第三，管理高效，运作灵活。美国报纸发行部门的主要职责是征集订户、投递到户（或零售点、售报机）和回收报款。三者中投递的工作量最大，也是最耗费人力的工作。以一家发行量30万份以上的报纸而论，如由报社担负全部发行工作，发行人员将超过采编和广告部门人员的总和，为降低成本，报社通常会把投递工作“承包”出去，减少雇佣人数。例如，美国一份发行量为9万份的《斯坦顿岛前进报》，其发行部的运作模式大致是：
报社发行部设有一名经理，负责全部与发行有关的工作。总经理之下，有2名地区经理、2名零售经理和2名主管。地区经理各管8名社区经理（共有16名，相当于国内的发行站站长），确保所管辖区全部报款的回笼，跟踪处理各类投诉。社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，通过对投递员（该报共有1150名投递员，均非该报职工）的管理，负责所有家庭投递工作。零售经理各管2名零售账目经理，负责与所有分销商合作，确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点，并及时回收所有报款。2名主管中，1名为发行业务主管，指导3名员工处理所有账单并负责向外地邮寄报纸（该报大约有500个外地订户，需要通过邮局寄报）；1名为客户服务主管，下设17名业务代表，负责电话征订和受理客户投诉。另外，发行总经理还管一支拥有20辆卡车的运输队，每天负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点。美国报纸自办发行的机构设置简单，但管理到位，发行队伍精干有力，发行运作畅通有序。
2.日本报纸的自办发行模式
要了解日本报纸的发行，就须了解日本的报纸专卖发行制度，否则，就无法掌握日本报纸发行的核心理念，无法懂得日本报纸发行的精妙之处。日本是世界上报纸发行量最大、销售体制最为先进的国家之一。2003年统计资料显示，日本全国报纸的发行量为5427万份，仅《读卖新闻》的发行量就达1106万份。
什么原因使得《读卖新闻》这样的报纸拥有如此惊人的发行量？一个很重要的原因就是日本报纸独特的专卖发行制。日本报纸的专卖制最早出现在20世纪初叶，1930年《报知新闻》在东京都内及都外各地设立系列独立发行经营店。此后，各报社纷纷效仿，这一制度在全国很快普及，使得报纸发行量激增，日本报界进入了激烈竞争的时代。第二次世界大战时期，日本政府对新闻纸和言论机关实行合并、统管制度，独家发行专卖制度被废除，建立了战时共同销售体制。1951年，日本废除了新闻管制，报界重新恢复了独家发行专卖制。可以说，专卖制是日本现代报纸经营体制的重要组成部分，整个日本报纸经营的命运都与其紧密相连。但在日本报纸发行史上，并不是每一家报纸都认识到专卖制的重要性。曾与《读卖新闻》、《朝日新闻》并驾齐驱的《每日新闻》，在二战期间发行量就有400万份，与其他两报发行量大致相当。但在《读卖新闻》与《朝日新闻》改为专卖制发行时，《每日新闻》仍迟迟放不下联合销售的旧模式，结果终因无法直接切入终端销售，形不成强势发行网络，在接下来的发行竞争中贻误战机，一直处于劣势，到目前其发行量仍远不及《读卖新闻》和《朝日新闻》。
那么，什么是专卖制？它是怎样建立和运作的，又有什么独特功能和作用呢？所谓专卖制，是指报社与发行销售店签订具有专营性质的合同，为特定的报社提供专一的发行服务。到2002年，日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行）店的2／3以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）店近8000个，其中专卖店有近6000个，约占3／4。
报纸专卖店是怎么建立的呢？日本的发行专卖店通常有两种：一种是承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店。报社直营专卖店主要分布在城市中心地区，以便加强管理，加大发行推广力度；契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。
发行专卖店的设置有一定的标准，根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行数量为标准进行结算。专卖店在设置初期，报社根据不同情况会给予一定帮助，不仅对店头布置、车辆配备、服装、雨具等实物条件上给予扶持，还在投递、征订培训等方面予以指导。社、店双方既相互依存，又相互独立，经营核算条理分明。
发行销售专卖店是报纸的销售终端，报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制度最基础、最核心的环节。如何以严密、科学的制度规范报社发行管理部门与专卖店的关系是非常重要的。各报社均有成套的制度对其经营负责人、投递员、征订人员进行规范和监督，但报社一般不干预专卖店的日常管理，比如在投递员的选用、分工、管理上一般由店长（经营负责人）自己安排，发行管理部门主要是对竞争对象报纸的动态、报纸市场的变化、读者对报纸的意见反馈进行研究，制定战略向专卖店发布指令和要求。专卖店负责人本身是经营者，他会为了自身的利益带动发行队伍奋力拼搏，成为活跃在发行一线的具有强劲开拓力与渗透力的“活的细胞”。店长不是雇员，而是小老板或承包人，对他有吸引力的不是报社给的工资而是经营中的利润。
他若完不成报社下达的发行数量，也会破产或不得不转向经营其他报纸。
专卖店的良性发展需要有一个较大的稳定发行量做支撑，其经营的特殊性决定了它与报社之间双向选择的关系。好卖的、读者喜欢的报纸容易建立专卖店，建立专卖店越多，报纸的发行量就越大，发行量越大，广告就越多。在良性循环中，报社就有更大的实力投入到发行网络建设。专卖制是报纸市场残酷竞争的一个窗口，其竞争的结果直接推动报纸发行垄断的出现。而发行垄断一旦形成，实力弱小的报纸往往会被收购兼并。
为充分挖掘发行市场，日本各报在建立独家专卖发行网络的同时，还依靠联合发行经销店和集体发行经销店来发行报纸。所谓联合发行经销店，是指同时投递几家报纸的报纸发行店，主要设在地方的村、镇，在很多时候也是采取“一家报纸为主，其他报纸为辅”的经营方式。集体发行经销店是指投递某地区发行的所有报纸的发行经销店，这种情况只限于无法单独发行经销独家报纸的边远地区。专卖制主导下的多渠道并举，使得日本报纸的发行层次分明，网络覆盖面广，发行量最大限度地提高。
二、我国报纸的自办发行
我国报纸的自办发行可以分为两大类：一是全国性报纸的自办发行，二是地方性报纸的自办发行。我国国土面积广大，全国性报纸和地方报纸的发行模式有很大差异。就全国性报纸而言，以邮发为主，自办发行为辅。完全自办发行的路子，全国性大报一般是难以走通的。因为全国性大报要建立一张覆盖全国的发行网，组建一支遍布全国的发行队伍。从经济效益上来看，成本过高；就社会整体而言，邮政系统拥有12万局、所，120万公里水陆空邮路的大网，如果完全放弃这个现成的系统而“另起炉灶”，实在是一种资源浪费。但也有少数党报和一些面向市场经营的全国性报纸，如财经类、体育类、文摘类和少数周报，因不满邮发的服务质量和价格，也开始了自办发行。
全国性报纸自办发行模式主要是委托式发行，又分两种：一种是部分委托发行，另一种是全部委托发行。
表面看来，全国性大报拥有邮局发行庞大的发行队伍——各地邮局的发行人员。但这些人员在很大程度上来说是“被动”投递，而不能成为有效发行力量。因为他们的工作仅仅是“你订报我送报”，不肯也没有动力去征求订户的意见，推销报纸。全国性大报为了把主动权掌握在自己手里，打破现在由邮局独家发行的垄断局面，必须参与到发行过程中去，开发自办发行渠道。所以，有不少全国性报纸采取部分委托发行，即报纸多数由邮局发行，但在报纸所在地，或者在国内的部分地区开展一部分委托发行业务，以促进邮发改进工作。
如何开发新的发行渠道呢？这些渠道包括地方发行网和社会发行机构。地方报纸完善的发行网是全国性大报可以利用的一个现成资源，利用这张网，可以大大提高报纸投递速度，改善发行服务质量。现在，许多大城市都兴起一种专门的投递（快递）公司。他们在投递、专送等业务方面已经积累了一定经验，全国性报纸也可以利用他们开展发行服务，这不但有利于这些发行机构自身的发展，而且可以大大改善全国性报纸在当地的发行服务质量。
值得关注的是，目前国内也有少数全国性报纸搞完全自办发行模式，并且取得了成功，其完全自办发行主要是委托代理式。例如，作为一份覆盖全国的报纸，《南方周末》要同时在全国各地自办发行显然是不现实的。完全依靠邮局，《南方周末》要想突飞猛进也是不可能的。《南方周末》的策略是实行委托代理制度，出让给各地报刊经销商很大的利益，以低折扣批发给报刊经销商，直接刺激报商推销该报的积极性。业界流传说，“《南方周末》在全国至少造就了100个百万富翁”，他们都是靠发行致富的。
在全国性报纸的委托发行方面，《中国经营报》的发行经营也是十分成功的。《中国经营报》是一张面向全国发行的周报，在全国有15个分印点，在230个城市有零售。这么庞大的发行网络，如果全靠自己建立，投入产出比肯定就不合理了。为了节约成本，又要达到高效专业的目的，该报在北京设发行总部，建立了一个营销管理型的队伍，制定政策策略、委托第三方代理发行。《中国经营报》的发行部是个营销管理型的部门，总部只有十人左右，职能分为四块：一是发行政策、策略的制定和宣传推广，二是市场监测、调查，三是读者数据管理和读者服务，四是后勤保障和财务统计工作。北京发行总部在负责北京市场运作的同时，监督各地的发行。在全国设有19个记者站，每个记者站有专人负责当地的发行工作，这样形成了一个覆盖全国的发行网络，把各地记者站当作报社在当地的发行总代理，由他们负责各地的渠道开发和维护。总部的营销政策和策略下达后，跟进相应的技术考核指标，然后通过全国市场监测和调查了解各地指标执行情况，将结果与相关人员的奖惩挂钩。比如“铺摊率”指标，一个地区的铺摊率经调查确认为是某个百分点，相关人员的奖金会因此作对应性调整。由于考核指标是根据影响发行结果的因素推演出来的，所以可执行性强。只要操作到位，自然可以获得满意结果。考核操作指标，还可以减少因为过分强调发行数量，导致发行人员做“无效发行”造成的成本浪费。该报在北京委托《北京青年报》“小红帽”发行公司代理发行，在国内其他地方也是委托当地实力较强的发行网络代理发行。这样，虽然该报没有自己控制的独立发行渠道，但结果，它的发行却是很有效的。
全国性报纸的发行应该“抓大放小”，尽量做到：确保重点，有效发行，有所为有所不为。报社要根据读者调查结果分析目标读者的分布，尽量减少浪费，划分报纸投放区域的轻重层次，区别确定投放数量，再通过市场监测作相应调整。这就是所谓铺摊操作中的“有效发行”原则。对于一份报纸而言，这其实也是一种对目标读者群的有意识的选择，报社不会以“漫天撒网”或曰“遍撒芝麻”的方式去增加其发行量。正是在这样的原则指导下，《中国经营报》的发行营销才取得了成功。
全国性报纸发行的一项重要工作是做好客户管理。要建立一个有用的读者数据库，读者数据库有着很重要的作用。第一，对目标读者需求的全面把握以及由此生成的对报纸质量的关注和干预；第二，对信息收集、反馈和分析的高度重视以及由此得到的对市场的采编调整；第三，在“有效发行”原则指导下的“重要读者客户”的务实操作。有用的读者资料除姓名、住址外，还应该包括诸如年龄、性别、教育程度、职业、收入等尽可能多的信息。邮局提供不了这么多信息，其他渠道也提供不完整，资料的获得成本比较高。此外，随着新读者的进入、老读者的退出，数据置换率很高，每年至少有20％以上的数据需要置换，做起来工作量很大。可是不适时置换，数据库的可靠性就有问题。例如，经过几年积累，《中国经营报》形成了三个数据库：一是订阅读者库，二是全国主要城市的零售渠道和终端库，三是VIP重要读者库。数据库的价值至少体现在三个方面：一是与读者互动、沟通。比如读者调查；二是为读者提供增值服务，培养读者的忠诚度和品牌认知度。比如，赠送报社的资讯产品，提供免费培训等；三是数据库营销和其他经营性开发。
到21世纪初，我国的一些区域性报纸尤其是不少省城报纸的自办发行模式已经比较成熟，取得了很大成绩。目前国内经济效益比较好的报纸大多是以自办发行为主、邮发为辅的发行模式。关于区域性报纸的自办发行模式在前文中已有讨论，此处不再重复。
在上文中，我们简单介绍了国内外报纸的自办发行模式，从中可以看出，自办发行的核心因素是报纸发行的控制与管理系统比较完善，即报社能够最大限度地对发行行为实施有效的控制。在美国，报社主要是通过代理式的法律合同来控制报纸发行过程。在日本，报社对发行活动的控制已经达到了无以复加的地步，日本报纸发行普遍施行的专卖制度，要求贩卖店独家销售本报，或以销售本报为主，很少允许一个贩卖店同时销售多种报纸，报社的根本目的就是要死死地控制发行终端网络，进而为最大限度地提高发行量提供了保障。在我国，邮发独家垄断发行的局面已经结束，自办发行获得快速发展并取得了很大成功。我国报纸的自办发行体制既吸收了美国的代理制，如全国性报纸的委托代理发行，也吸收了日本报纸贩卖店的特长。国内报社普遍不惜代价建立了归自己垂直管理的发行网络，其目的就是要加强对发行过程的管理和控制，要求各级发行站全力以赴地发行好自己的报纸。
