营销是市场经济运作中最重要的问题。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握市场，谁就能轻松自如地在市场经济的激战中获胜。21世纪的中国报业已经进入“全面营销时代”。那么报纸营销的手段有哪些？到底该如何应对报纸发行市场上的激烈竞争？结合报纸发行营销的实际，系统而具体分析报纸发行的营销手段，对于从事报纸发行业务来说，具有十分重要的实践意义。
营销的基本模式与报纸发行营销
市场营销是为满足消费者现实或潜在的需要，实施以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）及其相互组合为主要内容的销售活动。许多企业在实践营销活动时，对4P营销理念进行了加工和改造，取得了更大成绩。例如，可口可乐早期营销的成功，源于其“3A”营销策划理论，所谓3A，指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到（Available，主要是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到）、买得起（Acceptable，制定适中的价格）、乐得买（Affordable，能传递美国文化，让人乐于购买并视为时髦）。后来，可口可乐把3A理论进一步改进为3P营销思想。所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Pricetovalue），跟前期的主要区别是以品牌为中心、以消费者忠诚度为目标，将3A推向极至，不再强调价格，从而实现了销售理念的不断飞跃。这些企业市场营销的成功经验对报纸发行具有重要的借鉴意义。
报纸发行活动是一种营销行为，既然当今的报纸发行业务已提升为“整合营销”，那么，报纸发行营销也就是围绕报纸成品（经过采编和印刷），报纸的价格，报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四者展开的，发行营销还必须从整体上考虑上述四者之间的有机组合，并根据实际销售进行合理的改造与创新，进而实现“最佳的整合营销”。从市场营销的角度讲，我国的报纸发行要实现“三个转变”——
●从单纯的价格竞争导向到读者本位的价值导向，由报纸与读者之间的简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升报纸-读者关系价值。报社通过与读者交易的机会，与读者建立和发展长期的伙伴关系，即良好的报纸-读者关系。只有这样，读者未来才会乐意继续订阅报纸。
●从发行市场机会导向到发行营销能力导向，由粗放式扩张发行市场转向精心培育与发展发行市场，提升发行服务的价值。报纸发行要想可持续发展，就必须放弃简单的粗放发行模式，而应从长远出发，把发行做细、做精、做大、做强。
●从发行投机取巧导向到发行系统效率导向，发行营销队伍由“业余选手”转向“职业选手”，提升发行队伍的价值。在市场营销时代，报纸发行要重视发行队伍的整体营销能力的提升，不断激发员工学习和创新的激情。
一个报纸如果能在发行上率先实现这“三个转变”，那么，它就将在我国报纸发行营销领域占据领先地位。根据我国报纸发行的实际，以下几大营销策略是报纸发行营销过程中应该考虑的。
一、产品策略
据调查及民意测验发现，引发我国消费者购买某一产品的动机因素中，处于首位的是求实动机，即产品的功效，认同“视功能而决定是否购买”者占86％，远高于“价格”、“包装”等因素。可见，任何产品营销要想取得成功，首先要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。所谓功效优先策略，就是要将产品的功效视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。报纸发行也要首先突出报纸的实用功效，“把话说到读者的心坎上”，而不是“说一些不痛不痒的废话”。
好的报纸就是要办成一张让读者“非读不可”的报纸，让读者感到“一天不读这份报纸，就觉得缺少了点什么似的”。不同的报纸有不同的侧重点，不同的报纸要有不同的策略，突出自己的功效，如《京华时报》提出“新闻立报”，突出新闻的分量，削减副刊，提供“最新最快的新闻资讯”，让读者感到“一报在手，天下尽有”；《武汉晨报》开辟五大服务热线，提供最实惠的服务咨询，突出报纸的服务功能，要办武汉“第一服务大报”；《北京娱乐信报》，除了是一张新闻纸，还重点突出娱乐特色，办一流的“娱乐纸”；《精品购物指南》则突出商品导购功能，要办一流的“服务纸”，等等，这些报纸的发行宣传，都是考虑报纸对读者的功效。
二、价格策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。一般而言，价格确定后，不宜变动，所以初期定价至关重要。具有远见卓识的经营者，有着长期经营愿望者，在确定价格时，既要避免急功近利的高价格，也应克服“低价钻空”现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当。定价太低，容易让读者产生“便宜东西无好货”的感觉；定价太高，又限制了部分读者的购买。例如2003年《安徽广播电视报》曾进行过一次发行策划活动，开始采用优质橙色新闻纸，报纸扩版并把零售价格提高到1元钱一份，开始报纸销售挺不错，但一段时间后，销售量急剧下滑。读者反映：报纸定价太高，一部分老年读者甚至提出橙色新闻纸“看着眼花”，不便于阅读。于是，报社重新采用高质量的白色新闻纸，价格下降到0.5元，结果取得了良好的效果。
目前，我国报纸的定价一般都不太高，一般是在0.3-2.0元之间，其中又以这当中0.5的倍数定价为主。最便宜的报纸大概是0.2元，当然，这个价格一般是促销价。如2004年，《南京日报》为打开零售市场，对开40版的报纸仅售0.2元。南京地区有几家报纸如《南京晨报》、《现代快报》、《金陵晚报》等定价为0.3元（2003年）。国内当前最贵的报纸定价为2.0元，如《南方周末》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等。再者，报纸的价格还要考虑购买时的实际情况，如定价为0.6元、0.7元或0.8元，不便于找兑零钱，给读者购买报纸造成一定困难。
分析看来，目前我国报纸的定价有三个档次，第一个档次是高价报纸，定价在1.0元以上，2.0元以下。这类报纸一般是定位于高端读者或专业读者，且多数是周报或专业报纸，由于这些读者具有比较高的支付能力，只要是比较好的内容，他们一般不会介意报纸的价格，因而可以采取高价策略。一般来说，这类报纸发行本身就可能盈利，但这类报纸的数量比较少。第二个档次是中档定价报纸，定价在0.5-1.0元之间，这类报纸的数量比较多，我国多数城市的综合生活类报纸都是这个价格。都市生活类报纸定位于大众读者，追求最大限度的发行量，因而必须采取一个大多数市民都可以接受的报纸价格。
第三个档次是超低价报纸，报纸的定价在0.5元以下。这种情况一般出现在那些报纸发行竞争特别激烈的地方，其报纸定位仍然是都市市民。一般来说，如果报纸的版数在24版以上，定价低于0.5元是不合适的。但由于竞争的需要，少数报纸不得不采取此下策，但从长远来说，报纸的定价过低不利于报纸的长远发展。
三、品牌提升策略
所谓品牌提升策略，就是改善影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。因为消费者购买商品有着求名的动机，报社应不断地提升报纸品牌形象。提升品牌，既要求质，也要求量。求质，即不断地提高报纸的美誉度；求量，即不断地扩大报纸的知名度。品牌提升的根本目的是要形成读者的持续购买，培养读者的忠诚度，聚拢自己的目标读者群。在这方面，《城市画报》做了有益的探索。
《城市画报》（原名《广东画报》）是南方日报报业集团主办的一本双周刊。改革前，虽然每期发行量有几万份，因是党刊的性质，内容定位较偏，经济效益也很差。1999年10月，《广东画报》更名为《城市画报》，定位于以城市资讯为主、贴近市民生活、服务与新闻并重、展现历史与现实的新型画报，并进行全新的品牌建构。怎样让传统的官方省级画报面向市场生存？怎样才能把一个党刊重新改装成受众喜欢的时尚刊物，快速树立全新的品牌形象呢？《城市画报》采取了以下策略：
●找准品牌的核心理念，抓住核心读者。《城市画报》把“快乐”作为行销诉求，因为《画报》本身秉承的理念是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个诉求手段吸引目标读者。
●以广告和策划为两翼，快速切入市场。市场不等人，要树立《城市画报》的品牌形象，必须要快。为了达到这个效果，《城市画报》把投资的30％投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段做了大量的广告，并依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，还有电视广告。同时，开展大量的营销活动，拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。如经常在北京、上海和广州举办各种Party等。
●抓住品牌的文化内涵，从文化的层面建构品牌。《城市画报》就是把杂志当作一个消费品牌，在营销中渗透年轻人的生活理念、生活方式、价值观以及文化。于是，它选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，也是考虑到这个时间段是年轻人最关注的时段。此外，它还把杂志的营销跟很多受年轻人广泛欢迎的品牌（服装、运动用品、饮料、化妆品）联系在一起，跟这些品牌公司合作开展发行营销活动。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与2读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。
经过几年的运作，到2003年，《城市画报》期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元。品牌建构的战役取得了初步成效。
四、终端包装策略
据市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定，因此商品的终端包装十分重要。所谓终端包装策略，就是根据商品的性能、功效，在直接对消费者进行报纸销售场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。终端包装的主要任务有报纸送货、终端陈列、终端包装、营业员口碑、现场促销氛围的烘托与营造等，都必须分层推进，经常进行。
目前，多数报纸都十分重视报纸的终端包装，主要形式有：一是在终端张贴介绍报纸或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传报纸功效的横幅；三是在终端悬挂印有报纸标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端零售员进行情感沟通，影响零售员，提高零售员对报纸的宣传介绍推荐程度。如在上海，《体坛周报》因先行切入零售市场而处于优势地位，《南方体育》登陆上市后，读者对这份报纸不太认同，有时即使《南方体育》先上了报摊，而《体坛周报》还没有到，但仍然有读者称要买《体坛周报》。如何改变读者心目中早已形成的“刻板印象”与成见呢？《南方体育》采用攻心战术，对所有的报摊零售员施加影响。于是，再次遇到这样读者时，零售员就说：“这两份报纸没有多大差别，要不你买份《南方体育》试试看？你可以拿起来看，这份报纸版面多，价钱挺便宜。”结果，经过零售员一段时间的推介，《南方体育》的发行果然有了一些起色。
报纸征订的营销技术
一、新订率和停订率
我们知道，报纸发行主要有两种销售方式，即征订与零售。在报纸营销实践当中，由于这两种发行方式的差异较大，因而发行中素有“零订分开”的说法，也就是说，这两种发行方式走的是不同的销售路线，征订走的是分发-投递渠道，零售走的是配送-批发渠道，故两种发行方式需要分开管理。本节主要阐述报纸征订营销技术，零售营销将在下一节阐述。
征订是指读者以月、季、半年和全年为周期订购报纸，并以投递方式完成的发行形式。与其他商品比较，报纸的征订特征是报纸作为商品最为特殊的性质，其他商品一般只有零售，即使有预定销售，消费者事先必须被告知商品的生产规格与质量标准；但读者在订阅报纸时，他并不能对报社提出这样的要求，他也无法干预报纸的生产，更不能要求报纸按照他自己的标准来生产。报纸的这种特性预示着报纸征订的难度很大，征订发行花费的代价非常大。报纸征订的任务是把过去不属于本报的读者或者是报纸的不稳定读者变为报纸的稳定读者——订户，主要表现在两个方面：一是要提升征订量，拓展越来越多的新订户；二是要千方百计保住老订户，把报纸的停订率降低到最低限度。完成了这两方面的任务，征订发行就达到了理想状态，老订户越来越稳定，新订户越来越多，形成一种“滚雪球”的发行状态。与此对应，报纸征订有两个基本概念，即新订率和停订率。
所谓新订率是指新征订的份数与已有发行份数之比。用公式表示：
新订率＝新征订的份数／已有发行份数
停订率是指本报读者停止订本报的份数与现有发行份数之比。用公式表示：
停订率＝读者停止订本报的份数／现有发行份数
新订率与停订率是衡量发行水平的两个基本指标，一般来说，新订率高、停订率低，表明该报发行呈上升趋势，也说明发行水平高。反之，新订率低、停订率高，预示该报发行呈下滑趋势，说明发行水平低，也可能是报纸的内容比较差。
二、报纸征订的方式
报纸征订的方式是指报纸通过哪些途径或手段获得订户。主要有两种模式，一是主动式征订，如上门征订、电话征订等，发行部门可以主动出击发动征订；二是被动式征订，如发行站征订、银行征订等，读者到报社指定的地点征订。从国内外报纸征订的实际情况来看，报纸征订的方式有以下几种。
1.发行员上门征订
由报社派出发行员挨家挨户动员订报。由于发行员来自社区，邻里街坊之间大多熟悉，推销报纸也就特别有效。发行员上门征订重点是要搞好与订户的关系。在美国，投递员为巩固订户，还经常自己掏钱给订户送圣诞卡之类，上面注明自己的姓名和对订户的问候。
2.电话征订
