报纸发行营销是一项异常复杂的系统工程，它在报业经营各项业务中占据着突出重要的地位，要确保报纸发行营销活动正常、有序、健康发展，没有一流的科学管理是不可想象的。报纸发行管理属于报纸经营范畴，在我国，懂报纸经营的人才十分缺乏，尤其是懂报纸发行经营的人才极为缺乏。一个合格的报纸发行经营人员必须具备四个方面的基本素质。第一，要懂发行管理理念，就是发行人首先必须懂得报纸发行的基本规律，懂得发行应该怎样适应市场的变化。第二，要有目标意识，发行人必须要实现一个确定的发行目标。第三，要有魄力，国内发行市场还没有发育成熟，每往前走一步都需要有开拓创新的勇气和魄力，搞报纸经营的人一定要有“敢于吃螃蟹”的胆识，能坦然面对发行中的失败和困难。第四，要以人为本，发行人要有把所有员工凝聚在一起形成一股强大合力的能力，因为任何一个企业的成功都要靠团队中的每一个人，只有精诚团结、以人为本才能成功。以上四点是对一个合格的报纸发行人的基本要求，而“以人为本”是重中之重。
报纸发行管理的要素与结构
要掌握报纸发行管理的基本技巧，除了要搞清楚报纸发行的基本特点以外，还必须了解报纸发行营销的构成因素，报纸发行的网络渠道等几个基本问题。
一、衡量报纸发行质量的指标参数
在报纸发行管理中，要衡量报纸发行的质量如何，必须依据一定的指标参数作为标准。过去，报纸发行的标准参数十分单一，只有订户数和零售量，如今发行的标准或参数越来越复杂化，阅读率、到达率、影响力、独占读者数、基本读者数、忠实读者数、重度读者数、报纸零售量、报纸预定比例、广告千人成本等更为科学，精确的标准已经被各报所采用。虽然不同的报纸有不同的定位，究竟采用什么指标参数，取决于自己的发行需要，没有一定之规。总的来说，报纸的覆盖率、平均每期读者数、读者忠诚度、高端读者比例、报纸零售比例、自费订阅比例等是几个基本的指标参数。
●报纸的覆盖率。是指在一定的区域内，报纸发行量占区域总人口的比率，它反映的是报纸发行总体的涵盖面。例如，一个城市的人口是800万，该城市内某种报纸的发行量是80万，那么，该报纸的发行覆盖率就是10％。
●平均每期读者数。是指在一定时期内（通常是一年），报纸的平均每期读者数量的总和。计算方法是：
平均每期读者数＝报纸平均发行量×报纸平均传阅率其中，报纸平均传阅率是指在一定时期内，每份报纸平均传阅读者数，因为，每份报纸的读者一般不止一个，通常会有多名读者传阅一份报纸。由于在一定时期内，报纸平均发行量是一个定值，故报纸的传阅率越高，平均每期读者数就越多。
●读者忠诚度。指在一定时期内，读者对报纸的依赖程度，可以用两个指标来衡量。一是报纸订户的停订率。停订率，指在一定时期内，停止订阅报纸的订户数占报纸总订户数的比率。报纸订户的停订率越低，表明读者的忠诚度越高。二是读者对报纸内容的依赖程度，可以用报纸平均每期阅读率来衡量。平均每期阅读率，指在一定时期内读者平均所阅读过的报纸内容占报纸总内容的比率。读者平均每期阅读率越高，表明读者对报纸的忠诚度越高，则广告效果越好。
●高端读者比例。指在一定时期内，报纸的有效订户占报纸总订户的比率。有效订户一般是指能够有效地提高报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸引力的订户。高端读者的外在表现是高学历、高收入、高社会地位，有比较大的经济决策权力。
●报纸零售比例。指在一定时期内，报纸的零售发行量占报纸总发行量的比例。一般来说，报纸的零售数量越大，表明报纸的发展越具有潜力，报纸的零售数量减少，则暗示报纸的发行可能萎缩。
●自费订阅比例。指在一定时期内，报纸的私费订户数占报纸订户总数的比例。公费订户是权力发行，在市场经济条件下，报纸的私费订户越多，说明报纸的发行结构越合理。
当然，由于不同报纸的定位不同，评价其发行的指标也会有所不同，例如2003年，《华西都市报》为评价自己的发行质量，采用了以下指标参数，调查结果如下：
到达率（也称覆盖率）：调查总体中70.4％的居民1年内阅读过《华西都市报》，超过300万；
每期读者数：调查总体中《华西都市报》的平均每期阅读率为23.4％，平均每期读者规模达102万左右；阅读率：《华西都市报》读者阅读本报非常仔细，71.8％的读者称每期都要阅读本报3／4以上的版面或内容。阅读程度高意味着刊登在本报上的广告被读者看到的可能性更大，广告价值也相应很高；读者忠诚度：《华西都市报》读者的忠诚度很高。73.4％的读者读了总期数的3／4以上，更有50.2％的读者几乎本报的每期都读。读者高忠诚度是《华西都市报》可持续发展的原动力，也是广告效果持续稳定的根本保证；高端读者数：《华西都市报》读者中企事业／公司员工居多，占31.3％。其中公务员、教授、教师、医护、律师、自由职业者的比例较高；读者的受教育程度：《华西都市报》读者中，本科及以上学历者占到11.9％，明显高于调查总体的相应比例；
读者收入：《华西都市报》单位订阅读者的家庭月均收入较高。调查显示，该读者群家庭月均收入达2296.9元，明显高于调查总体。单位订阅读者的学历高、个人和家庭经济实力雄厚，是更有价值的读者群。
二、报纸发行中的人力资源管理
不管发行业务有多么复杂，所有发行总是靠人来发行的，而发行的对象——读者也是人，所以，报纸发行工作必须坚持以人为本，始终抓住“人”这一根本因素。在我国许多报纸杂志社，发行部门的员工素质普遍低于采编业务部门，既懂报纸业务又善于经营的发行人才非常缺乏。人力资源的缺乏势必制约发行营销的健康发展。如何培养一支高素质的发行队伍是当前报纸发行管理中最为关键也是最为棘手的问题。
1.人力资源培训
要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。重点是学习营销、物流的基本理念和关键技术，引进先进的管理模式，建立以读者为中心的现代营销服务体系，建立以读者数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理、科学的调度、专业化的职业培训，快速培育一支高素质的发行队伍，在区域发行网的建设中树立自己的独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争的要求。这些都是报纸发行管理者必须面对而又必须优先解决的培训工程。
从理论上讲，系统的人力资源培训包括三个层面：一是基础理论的培训，主要是书本知识，要对所有的员工灌输发行的基本知识、基本理论，有很强的理论性，比如要求员工学习一门“报纸发行”方面的专业基础课程。第二个层面是发行实践经验的灌输，主要是从具体的发行业务工作中总结出来的发行经验，具有很强的操作性。当然，在实际培训工作中，要求既要做到理论与实践相结合，又要有所侧重，对于发行的中、高层管理人员，培训中要求理论与实践并重，因为中、高层人员必须掌握发行的根本理念与战略，确保其管理和决策不出现方向性的失误；对下层的一线发行员工，培训中要着重灌输实践经验，穿插一些最基本的核心理论，确保其在发行中不犯常识性的错误。第三个层面是道德和品质的熏陶与培养，主要是培养员工的忠诚度、敬业精神、团队精神和创业精神，一方面养成员工高尚的品格，另一方面激发员工的斗志，促使他们挖掘自己的潜力，取得最好的成绩。
目前，国内在报纸发行营销的培训方面还非常幼稚，基本上还没有形成一个科学的培训模式。但在这方面，北京《京华时报》副总经理谭军波做了有益的探索和尝试。《京华时报》的发行营销被称为“魔鬼发行”，在业界的美誉度很高。同时，他们还把自己的发行模式输出到外地，对青岛、上海等地发行人员进行了培训。《京华时报》专门建立了培训部，其发行营销培训的经验大致是：第一步，军训，培养员工的纪律观念和团队精神，要求员工在心中永远树立集体绝对至上观，要求下级绝对服从上级，一切行动听指挥。第二步，市场营销理念的灌输。全面引入市场营销观念，让员工牢固树立市场第一、客户第一、绩效第一的观念。第三步，报纸发行观念的灌输。着重灌输报纸时效性等特点，强调准时投递观念，灌输有效发行观。第四步，道德品质的灌输。对员工进行严格的道德教育，要求员工先做人、后做事，要求忠诚，下级对上级要忠诚到永远。讲正义、讲正气、讲道义，绝对不能有不良习气，绝对不能有小偷小摸，做出坑害集体利益的事情。
2.发行队伍管理
发行队伍管理包括三个层次，第一个层次是发行高层领导队伍的管理。一般来说，我国发行高层领导主要有两个来源：一是从报社采编部门抽调来的人员，二是从社会其他经营部门招聘来的职业经理人。我们认为，最好的发行高层领导队伍应该是这两者的结合，只有既懂报纸特点又懂市场营销的人，才能取得市场运作的成功。这些人起到的是像韩信那样的帅才作用，对报纸发行起全面策划和总体营销运作的作用。因此，这些高层管理者一般是采取绩效管理，即以一定时期内报纸发行达到一定数量和质量为标准。
第二个层次是发行中层干部队伍的管理。一般是指对发行各个部门以及各个发行站的中层干部的管理。对于发行各部门和发行站的建设和管理，要实施人本管理策略，施行竞争上岗，落实目标责任制，通过目标激励、物质激励等措施调动发行人员的积极性。
第三个层次是终端发行队伍的管理。终端发行队伍人数众多，人员复杂，又处在发行第一线，对报纸发行起最直接的推动作用，必须高度重视。对这些人的管理也最为复杂、艰巨，必须建立严格的制度和纪律，同时要有必要的物质保障。就这方面的管理来说，要抓住三个方面：一是招聘管理；二是待遇管理；三是纪律和制度管理。
（1）发行人员的招聘。发行员的素质偏低是目前我国发行队伍中的主要问题。这必须从发行员的招聘中解决。发行员的招聘要依据两条：一是道德水平要过硬，坚决不能让有不良习气的人混入发行队伍；二是要有市场推销的基本素质，具有发行业务能力的潜质，这就要求发行员的学历不能过低。目前，国内大多数发行部门招聘发行员对学历要求不高，有的仅要求初中学历。多数发行员都是下岗工人、退休职工甚至病残之辈，既缺乏必要的文化素质教育，又没有受到发行专业技能训练，其素质低下程度是可想而知的。国内在发行员招聘上要求比较高的是《京华时报》发行中心，其招聘发行员要求中专以上学历。我们认为，适当提高发行员的门槛是必要的，发行并不是仅靠能吃苦耐劳就能解决的，它需要智慧，需要“能干加巧干”。此外，国外投递员中有不少是学生，如日本的报纸专卖店共有48万从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生，他（她）们每天早晨完成投递任务后再上学，因此，在日本有“报纸少年”和“报纸少女”的说法。在美国，也有很大一部分报纸是由学生投递的。由于学生的文化素质较高，纪律观念较强，经过一定培训能够成为较好的投递员，管理起来也比较方便。加上雇佣学生的工资也相对比较低，因而学生投递员在国外发行界很流行，这一经验值得我们借鉴与尝试。
（2）发行人员的待遇。俗话说，“手上没有米，叫鸡也不灵”。发行员来发行部工作，归根结底还是为了获得一定的报酬，待遇太低怎么吸引别人来工作呢？报纸发行员的待遇偏低是个世界性的难题。在美国，根据有关法规，发行工作各环节员工大都属于蓝领工人，其在工资待遇和解聘辞职等方面受到报纸工会的保护。因此，为降低人工成本和减少不必要的麻烦，美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做。发行部的投递员一般是从社会上招聘的“独立签约人”。美国发行员的收入来自两个方面：一是报社的订报款中的一部分，二是订户给的小费。一个投递员每天送报100份报纸，一周就可赚150美元，再加上拿到的一些小费，这样发行员的收入算是比较可观了，但与其他行业的工人工资相比，发行员的待遇还是偏低的。我国报纸发行员的收入来源单一，因为我国订户没有给小费的习惯，发行员的工资全部由报社发行部支付。由于发行员的人数太多，即使报社“放血”，分摊到每个发行员的头上也是微乎其微了。所以，我国发行员的收入比西方国家发行员的收入更低。很多发行员在做发行的同时有其他兼职，这些都会在一定程度上影响发行工作。
面对发行员待遇偏低的局面，发行管理者要积极探索可行的报酬改革方案，建立相应的奖励制度，适当拉开收入差距。例如根据发行员的送报范围、投递数量、新增订户数等方面的业绩，给予相应的物质和精神奖励，激励发行员更好地工作。总之，报社适当提高发行员的报酬，尽可能地让他们在发行岗位上得到实惠是很重要的。
（3）发行队伍的制度管理。发行人员分布广，人数多，直接管理是不可能的，这就要靠制定严格而又科学的发行员管理制度。例如日本《读卖新闻》规定，投递员每天早晨六点钟之前，必须把报纸送到订户家。保证上班族上班前能读到当天的报纸。
首先务必做到快速，而且要求愈早愈好，愈快愈好，尽早、尽快将报纸投送读者手中。若能早餐前送到读者手中是最好的，可使读者在早餐享受美味的同时知晓天下之事。但是到目前为止，我国还没有一家报纸达到此要求。
假日过后如果投递员未及时补上，易发生投诉。
对于准确性应有几点要求：1）对新订户必须详细写明投递地址，门牌号；2）必须明确哪些是新订户，哪些已停止投递，并认真制定投递路线；3）投递员务必增强责任观念，对所投递报纸的起止日期要一一现场核对。当然，不允许出任何差错是不实际的，一般而言，当月投诉一般不得超过0.3‰。发现问题要及时、有效地处理这些投诉，这就要求及时的处理办法和严格的管理制度相配合。对投诉管理必须严格，一定要快速反应，在最短的时间内处理投诉，才能达到弥补差错的效果。
三、报纸发行中的成本管理
1.报纸发行的成本
