唯物辩证法告诉我们，一切事物都处在运动与变化之中，报纸发行也不例外。我们不仅要知道报纸发行的昨天和今天，更期望知道它的明天。目前我国报纸发行正处于快速增长时期，但发达国家报纸发行的历史表明：报纸发行快速增长的时间不会持续太长。从长远看，我国报纸发行将会出现哪些新格局？邮发和报纸自办发行将会出现什么发展态势？各报社之间是否会出现发行渠道的联合？网络对报纸发行将会产生什么样的冲击？如此等等，都将是摆在我们面前的一系列重大理论问题。在考察我国报纸发行的趋势时，让我们先来看看发达国家报纸发行的若干变化。
发达国家报纸发行的新变化
20世纪90年代以来，发达国家的报纸发行出现了许多重要变化。表现在：第一，在报纸发行量经过了一个持续快速增长的高峰期以后，报纸的发行量保持在相对稳定的区间内，难以再出现大的增长；并有少许下降现象，但也没有出现所谓报纸发行量严重下滑的征兆。第二，报纸的种类发生了变化，晚报数量减少，早报增多。第三，出现了所谓“大报小报化、厚报薄报化”的新趋势。第四，有人提出，今后发达国家的报纸发行不再以数量增长为主要指标，转向“质量发行时代”等等。下面，我们以美国和日本报纸为例来说明近年来发达国家报纸发行的若干新情况。
一、美国报纸发行的新情况
2003年，美国著名调查机构皮尤中心做了一次关于美国报纸发行前途的调查。调查显示，美国的报业已不是一个非常看好的行业，报纸发行火爆的风光局面已经不在。据美国报纸协会的统计，1999年美国的早报数量为559种，晚报为1084种，而2000年分别为766种和727种，在一年中，早报增加了207种，晚报的数量减少了357种。可见，早报的种数在快速增加，晚报的数量在急剧减少。据分析，晚报锐减的原因，一方面是由于晚报的新闻时效性相对较差，另一方面是由于网络媒体的崛起，使得晚报的发行量急剧下降。负责此项调查的皮尤中心的调查员维尔金森说，从调查结果看，人们不喜欢报纸的理由主要是：有的报纸字号太小，有的版式较乱，有的是厚厚一叠，让人一看就烦。很多办报者误认为报纸的版数越多越好，但是大量调查结果显示，读者要的是能一口气读完的报纸，或者是他们自认为能读完的报纸，而不是最厚的报纸。另外，对开报纸版面太大，给读者在地铁车厢里翻阅造成了很大麻烦。
美国报界人士普遍预测，在电子媒体不断崛起的新时代，报纸的发行量难以再有重大突破。电子媒体如电视、广播和新兴网络的快速发展，对年轻人的阅读习惯产生了重大影响。年轻人看电视或者上网的时间在增多，接触报纸的时间在减少。
有人认为，报纸是精神产品，比一般的商品具有更高的文化价值，用彻底商业化的手段来操作令人难以接受。实际上，只有既关注报纸的文化价值，又注重报纸的包装、销售并不断提升读者地位的报纸才容易成功。美国报纸营销专业人士建议，报纸发行必须借鉴其他商品营销的做法，按照更加市场化的模式运作才能获得成功，正如美国报纸营销专家保尔丁指出的：“卖报纸应该和卖饼干是一样的。”可见，美国报纸发行将沿着更加商业化的道路前进。
二、日本报纸发行的新变化
尽管日本创造了报纸发行突破千万份的世界奇迹，但从20世纪90年代以来，日本报纸也逃脱不了发行增长下滑的厄运。统计显示，日本报纸销售量的变化跟日本人口数量的变化成正比关系。从20世纪50年代到90年代初，日本人口呈上升趋势，但近年来，日本出生率降低，人口开始减少，报纸的发行量也受到很大影响。从2000年开始，各大报纸的发行量均出现了少许下降的迹象。据日本ABC协会的统计，2003年下半年的日发平均份数比前年同期减少了13万份。
近50年来，日本报纸发行大致经历了两个阶段。第一阶段是20世纪六七十年代，正是日本经济高速增长的时期，报纸发行量呈快速增长之势，被称为报纸发行的“黄金年代”。1950年到1980年的几个逢10年份，除1960年报纸发行量出现负增长外，1970年和1980年报纸发行量的增幅都较大。1970年为3630万份，比1960年的2444万份增加了1186万份，增幅为48.5％；1980年为4639万份，比1970年的3630万份增加了1009万份，增幅为27.8％。
第二个阶段，日本报纸发行的增长势头减缓，并出现了微弱的下降态势。自20世纪90年代，日本的泡沫经济出现危机，大批企业倒闭，失业率不断上升，这对报纸发行产生了严重影响。报纸销量的增长速度明显放慢，1990-1997年的7年中只增长了286万份，增幅为5.3％，年增长率则更低，1997年比1996年只增加了21万份。当然，除了经济不景气，电子媒介和印刷媒介之间的竞争也是重要原因。日本的电视媒介非常发达，在多种媒介竞争的条件下，受众接受信息的渠道增多，选择媒体的余地增大，这对报纸的发行带来了很大冲击。另外，从报纸的普及率看，从1950年1.67个家庭拥有1份报纸，到1997年1.18个家庭拥有1份报纸，用了47年（这中间人口、家庭有所增长）。1.18个家庭拥有1份报纸，这样高的拥有率意味着报纸销路已基本上达到饱和状态，这给报纸进一步推销带来一定困难。
日本报纸发行的变化直接决定了广告收入的变化，二者呈现正比关系。据日本电通提供的材料，从20世纪50年代到80年代，日本报纸的广告收入扶摇直上，其中以70年代增长最快，1980年是1970年的2.6倍。到90年代情况不妙，1990年日本报纸的广告收入为12592亿日元，到1997年始终没有超过这个数字，在11000亿-12700亿日元之间徘徊，呈负增长趋势。又据日本通产省公布的调查数字，1999年1月份全国广告费和去年同期比较，下降了11.6％，减少了3341亿日元，连续9个月呈下滑态势。其中报纸广告收益比去年同期减少15.7％。广告锐减，主要是因为企业经济低迷，不得不削减广告费用。据参加日本新闻协会的98家报社1997年的统计，日本报纸的广告收入占报社财政收入的比例为36.2％。
随着人口减少及泡沫经济崩溃，各报社的发行任务越来越艰巨。为此，《读卖新闻》发出了“死守1千万”的动员令。但是，从90年代以来，在经济不景气的情况下，日本全国报纸总体发行量增长放慢，广告收入下滑得非常厉害，近年来不少报社被迫关门。
从以上美国和日本报纸发行的变化来看，当今发达国家的报纸发行基本上已经达到了饱和状态，难以再有根本性的突破。那么，今后发达国家报纸发行有哪些应对措施呢？发达国家的报纸发行专家指出，今后报纸发行有四大策略，即从报纸的有价订阅到免费赠阅、大报小报化、改进分销形式和读者服务领域、走向专业报纸等方面进行突破。
目前，全球范围内免费报纸销量的增长迅速，值得关注。免费报纸都不厚，消息简短，大量采用图片和表格，以刊登实用信息为主，很投合年轻人的口味。近年来，北欧的两家免费日报《国际地铁报》（瑞典）和《20分钟报》（挪威）成功地打入欧洲十几个国家，激起了轩然大波。美国也出现了不少以刊登广告为主的大量的免费报刊，其收入百分之百的来源于广告，运行状况良好。
《国际地铁报》1995年创办于瑞典，全靠广告收入。该报创刊后很快在国内取得成功，随后又冲出了国门，如今在欧洲，北起赫尔辛基南到米兰，西起马德里东到华沙，都有它的印点。它还越过大洋，打进了美国、加拿大以及南美，它的股票也已在纽约和伦敦上市。目前，《国际地铁报》在瑞典的读者数量已接近100万，跟传统大报已不相上下；在伦敦是1999年才推出的，而今发行量也已达82万份，成为英国的第六大日报。在全世界范围内，《国际地铁报》的读者则多达900多万，排到了世界老五。挪威的《20分钟报》也于1999年年末打进了瑞士、德国等地。
大报小报化的趋势也越来越明显，英国传统的大报《独立报》改为小报4后发行量增至近400万份。瑞士和奥地利的小报甚至变成了微型报纸或袖珍报纸，跟杂志的大小差不多了，这还是为了方便读者翻阅。
发行渠道的改进也非常重要，报社必须进一步完善发行渠道，让读者更加容易接触报纸。如今人们不想费神寻找报纸，他们希望无论在何时、何地，无论以什么方式，都可以得到自己想要的产品。因此送报上门、全天供应、将报纸送到正在度假的读者手中等方式都很成功。
最后，细分读者群，走专业报纸之路也是一条很好的出路。美国有专门为年轻人、大学生、操西班牙语者、黑人等各种人群办的报纸，其销量也很不错。
以上介绍了发达国家报纸发行的一些新变化，这对我国报纸也有很大的启发意义，那么，我国今后报纸发行会有哪些趋势呢？
我国报纸发行的未来趋势
一、报纸发行市场体制：法制与规范的完善越来越迫切
我国建设社会主义市场经济，培育完整而成熟的市场体系，这当中显然也包括报纸发行市场。因为走向市场是我国报业发展的必然方向。报纸发行市场是一个复杂的系统，主要包括：报纸发行经营的主体——报社发行部或发行公司；报纸发行的交易市场——报纸的终端销售市场；报纸发行的管理者——政府新闻出版主管部门；报纸发行的制度规范体系——报纸发行的相关法律法规。报纸发行市场的完善与否是衡量一个国家和地区报业发展水平的重要标志。目前，我国报纸发行市场体系还不够完善，如报纸发行终端销售市场的混乱，报纸发行管理制度的缺失，报纸发行监管力量的不足等。这种状况直接导致报纸发行的恶性竞争不断加剧，非法的无刊号报纸公然在报摊发行等事件的发生，扰乱了正常的市场竞争。报纸发行市场体制的滞后将成为报纸发行的重要障碍。
大约在未来二三十年内，绝大多数报纸都要走向市场，即在政府新闻出版主管部门的宏观调控下，主要由市场调节报业资源的合理配置和合理流动。报业市场化的一个重要前提就是报纸发行的完全市场化。报纸发行市场的市场化要求是：报纸发行不再用党政文件，不再动用行政命令来进行，而由市场来决定报纸发行的流向。
在发行实际中，就是要杜绝权力发行，减少行政公费订阅数量，坚决反对依靠行政力量的各种摊派订阅；全面引入市场发行的竞争机制，由读者自由选择、自主决定、自由订报。读者欢迎的报纸，他们会心甘情愿地自费订阅，读者不欢迎的报纸，应该被市场淘汰。真正的市场发行，或者说是真正的有效发行，大多是读者自费订阅，而非官方公费订阅。在我国，权力发行至今还占据比较大的份额，权力发行扰乱了正常的报纸发行市场秩序，今后应该逐渐取消。2003年，国家新闻出版署一次性停办、划转了667种报纸，这是适应时代潮流的进步措施。在未来的几年内，权力发行的份额还会进一步缩小，市场发行的份额会快速增加。
当然，建立完善的报纸发行市场体制，既需要政府监管部门的努力，也需要发行行业的自律。国内主流报纸发行主体应该联合起来，共同制定能够为行业普遍接受的公共发行规范，引导报纸发行的健康发展。
二、社会资金介入：报纸发行投资主体的多元化将日益明显
在我国，媒介是一个非常特殊的行业，社会资金投资媒体一直是个讳莫如深的话题。当前，我国报纸发行渠道的主要投资者还是报社，但国家已经放开了社会资金介入发行渠道的限制，允许各界社会资金进入现有发行网络。社会力量直接介入发行网络建设，把网络做大做强，使渠道不断增值，成为报社新的利润增长点，这会有利于整个报纸发行的发展。
目前，国内社会资金介入报纸发行投资的活动已经显示出强劲的态势。
2001年，《天津日报》利用社会资金建成了700家书报刊亭的连锁经销系统。在上海，1998年由政府机构牵头，各界社会资金与报社联合，设立了全国规模最大的报刊亭发行网络。在重庆，也是由重庆日报报业集团跟社会资金合作，一次性设立了2000多个报刊发行亭。当前，不少报社采取组建股份制发行公司的形式，吸引社会资金介入发行，采取参股或控股的方式，通过融资壮大发行网络。
在加入WTO的新形势下，外资介入国内报纸发行的愿望也非常强烈，并即将成为事实。根据我国加入世贸组织的承诺，中国加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，要按国际规则来调整和规范运作体系。加入世贸组织一年内允许外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务；加入世贸组织三年内，将允许外国投资者从事图书、报纸和杂志批发业务。从2003年5月1日起，我国的书报刊分销市场已正式向世贸组织成员国开放。如同中国加入世贸组织利大于弊的总体方向一样，放开书报刊零售市场和批发市场，总体上也是利大于弊。发达国家的投资者进入我国开办零售企业和批发企业，可以带来先进的管理体制和管理手段。我们借此机会可以迅速提高自办发行网络的管理水平，如日本的“专卖制”，美国的“外包制”等，他们究竟是如何管理和发展的，虽然国内介绍的资料很多，但了解得仍然不够深入，现在国外的发行经验可以送上门来。2002年8月30日，香港泛华科技集团有限公司旗下全资子公司与人民日报社全资拥有的大地发行中心正式签署协议，双方共同投资成立大华媒体服务有限责任公司。泛华对媒体服务公司的总投资额为2.5亿元人民币，占合资公司49％的股权，并拥有公司的经营权限20年。这是外资首次成功进军中国媒体发行服务市场，进入书报刊发行领域。
