已开始做了，则向尚未发感谢信的客户发函致谢；若客户太多，则可以选择重要的客户发函。发函的范围也包括虽未能参观展会，但却很重要的客户。当然，也可以采用现代通信手段，比如电子邮件、电话、传真等与客户保持联系。邮件、电子邮件和传真比较适合数量多的联系，电话比较适合要求质量的联系。
如果展出者经营的资本货物，客户是潜在的大买家，展出者可以派遣高级人员专访，以体现重视尊敬，加深印象，加深关系。如果潜在客户确实重要，展出者还可以邀请客户来访、参观、考察，并考虑提供差旅费用。
会展后续工作是会展工作中的重要组成部分，是展出者营销工作的主要阶段之一，应当高度重视并切实做好这一工作。高效率高质量的会展后续工作是事先会展目标并达到营销目的的基本保证。
实例：美国布罗斯公司会展后续工作安排
美国布罗斯（Ｂｕｒｒｏｕｇｈｓ）公司有系统地安排会展后续管理工作，做法大致如下：
（１）将展台接待记录系统地、完整地输入计算机。
（２）后续工作任务以表格形式下达，正本交具体推销人员采取行动，副本交主管经理做检查监督用。
表格内容包括：展览会、地点、参观者姓名、职衔、公司、地址、感兴趣的产品、其他兴趣、索取资料等，依据这些内容判断参观者是否有希望成交。
（３）推销人员先研究记录和任务，然后预测成交前景。
（４）根据预测对很有希望和有希望的两类客户制定具体成交指标。
（第二节）会展评估管理
会展评估是会展后续管理的重要内容，是对展览环境、展览工作和展览效果进行系统的、深入的评估。通过评估能更深刻地了解展览环境，为以后会展工作提高效率和效益提供经验和建议。
一般而言，我们可以把评估工作分为两个方面：一方面是对会展环境以及对会展筹办工作即会展后台工作的评估，这一部分工作在展会结束时完成；另一方面是对展台工作即对会展前台工作的评估，这一部分比较复杂，先在会展结束时针对展台工作进行评估，然后在展会的后续工作过程中进行跟踪评估。
一、评估内容
会展是一项环节很多、涉及面很广的工作，因此，评估内容也很丰富，大致可①资料来源：同１００页。
以归纳为会展工作和会展效果两方面。
１．会展工作评估
有关会展工作的评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司安排完成。评估内容由展出者根据实际需要和条件选择。展出工作的内容比较广泛，包括筹备工作和展台工作两大类。
（１）展出目标评估。展出目标是否合理，需要根据展出者的经营方针和战略、市场条件、展会情况等进行评估。
（２）展台评估。展台效率是展台整体工作的评估指数。评估的方法有多种，其一是展台人员实际接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；其二是展台总开支除以实际接待的目标观众数量之商。后一种方法也称接触参观者平均成本，这是一种非常有价值的评估指数，只要有足够的开支，展出者可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最小的开支达到这一目的。还有一种评估展台工作的指标叫展览记忆率。这是一项能反映整体展览效果的专业评估指数，它是指参观者在参观展台后８～１０周仍能记住展台情况的比例。展览记忆与展出效率成正比，反映展出者给参观者留下的印象和影响。记忆率高，说明展台形象突出，工作好；反之则说明展台形象沟通工作一般。
（３）展台人员评估。展台人员表现包括工作态度、工作效果、集体精神等，这些是展出效率最重要的因素。展台人员表现不能直接衡量，一般是通过询问参观过展台的观众了解和统计。另一种方法是计算展台人员每小时接待观众的平均数。如果这个平均数过低，展出者就应当采取措施提高展台人员素质和表现。其他评估内容还有：展台人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否适合，展台人员工作总时间是多少，展台人员工作轮班时间的长短，等等。对展台人员和参观者的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。
（４）设计工作评估。设计工作评估分为定量与定性两类。定量内容有展台设计和施工的成本效率，展台和设施的功能效率，各种数据与竞争者比较等。定性的评估内容有展台能否表现公司形象，展台图表资料是否有助于展出，使展台突出和易于识别等。
（５）展品工作评估。展品工作评估的主要内容包括展品选择是否合适，市场效果是否好；展品运输是否顺利按时，增加或减少某种产品的建议及原因等。
（６）宣传工作评估。宣传工作评估主要包括宣传和公关工作效率、宣传效果、资料散发等。此外，对新闻媒体的反映也收集评估，包括刊载、播放的次数，版面大小，时间长短等。
（７）管理工作的评估。管理工作的评估主要包括展览筹备管理的质量和效率，展台管理的质量和效率，管理工作有无疏漏，尤其是培训、评估及后续工作等。
（８）费用评估。展览开支是一个争论比较多的评估内容。对于绝大部分展出者而言，会展只是其经营过程中的一个环节，是许多其他工作的一部分。因此，展览直接开支并不是其展览的全部开支，展览的隐性开支可能更大，要计算准确比较困难。但是，会展开支仍要计算并评估，因为会展开支是计算会展成本的基础，是会展评估一些重要指标的组成部分，评估人员必须了解这一情况。关于会展开支的评估，主要包括：预算制订得是否合理；预算执行状况；如果超支，原因何在，等等。我们可以通过展出成本来评估展览开支，如表７-１所示。
２．会展效果评估
会展效果评估的主要目的是为了了解会展的效率和效益。会展效果评估需要由展出者自己安排或委托专业评估公司安排进行。有关会展效果评估的争议也很多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，因此，效果评估工作比较难做。但是，展出者仍应尽力做好会展效果评估，必须注意不能将评估结果绝对化。会展效果评估内容由定性的内容，也由定量的内容，如果有条件宜多使用定量的评估内容。会展效果评估的主要内容包括以下几个方面。
（１）展台效果评估。若展台接待了７０％以上的潜在客户，而客户接触的平均成本低于其他展台的平均成本，则展台效果优异。
（２）成本效益比评估。成本效益即投资收益，成本收益的评估因素比较多，范围也比较广。我们可以用本次展览的成本与效益相比；可用本次的成本与次或类似项目相比；可用本次效益与前次或类似项目相比；还可以用展出的成本效益与其他营销方式相比，等等。
一种典型的成本效益比是用开支比成交。假设展出开支４万元而展览成交额４００万元，则成本效益比为１∶１００。要注意这个成本不是产品成本而是展出成本。很多展出者将展览成交作为展览效益，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数。组织贸易展览是投资，展览收益是达成的成交或可能的成交。但是，由于贸易成交比较复杂，用展览开支比时，展览成交不容易准确，而与潜在客户建立关系是展览的直接结果，因为与潜在客户建立关系意味着未来成交，因此，与潜在客户建立关系可以作为衡量展览投资收益的基础。若展览开支为４万元，在展览期间共接待了４５０名其中潜在客户，其中２６５名被确认为具有潜力和价值，那么与一个有潜力有价值的客户建立关系的平均开支约为１５１元。也就是说，投入１５１元，可以与１名具有潜力和价值的客户建立联系，投资收益为１５１∶１。
（３）成本利润评估。成本利润评估就是不仅要计算成本和收益，还要计算成本利润。有关成本利润的计算公式：
平均成本＝展览总开支／成交笔数
成本收益＝展览总开支／成交总额
利润＝成交总额－（展览总开支＋产品总成本）
成本利润＝利润／展览成本
是否使用成本利润作为评估内容，要根据实际环境决定。一般来说，参加纯粹的订货会，比如德国的一些贸易展览会，就可以将成本利润作为评估内容。参加其他形式的贸易展览会，则可以以成本收益为主要评估内容。
