有统计表明，在有“展览王国”之称的德国，企业平均将营销预算的２８％用于展览；英国企业平均８％；美国经营高新技术产品的企业一般将３０％～３５％的营销预算用于展览。据调查，医疗行业的企业最依赖于展览，因此，医疗行业的企业花费的展览预算比重最高。相反，经营日用消费品的企业可以考虑适当压缩展览预算，而加大广告预算。
２．人力
从人力方面看，与其他营销方式相比，展览牵涉的人员可能最多，从某种意义上说，展览类似演戏，需要许多人共同努力。展览的筹备人员包括广告、公关、宣传、设计、运输等内外人员，这些工作人员在后台，负责搭台；展台人员包括推销、生产、技术、信息部门的人员，他们是前台，负责唱戏。展览筹备工作可以委托给专业展览公司、公关公司、广告公司等。即便如此，展出者也需要有人负责联系、监督等工作。而决策和展台工作通常由展出者自己负责。展览工作的成功与否需要集体的努力，没有足够的人力就不容易取得成功。在决策阶段，展出者必须考虑有没有足够的人力资源，要根据展出需要和人力资源状况作出相应的展出决策。
３．精力
从精力方面看，展览的筹备时间一般都在一年以上，最少也需要半年。匆匆忙忙就进行展出很容易出错，不能保证展出效果。另外，展览工作的环节很多，头绪繁杂，需要进行大量的协调、联络、管理工作。展出工作不仅需要充足的时间，还需要展出者和展出人员花费很多精力。
（第二节）会展目标策略
制定恰当的目标，是会展成功的必要条件。在做出会展决定后，展出者应当尽早根据营销战略、市场条件和展览会情况制定明确的、具体的展出目标。在实际工作中，不少企业未制定展出目标，或者只制定了笼统的、含糊的目标，就匆忙上阵，结果往往导致展出失败或者很不成功。相比之下，具有明确目标的企业会有更佳的表现，并会获得良好的展出效果。
一、会展目标内容
会展目标大致可以从展出目标和管理目标两个方面看。展出目标是针对展出效果而言的，其目的是追求展出的高效益。展出目标有两种类型：一类是个体展出目标，这是展出的基本目标；另一类是集体展出目标。管理目标是针对展出工作而言的，制定实施管理目标的目的，是通过对人员、工作、费用、时间等因素的管理达到展出工作的高质量和高效率。展出目标与管理目标两者之间的关系是展出目标决定管理目标，即管理目标是根据展出目标制定，管理目标服务于展出目标。根据以上论述，我们可以将整个会展目标的内容概括为三个方面。
１．基本目标
会展的意图多种多样，因而会展的目标也是各不相同的。一般而言，会展的基本目标主要有以下几种：
（１）建立、维护展出者形象。这里所说的展出者既可以是公司，也可以是行业、地区甚至国家。对于新的展出者，目标是建立形象；对于老的展出者，目标是维护或提高形象。形象对于企业、行业、地区乃至国家而言具有十分重要的意义和作用。形象是巨大的无形资产，能够提高企业产品的价值。研究表明，产品本身的差异不是造成消费者偏爱的最主要原因，而由产品、宣传、消费心理等多方面因素所造就的企业或者产品形象才是造成消费倾向的最主要原因。
（２）市场调研。会展也是企业进行市场调研的有效途径之一。一方面，好的展览会能会聚市场中几乎主要的买主和卖主，因此能充分、全面地反映销售渠道、市场供求、客户情况甚至市场发展趋势等；另一方面，在入会期间，参展者和主办方都能够免费、合法地收集到几乎所有主要竞争对手的情报，包括技术、生产、营销等情况。因为在展会期间，竞争对手往往会在追求新客户、新订单的努力和诱惑下放松警惕而泄露某些商业秘密，比如专利产品的技术性能、价格条件、运输条件和包装条件等。
了解并熟悉市场是企业进入市场、占领市场的必要和先决条件，因此，企业应当将市场调研始终作为参会的一个重要的目标。当然，规模小、档次低的展会，不宜当做市场调研的场所或机会，更不宜将市场调研作为这类展会的主要目标。
（３）探测市场。向市场推出新产品或服务，探测市场反映，是许多展出者入会的主要意图。很多参观者参观展会的主要目的也是为了了解新产品。在市场竞争日趋激烈的环境中，商家都在不断地研制新产品、设计新服务项目，在商家大批量、大规模将新产品、新技术推向市场之前，都需要了解市场对这些新产品、新技术、新工艺的反映。展会是了解市场反映的非常好的机会和场所。
首先，展会的入会者和参观者大都是业内人士，他们往往会以行家的眼光对新产品、新技术、新工艺进行挑剔，同时也懂得欣赏。因此，收集他们对产品性能、质量、价格、包装和服务等方面的评价和建议，就基本可以了解市场的反映，并据此调整、安排、设计和生产。
其次，会展的时间一般都很短暂，少则一二日，多则十天半月，但接触的入会者以及参观者却相当多。因此，与其他市场测试方式相比，利用展会这种方式探测市场对产品或服务的反映，既节省时间又节省费用。但是需要注意的是，在展会上推出的新产品、新服务很容易向竞争对手泄露秘密，因此参展者的工作应当谨慎、周密。
（４）建立关系。建立新客户关系、巩固老顾客关系这是展览会非常重要的作用之一，应当作为重要的展出目标。客户关系是贸易成交的先决条件。许多商人将客户关系视作市场的生命线，他们认为客户关系的重要性等同于甚至高于成交的重要性。在竞争日益激烈的市场中，无论怎样强调客户关系的重要性似乎都不为过。因此，建立或巩固客户关系应当被作为最重要的展出目标之一。
对于新进入市场或者欲扩大市场的展出者，展出目标应当是建立新客户关系。在专业贸易展会上有很多目标观众，这些目标观众就是潜在客户。展出者不能被动地任由目标观众只到展台前看看问问就离去，而要主动地接待目标观众，想方设法在向他们介绍公司和产品的同时，与之建立联系，并争取在以后发展与他们称为真正的客户关系。这就需要由明确的展出目标来指导展台接待工作。
对于已经进入市场的展出者，巩固老客户关系也是很重要的。一方面，要与老客户继续保持良好的合作关系；另一方面，也要防止竞争对手抢走客户。应当说，会展是保持与老客户关系的一种高效率且效果比较好的方式。由于各种原因，展出者平时可能不太容易与老客户进行面对面的接触与沟通，不能开展人际交往。借会展之机，展出者就可以邀请老客户到展台参观，见面交谈，让老客户看看新产品，听听老客户的要求和意见，并借此机会谈生意。
（５）宣传产品。会展在宣传产品方面有其独特的优势。其一，可以展示实物，使参观者可以使用全部感官来感受任何产品。而大部分媒体，如报刊、电视、电台甚至网络，一般只能让观众或者听众使用一种或两种感官，这大大限制了客户对产品的了解。某些行业的产品，若客户对产品没有全面了解，买卖就很难成交。因此，能让参观者从各方面了解产品是展会的第一优势。其二，展会可以展示几乎所有产品。推销人员虽然也可以携带样品向客户展示，但却不能随身携带太多太重的样品。在展会上则可以展示几乎所有的产品。在市场经济中，一般除规格品种相对固定的大众初级产品（如农产品、矿产品等）通过交易所成交外，绝大部分商品需要看样订货，这就给展会提供了充分全面地展示产品的独特机会。其三，可以进行双向交流。很多展出者选派设计、生产部门的人员参加展台工作，可以回答客户所提出的技术性的问题，这样就能使客户全面深入地了解产品，增加对产品的信心，从而导致成交。因此，对于需要看样订货的商品，展会的宣传优势是巨大的。对于推出新产品、寻找新客户、维护扩大产品影响的展出者，都应制定相应的产品宣传目录，加大宣传力度。
（６）销售与成交。销售与成交是企业经营活动至关重要的一环。企业的所有商业活动几乎都是为了销售与成交，企业的成败基本上由此而决定。对于参加展会的企业而言，销售或者成交是其最重要的目标之一。展出者可以根据需要制定多种展出目标，达到多种展出效果，但不论制定何种目标，最终都应指向销售与成交目标。展会的成交作用，有时是其他营销方式难以比拟的。广告、公关等方式大都是一些单向交流的方式，是推销过程的一部分，因此仅靠广告、公关等方式并不一定能达成交易，人员推销虽然与会展有着相似的作用，但在大部分情况下，人员推销的效率不及会展。
对于会展的成交作用以及因此而制定的成交目标，企业一般不持有异议。
但是一些集体展出的组织者（如政府、贸促机构等）却可能会忽视成交目标。
２．集体目标
在贸易博览会和展览会上集体展出的现象也相当普遍。集体展出是一种两个以上的展出者在集体展出组织者的统一安排下联合展出的形式。集体展出组织者有政府部门、贸易促进机构、商会、行业协会等。集体展出对国家、地区、行业等发展能发挥重要的积极促进作用。
基于集体展出特定的性质，展出组织者代表着两方面的利益。一方面是整体利益，即国家、地区、行业的利益；另一方面是个体利益，即参展者的利益。这两方面的利益应该是一致的（但是也常有不一致的时候）。因此，集体展出目标应当是在兼顾整体利益和个体利益的基础上制定的。集体展出目标是协调、双重的目标。
集体展出组织者除了政府部门、贸易促进机构、商会、行业协会等之外，还有展览公司、咨询公司、公关公司、广告公司等以盈利为目的的集体展出组织者，他们与参展者的关系是服务与被服务的关系，他们的根本目的是盈利。盈利对于这些公司来说是天经地义的事情，但他们应当努力使参展者达到参展的目标，只有这样他们才能最终受益，若达不到这一点，这类组织者便会失去信誉和吸引力，最终失去服务对象而无法生存。
３．管理目标
制定了展出目标，展出工作便有了方向。但是能否实现目标或者在多大程度上实现目标还有赖于如何开展工作，这就涉及到管理问题。
管理要有管理目标。一般而言，展出工作是由组展、宣传、设计、后勤等许多工作组合而成，涉及设计费用、人员、时间等多种因素。对于小的展出者来说，所有工作可能都由一人承担，因而管理比较简单；对于大的展出者或者集体展出者来说，展出规模庞大，涉及的工作、人员、费用、时间等比较多，管理也比较复杂。
因此，必须由明确的管理目标。管理目标是根据展出目标而制定的，主要有合理安排工作、合理分配资源以及合理使用资源等三个方面。
（１）合理安排工作。这是解决“应该做什么”的问题。展出工作没有一种固定的模式，而是应该根据不同工作目标采用不同的组合，用以完成不同的展出任务，达到不同的展出目标。若不考虑展出目标，只套用一种工作组合，那么在大部分情况下展出效果就不会很好，展出者也不能取得预期的展出效益，不能达到预定的展出目标。如果使用过于简单的组合模式，那么展出工作就可能满足不了需要，因而达不到展出目标。如果使用归于复杂的组合模式，那么展出工作显然是不合理的，既耗费了大量资源，又不能取得最佳效果。正确的做法应当是根据展出目标分析展出需要，相应合理安排展出工作。
如果主要展出目标是为了扩大影响，那么就可以考虑安排做公关工作，派遣高层人士在展会期间四处拜会、讲演等，以引起政府、新闻、行业及客户的注意，进而提高展出者的知名度，扩大展出者的影响；如果主要展出目标是市场调研，则可以不安排上述公关工作，而安排技术人员、信息人员在展会期间合法地收集情报并作相应的分析研究工作。
合理安排工作还需要根据不同的展出目标安排不同的展出工作重点。所谓不同的展出工作重点是指在需要做的展出工作中，有些工作需要加强，有些需要削弱。比如，主要展出目标是建立展出者形象，那么就可以适当减弱设计和施工工作。
展出工作组合没有固定的模式，展出者应当根据展出目标来决定安排哪些工作，不安排哪些工作；加强哪些工作，减弱哪些工作。既不要因为少安排展出工作使展出达不到目标，也不要超出需要多安排展出工作而造成人力、财力的浪费。
（２）合理分配资源。在合理安排展出工作后，就应当考虑根据展出工作的需要合理地分配资源。这里所指的资源使经营管理意义上的资源，即展出者的人力、财力和精力等。每一项工作必须安排人去做，并需要花费一定的时间，展出者不可能有拥有无限的资源，也不可能无限制地分配资源，而只能在一定的范围内分配资源，这个范围就是展出者的决策层在做出展出决定时的人力、财力安排。展出者在合理安排资源时，总有一些原则，如重实际，分轻重，尽量准确，适当灵活等。
