目前，德国、美国、英国等国已经比较成熟地介入我国图书发行领域，介入报纸发行的活动也将快速跟进。外资进入后，收购现有网络的各种成本会低于新建一个网络，因此可能采取的方式是合资合作或者收购。从整个发行市场的全局来看，外资的进入，会推动和促进发行行业的发展。我国未来报纸发行市场将是国有、民营和外资以及混合所有制的合资、合作企业多头并进，外资在市场的份额比重可能不断上升，发行企业更加集约化、规模化，由此给报刊带来了好处——发行费率会降低，发行质量和速度都会提高，这是引入竞争的必然结果。
三、报纸发行“多媒体化”：发行营销的新样式
随着电子媒介的发展，网络的迅速推进，报纸发行面临着越来越多的挑战。在未来几年内，围绕着网络与报纸发行的关系问题，争论会越来越激烈。网络给报纸发行带来的最直接的问题是，如何界定报纸发行的一些新形式，如何将传统的报纸发行与网络发行连接起来，如何在网络时代开启报纸发行的新格局等。简单来说，目前对报纸发行的如下两种新形式要给予充分重视。
1.报纸的“电子版”发行成新宠
关于网络发行问题，有几个值得讨论的话题：一是网络的高速发展和快速普及，到底会不会给报纸发行带来毁灭性打击？二是一些报纸开办了网络版，读者阅读了网络版后就不再阅读报纸，是否意味着报纸发行会大幅度下降？读者订阅电子版是否属于报纸的发行？
我们认为，网络的发展不会对报纸发行带来毁灭性的打击。例如，美国许多媒体在保持原有纸质印刷版的同时，纷纷推出了自己的电子版，使得阅读这件事变得越发轻松而惬意。对于美国报人来讲，IT技术革命意味着报纸的“无纸革命”。虽然，越来越多的读者开始接受电子版报刊，但就整体而言，大多数读者还是习惯于通过邮订或在报摊购买报纸来阅读，报纸发行也不会萎缩。在报纸电子版非常发达的美国，报纸发行量并没有下降很多。据2003年美国报纸发行量核查机构（ABC）公布的一项调查，2003年《今日美国报》以224.7万份的日发行量依旧独占鳌头，比去年同期增加了0.7％；《华尔街日报》（209.1万份，涨16.1％）名列第二。
在这次调查中，有一个引起争议的问题，即《华尔街日报》之所以能在发行量上逼近《今日美国》，主要是因为其增加了29万份的网上订户。该报过8去的订户一直维持在180万份左右，现在因为电子版中有了及时更新的经济数据、股市行情等内容，从而受到了金融界人士的普遍追捧。美国媒体预测，如果按这个趋势发展下去，《华尔街日报》可能很快就会取代《今日美国报》的地位，成为美国报纸发行量最大的霸主。
但是，报纸的电子版是否应纳入报纸发行量尚存争议。《华尔街日报》将其电子版纳入报纸发行量统计，也引起了同行间的争议。对此，《华尔街日报》的母公司道琼斯公司表示，美国报纸发行量核查机构在2003年1月就批准《华尔街日报》将收费的电子版也纳入发行量统计，但当时公司考虑到该报广告战略的需要，并没有及时对外公布相关消息。根据美国发行量核查机构的要求，只有一次性付清79美元年费的用户才被计入发行量统计，且这些用户不再订阅《华尔街日报》的印刷版。据悉，《华尔街日报》电子版现有68万名付费用户。
与此同时，《华盛顿观察》周刊2003年11月26日发表文章指出，美国报纸正在进入“电子阅读时代”。电子版不仅在版式编排上和传统报纸完全一致，还增添了改变字体大小、保存以往报刊和字句搜索的功能。现代读者希望随时随地即时获取最新资讯，对此电子版报纸便很合适。电子版可以在瞬间将报纸的所有内容下载至硬盘，每月费用绝对低于邮订价格，如电子版华盛顿邮报每月售价是9.95美元，全年定价120美元，但纸质版全年定价要180美元。
虽然电子报刊尚处于探索期，目前还不能做到盈利，但已经受到越来越多的人的欢迎。目前美国本土160种主要报纸都已提供电子版。电子版报刊的获取方式也呈现多元化的态势。如今，美国的很多报亭和一种类似于自动取款机的设备都可以提供即时下载打印，读者只需插入信用卡支付4.75美元就可以在美国华盛顿读到最新的《印度时报》，更不用说美国本土的各大报纸了。随着新技术的进一步发展，将来通过无线传输，利用一张电子纸就可以每天覆盖获取最新的报纸。无线传输可以降低发行和印刷成1本，具有广阔的发展前景。
电子阅读时代是否已经来临？传统报纸的未来命运如何？《今日美国》副总裁杰夫·韦伯表示，“我既是一个传统报人，也是一个电子报人。我并不认为传统报纸已经沦于穷途末路，报纸将继续生存下去，革新有助于推动传统报纸与时俱进，焕发新的生机而绝不是相反。”由此看来，由于报纸的电子版具有低成本、清洁无污染的优越性，预计在今后一段时间内，报纸的电子版发行也会有比较大的上升。目前，我国大多数报纸也都有了自己的电子版，我国报纸的电子版多数是免费的，不能计入发行量，但电子版有助于拓展报纸的品牌影响力，再说发行总量的上升反过来也能推动广告的增长，我们有理由相信：在不久的将来，报纸电子版发行会成为一种重要的发行方式而为越来越多的人所接受。
2.报纸的“手机版”发行成新时尚
与报纸的网络版一样，报纸的“手机版”发行问题同样引起了广泛的争议。在手机上读新闻其实已不是什么新鲜事，新浪、搜狐等网站早已开通了发送短信新闻业务，手机用户每月花几元或十几元便可以向网站订阅各种服务的短信内容，包括新闻、娱乐、笑话、彩信、天气预报等。用户在每天相对固定的时间收到网站发送的短信，短信一般以文字为主，简短凝练，每条不超过70字。想看图片新闻，手机就需要具备彩屏功能并开通GPRS功能或者是CDMA手机，这样可另外定制彩信。
网上新闻上手机似乎并没有引起多少争论，但报纸新闻上手机以及由此带来的报纸发行问题的争论却引起了轩然大波。2001年7月，《扬子晚报》网站在全国新闻媒体中开通手机短信业务“扬子随身看”，其信息内容由《扬子晚报》负责编辑，并经过《扬子晚报》值班室编委审核后发布。2002年9月、11月，中宣部、国务院新闻办分别派专人到扬子晚报网站，对其短信发布流程、编辑方式、审批权限等方面做了调研，对“扬子随身看”的运作模式给予了肯定。随着时代的进步和技术的更新，20世纪90年代刚刚发展起来的一种新兴通信技术——WAP技术走入报人的视野。WAP技术使用和因特网相同的XML中的一种语言（WML语言）和规范，可实现因特网的部分功能，是移动的因特网。于是，《扬子晚报》手机版在WAP技术的基础上推出了。
2003年9月，《扬子晚报》手机版在移动和联通两个平台同时正式开通。从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读《扬子晚报》当天的新闻了。新闻开始以报纸的方式登陆手机，读者随身带了手机，就等于随身带了份报纸，阅读更加方便。
与传统媒体及短信新闻相比，手机版《扬子晚报》有很多优势。手机版《扬子晚报》的新闻时效性更强，大部分新闻都能在报纸出版之前看到；简洁方便，手机版容纳一份内容丰富的晚报（开设栏目有热点新闻、扬子新闻、英语频道、人才市场、房产行情、彩票服务、生活服务、酷图集粹等版块），不受地点限制，可以随时阅读；字数不受限制，手机版内容更加丰富，图文并茂，不像手机短信限制在70字内，只不过为了照顾读者的阅读习惯，编辑们要将新闻精编之后再发送给用户。此外，手机版晚报不占用手机的存贮量，像电脑一样只是一种虚拟存贮状态，手机版的《扬子晚报》几乎等于无线上网浏览新闻了。
订阅《扬子晚报》手机版的费用约为每月3至5元，当初的手机版不含广告，虽然现在的内容里含有招聘服务信息，但不收费。随着业务的发展，其手机版可能推出一部分广告，但这要根据用户的支付能力而定。从2003年9月1日开通以来，《扬子晚报》手机版的用户量以每天几百人的速度上升。
那么，《扬子晚报》手机版发行会不会对报纸的发行量造成冲击？实践证明，《扬子晚报》的发行量不仅没降低，反而从2001年的150万份增长到了2002年的180万份。业内人士认为，报纸手机版和报纸本身只会相互促进，两者都会发展得很繁荣。因为人们的阅读习惯在短时间内不会改变，读报仍是人们生活中很重要的一部分，而当地读者对《扬子晚报》的喜爱和依赖也已经形成。手机版《扬子晚报》恰恰针对的是那些流动性强、没有时间买报读报的群体，这在无形中反而增加了报纸的读者量，而且也会提高报纸的影响力和知名度。
回顾媒体技术发展的历史，从印刷媒体、广播媒体、电视媒体再到网络媒体的发展，每一种新的传播形式的出现都不可避免地对旧有的媒介产生影响和冲击，但是都没能使旧的传播形式消亡，反而互相促进互相融合，形成了多元化的传播现状。《扬子晚报》推出手机版，也是一次向新兴媒体传播技术的挺进，它的出现也会有同样的效果。在《扬子晚报》推出手机版前后，几乎在同一时间，上海、北京、广州等地其他几家报纸也推出了“手机版”。
如果说，报纸的电子版可以计入发行量，那么，报纸的手机版理所当然也可以计入报纸的发行量。因为手机版并不是免费的，读者需要交纳足够的订阅费才能阅读到报纸上的信息。而且，由于手机具有可移动的特殊优越性，预计在今后的几年内，报纸手机版的发行量将会呈快速上升态势。
四、渠道联合：国内报纸发行的新走向
一个报社欲独立自主地面向市场、参与竞争，必须要三条腿走路，即要建立相对独立的三大系统，一是要建立属于自己的、相对独立的采编系统；二是要建立一个能够全力投入报纸发行营销的渠道系统；三是要建立能够跟自己保持良好伙伴关系的广告资源系统。但是不是每家报社都必须建立属于自己的完全独立的三条系统呢？从理论上讲，每家报社确实都有必要建立分别属于自己的完全独立的三条系统，只有这样，才能保证一家报纸的独立自主地位，才能在报业竞争中树立自己牢不可破的地位。但从经济效益上讲，报社的任何活动都必须考虑投入和产出。尤其是对一个中小型规模的报社来说，要建立属于自己的三大独立系统，不仅是不太现实，而且是不经济的。对于这样的报社，要大胆地考虑跟其他媒体开展协议合作，相互利用对方的有利资源，达到节约成本，互利双赢甚至多赢的最佳效果。中国报纸发行网络经过近20年的发展，已经步入了青壮年时期。不少省市的强势报纸拥有了自己的发行网络。以广州日报发行公司、楚天报刊发行公司、北京“小红帽”等为代表的发行网络，不仅具有实力强、网点密、效率高等特点，而且形成了自己的分销渠道。自办发行模式成了邮发以外报纸发行的一种最佳方式和强大势力，目前在国内被很多报社广泛采用。但一家报社完全独立自主建立发行渠道，成本也非常高。当前，网络重复建设和利用效率低的现象很突出，多数报纸发行机构代理的仅是本报社（或集团）出版的报刊，在多方纷纷建立发行网络的情况下，竞争加剧，逐渐出现整合将是必然趋势。近年来社会上一些发行商和报贩，由于缺乏正规合法的经营身份，缺少强大的资金支持，其经营规模和市场覆盖面往往很小，发展很不稳定。在这种情况下，全国报纸发行公司的联合势在必行，报刊发行公司协作联合体或中国报纸联合发行有限公司呼之欲出。
再者，我国已经加入了WTO，从应对国际竞争的需要来说，各报之间发行渠道的联合也是非常必要的。未来中国报纸发行能否做大做强的关键，是中国报纸能否构筑起全国一网化的现代报刊物流体系，渠道只有联合才有价值，渠道只有联合才能在外资进入中国发行市场时，有一个同一层次上的竞争伙伴与之抗衡。作为报纸经营的重点之一，发行业的发展壮大迫在眉睫。中国报纸协会常务书记连福寅认为，中国加入世贸组织后，只有成立“联合公司”才能打破地域限制，与即将进入中国的国外公司竞争。组建联合公司遵循扩大各报社的报纸发行量、增强各报社的发行实力的原则，适时、适量地吸纳业外资金，为“联合公司”引入新的机制。
据中国报纸协会发行委员会介绍，在综合各筹备委员会委员的意见基础上，将成立中国报刊发行公司协作联合体，该联合体将联合全国有意合作的报社及发行公司，利用各报社和发行公司的网络资源，选择几个具体的经营产品和项目进行运作。中国报协发委会将在最短的时间内，构筑起世界上重要的现代报纸发行物流网之一——中国报纸发行联合经营网。全国报纸发行公司的联合既有利于各报刊在全国范围内和不同市场的顺利发行，又有利于各发行公司网络资源和人力资源的充分利用和多种经营项目的共同开发，还有利于推动邮局发行工作的改革和进步，促进我们应对来自于国际传媒巨头的强大竞争。
当然，“中联发”网络的建设，在短期内还难以实现。有人认为，全国性发行网络的建设基本上是不可能的。一是利益问题。因为每个城市都有自己的发行网络，每个网络都有各自的利益，要给本集团的报纸服务，其他报纸就很难进来。要把不同城市的发行网络整合起来非常难。二是成本问题。即使依靠行政力量推动，在全国范围内建设发行网络也将耗费巨资。完全独立于任何报业集团的发行网络很难建立，会花很大代价。如果又要做征订，又要做投递，成本会更高。
尽管建立全国范围内的发行联合网络还有不少困难，但我们有理由预见，在今后一段时间内，报纸发行渠道的内部壁垒有可能被打破，行业发行联合可能会出现；社会企业参与报纸发行合作的机会也将大大增加。虽然全国跨媒体、跨行业的资源、渠道联合体的出现，这还需要实践检验。但不管怎么说，报纸发行的深层次合作是必要的，报纸渠道间区域市场的资源整合有可能成为今后中国报纸发行的热点。
五、区域化发行：多数报纸的明智选择
