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我国报纸发行案例概述
20世纪80年代中期至今，我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革道路的过程中，涌现出了一些闻名全国的成功案例。我们从中选取了7家报纸，它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式，也大致反映了当代中国报纸发行经营的较高水平。认真总结这些报纸的发行经验及其教训，对于各地报纸发行实践大有裨益。本节首先对这7家报纸的发行模式做一些简要概括。
一、当代中国报纸发行的七种模式
1.《广州日报》：邮发与自办发行相结合的发行模式
《广州日报》是我国较早开展发行创新的报纸。该报发行的重要贡献是突破了单一的邮发垄断格局，建立了归报社控制的自办发行网络，并使自办发行和邮发和平共处，从而创立了以自办发行为主、以邮发为辅，两者有机结合的发行模式。
从1985年起，《洛阳日报》等报纸开始了自办发行的尝试，并获得了初步的成功。但自办发行却带来了邮发与自办发行的尖锐矛盾，在不少地方出现了“你发行我就不发行，我发行你就不得发行”的现象，邮发和自办发行势不两立。《广州日报》在探索自办发行时尽量寻找邮发和自办发行的结合点，在本埠主要靠自办发行，在外埠仍依托邮发，把两者很好结合起来。《广州日报》的这一经验被国内报纸发行广泛借鉴，“以自办发行为主、以邮发为辅，两者有机结合”的发行模式逐渐成为发行界的惯例。
当然，邮发与自办发行相结合的发行模式也存在一些问题。从理论上说，尽管邮发和自办发行是可以和平共处的，但我国的实际情况是，邮发和自办发行之间因存在利益冲突，双方的矛盾纠纷从来就没有停止过，而且随着市场经济的深入发展，两者的利益争夺战更加激烈，尤其是城区市场成为争夺焦点。例如《长江日报》自1989年开始实行邮发和自办发行相结合的发行模式，但后来同邮局的合作破裂，于是，从2000年开始采取了自办发行模式。这说明邮发与自办发行相结合的发行模式中还存在矛盾，而要解决这些矛盾，除了需要报社自身的努力外，还需要国家通过法律法规等手段进一步明确和规范。
2.《扬子晚报》：省会与地市渗透结合的发行模式
从1987年开始，《扬子晚报》逐步建立了自办发行模式。但是，与《广州日报》牢牢抓住广州本埠的发行有所不同的是，《扬子晚报》在南京发行市场站稳了脚跟后，把发行的触角延伸到省内其他城市，并以压倒性的优势超过了当地报纸的发行量，逐步确立了省会与地市渗透结合的发行模式。《扬子晚报》的这种发行模式被后来新创办的都市报广泛采用，《楚天都市报》、《三湘都市报》、《大河报》、《华商报》、《燕赵都市报》、《江南都市报》、《海峡都市报》等都吸取了《扬子晚报》的发行经验。
目前，国内大多数省级综合性日报采取的是省会与地市渗透结合的发行模式，这种模式的优点是能够最大限度地占有市场份额，提高报纸的发行量。但这种发行模式也有不少问题值得探讨。第一，报纸的广告收入主要来自省城客户，虽然在各地级城市的发行名义上扩大了，但带来的广告收入较少，因而在各地市的发行是否有效还存在疑问。第二，由于各地市的订户分散，数量相对也比较少，因而报纸在各地市发行的成本一直居高不下，这是令很多报社十分头疼的难题。第三，我们在前文中已经提到，我国报纸发行的区域化趋势还会不断强化，随着各地级城市甚至县市经济的快速起飞以及当地媒体的崛起，省城报纸还能否占据优势地位也成了问题。例如，虽然浙江日报报业集团的报纸发行占领了省内不少县市的市场，但近几年来，随着宁波、温州等地经济的起飞，当地报纸很快发展起来，浙江日报报业集团所属报纸在这些地方的发行就处于明显的劣势地位了。在江苏，随着苏州日报报业集团和无锡日报报业集团的崛起，《扬子晚报》在这些地区的发行也明显受到制约。
在今后一段时期内，随着地市经济的进一步发展，还会有更多的地市报纸会快速火爆起来，这种趋势是不可避免的。在新的形势下，省会城市报纸如果仍然采取省会与地市渗透结合的发行模式就可能失灵。省城报纸要主动放下省报的架子，采取“异地办报”的策略，直接深入到地市创办报纸，也许能够扭转不利局面。例如，20世纪90年代末期，位于山东济南的大众日报报业集团敏锐地觉察到：采取省会与地市渗透结合的发行模式，《齐鲁晚报》已经难以在青岛占据较大的市场份额。于是，集团领导做出了“实施跨地区发展”的战略决策，决定利用《大众日报》的政治优势和人才资源直接到青岛创办新报纸。
1999年8月，《半岛都市报》在青岛创刊。仅仅4年时间，《半岛都市报》在青岛的读者市场、零售市场、广告市场上都位居前列，初步确立了主导地位。其日发行量从创刊的几万份增加到80余万份，一跃成为青岛和山东半岛地区发行量最大的报纸。报社广告收入在2003年达到3亿元，是山东半岛地区各类媒体中广告收入最多的媒体之一。同时，它以报业为主，致力于多种经营，形成了以《半岛都市报》为主业，广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业组成的经营实体，拥有半岛都市报业广告有限公司、半岛都市报业发行有限公司、半岛都市大酒店、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司，并在青岛经济技术开发区和青岛的郊区平度开工建设了半岛都市报社两个工业园等等，表现出良好的发展势头。从实践看来，《半岛都市报》的发展模式是值得当今很多省城报业集团借鉴的。
3.《华西都市报》：“敲门发行”模式
《华西都市报》在发行中引入商品推销的经验，开创了“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式，报纸发行量快速上升。这一发行经验很快被国内各地报纸仿效，引发各地报纸发行中“敲声一片”，且发行量都有很大上升。进入新世纪，《华西都市报》的“敲门发行”又有了新进展，把敲开“居民的门”演变为“敲开社区的门”，变“硬敲门”为“软敲门”，使发行量进一步提升。这些实践表明，敲门发行是一种具有旺盛生命力的发行模式。
不过，在敲门发行取得辉煌成绩的同时，也有人认为，敲门发行还只是一种比较原始的发行方式，它本身并没有什么神秘的地方，不过是把一般商品的推销方法大胆地移植到报业发行上，而且有很多报纸在这方面走得更远，如《楚天都市报》、《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。另外，从报社经营管理体制来看，《华西都市报》的发行部不具有法人资格，不能独立运作，这种体制上的缺陷肯定会妨碍报纸发行的进一步发展。我们认为，报纸发行的长远发展仅靠敲门是不够的，必须依靠体制创新才能保持持久的创新能力。
4.《成都商报》：公司分销制的发行模式
《成都商报》的理念：经营和办报分开。《成都商报》的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，并由公司全盘负责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。1997年，《成都商报》成立了博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制。同时，《成都商报》可以其第一大股东的身份对公司实行间接管理和控制。公司的经营业绩及其成功上市可以为《成都商报》改善发行质量提供强大的资金支持，而《成都商报》则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰，互相促进。
《成都商报》的公司分销发行模式也被国内各大报社所借鉴，国内已经有数百家报社成立发行公司。
由报社控股设立发行公司，使报纸发行能够走上公司制运营的道路，这是建国后我国报纸发行历史上的重大进步。但是，我国目前的公司发行制还有很多不足之处，真正的现代企业制度还没建立起来。很多报纸发行公司还留有事业单位的尾巴，报社与公司的结构形成了“两张皮”，报纸发行中的许多问题都可以从制度的缺陷中找到根源。这是很多报纸发行公司发展的一个瓶颈，如果不能从根本上解决企业制度的创新问题，就会出现“新瓶子装旧酒”的现象。从报纸发行的长远考虑，必须推动制度的不断创新，包括对公司股权结构进行改造，真正形成企业法人治理结构，建立规范的长期激励制度，从根本的制度层面上保障发行顺利运作。
5.《京华时报》：整合营销发行模式
《京华时报》在重视报纸的内容、提出“内容为王”的同时，还提出了“渠道为王”，把发行营销提到了前所未有的高度。整合营销策略也是《京华时报》成功的关键因素。所谓整合营销策略是指综合考虑市场营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，用灵活而又独具特色的销售组合，达到最佳营销效果。《京华时报》的发行营销策略不仅使该报在不到两年的时间内快速崛起，而且，还改变了人们对发行的看法，我国报纸发行也由此进入“全面营销时代”。整合营销发行模式很快被移植到上海、青岛、重庆等地，取得了较好的效果。
进入新世纪，报纸发行借鉴整合营销发行理念已经形成了共识。但是，整合营销是从一般的市场营销思想中移植过来的，如何把整合营销理念跟报纸发行更好地结合起来，并根据特定地区报纸发行的实际情况，做出更具原创性的发行决策，是值得国内报纸发行人士认真考虑的问题。
6.《北京青年报》：“小红帽”发行模式
《北京青年报》的小红帽发行有限公司在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。依据报纸发行渠道的特点，开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。同时，“小红帽”还把营销理念贯穿到报纸发行的每一个环节，也按照营销的“4P营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素以及这四要素的有机结合，使报纸销售取得了非同寻常的效果，这些做法在国内产生了深远的影响。“小红帽”发行中成功地导入“物流”和“营销”理念，取得了很大成绩。
相比而言，小红帽发行在物流理念的应用方面比较有特色，而在报纸发行营销方面的特色并不鲜明。与之相伴的是，《北京青年报》的零售发行一直不太理想，且总发行量才60万份左右，与首都一流大报所要求的发行量还有不少差距。可见，要真正实现报纸发行跟物流与营销的深层次上的有机结合，困难还是比较大的。
7.《南方都市报》：“多版本”发行模式
在国内，《南方都市报》是较早采取“多版本”发行战略并取得成功的报纸。采取多种版本的目的是为了适应地方化的要求，抓住各个地区的特色及人们的心理特征，尽量占有更大的市场份额。《南方都市报》在广州地区站稳脚跟后，又开始打造一个《南方都市报》（深圳版），因其灵活而新锐的办报风格，该版本很快在深圳获得比较大的发行量。这种“多版本”发行模式被国内多家报纸借鉴，如2003年《燕赵都市报》经国家新闻出版署正式批准，在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办《都市时讯》省会版。两个版本在冀东和省城推出后，《燕赵都市报》在河北省形成“哑铃型”的模式——既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。2003年12月31日，《燕赵都市报》发行部统计中心宣布，省会《都市时讯》在石家庄地区发行量突破26万份，《燕赵都市报·冀东版》在秦皇岛、唐山地区发行量达到11.2万份，《燕赵都市报》全省发行突破65万，发行总量达到100万份。2004年，《楚天都市报》也相继开办了“宜昌版”、“襄樊版”、“荆州版”、“鄂东版”四个省内地方版。
在国外，也有采取多版本策略并取得成功的报纸。例如，德国的《图片报》发行量高达430万份，它采取的是一个总编辑部加31个地方编辑部的体制。这并非是一个全国性版面加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。
当然，“多版本”发行模式在我国究竟有多大的市场空间，还是需要认真考虑的问题。此外，在报纸发行运作实践中，多版本策略会遇到很多的实际问题：其一，“多版本”发行的实质是报纸的异地发行，这无疑会碰到政策上的问题，如果遇到当地政府或相关部门的阻止，多版本策略就难以实行。其二，“多版本”发行在我国是否有法律上的依据？一份报纸出多个版本，究竟算一家报纸还是多家报纸呢？目前，我国还没有相关的法律明文规定。这就使“多版本”发行的合法性遭到质疑。
以上简要介绍了国内几家名牌报纸及其发行模式。当然，国内还有不少报社的发行也很有特色，如陕西的《华商报》，湖北日报报业集团，河北日报报业集团，河南日报报业集团，山东的大众日报报业集团等，限于篇幅，此处就不再一一介绍了。
二、国内报纸发行模式的比较分析
上面，我们对国内7家综合性日报的发行模式做了简要介绍。比较这些报纸的发行模式，我们不难发现，它们有不少相同的方面，如它们都很重视发行在整个报社中的地位，也非常重视发行管理，倡导一流的人才做发行；它们都重视报纸的内容，主张以一流的内容促进发行；它们都善于把报纸发行和市场经济联系在一起，把发行和营销有机地结合起来，等等。同时，我们也可以明显看出：各种发行模式也有较大的差别，它们都是从报纸所在地的社会环境出发，因地制宜地制定各具特色的发行策略，且都取得了很大的成绩。
