世界报纸发行的历史演进
报纸是大众传播媒介，如果没有发行，报纸上的信息得不到传播，报纸就不能称其为报纸了，所以，报纸和发行是同时产生的。早期的报纸是手抄本，报纸的发行非常困难，要靠相互传抄。15世纪德国人谷腾堡发明铅活字印刷后，印刷技术的革新日新月异，报纸的印刷复制越来越容易，为了把堆积如山的报纸快速投送到读者手中，从16世纪初到19世纪初，报纸的发行主要通过庞大的邮政网络完成投递任务。西方近代早期报刊的发行，开始是采用在书店出售的方法。到1622年，英国人N·巴特尔在伦敦发行《每周新闻》，第一次采用雇人到街上叫卖的方法。1704年，北美一些地区开始通过邮局邮寄报纸。当时著名出版人J·坎贝尔所发行的报纸差不多全用邮寄。从18世纪到19世纪，由于西方国家的铁路逐渐获得普及，城乡邮政系统也已初步建立，报纸的发行主要是通过庞大的邮政网络完成的。
但从19世纪中期以来，随着廉价报纸的问世，报纸的种类和数量越来越多，发行活动也变得日益复杂。邮政垄断报纸发行的态势被逐渐打破，取而代之的是邮发、自办发行、委托发行等多元发行渠道并存，多种发行方式既相互协调又相互竞争的新局面。
世界报纸发行的演变发展历程非常复杂，不同的国家和地区，由于其文化传统和经济发展水平的不同，报纸发行的模式和发展阶段都有很大的差异。因此要给世界报纸发行的历史进行严格的阶段划分十分困难。
本书从两个维度来划分，一是从质的方面，即以世界报纸发行的发展水平为标准，可以把世界报纸发行分为三个阶段：
（1）报纸发行的萌芽期（18世纪中期以前），报纸发行处在比较低的水平，报纸的发行方式有手抄、人的跑步传送、马车运送等原始方式，报纸的发行量很小；（2）报纸发行的发展期（19世纪），报纸发行主要靠邮政发行，发行已经走上正规化、企业化的道路，邮发的准确性比较高，投递速度也比较快，但报纸发行的渠道还比较单一，报纸发行量也比较小；（3）报纸发行的成熟期（20世纪以来），报纸发行的渠道日益多元化，邮发仍然占重要地位，但专业化、社会化的发行企业不断涌现，报纸发行走上规模化、集团化、规范化的道路，报纸发行日趋成熟。
二是从量的方面，以世界报纸发行量的演变为标准，可以将世界报纸发行的历史概括为四个发展阶段：
（1）原始发行期（18世纪中期以前）：报纸微量发行，报纸发行量一般在1万份以下；
（2）近代小规模发行期（19世纪中期-19世纪末）：报纸小量发行，报纸发行量在1万-10万份左右；（
3）近代大规模发行期（20世纪初-20世纪中期）：报纸大量发行，报纸发行量在10万-100万份之间；
（4）现代超大规模发行期（二战后至今）：报纸超量发行，报纸发行量超过百万乃至千万，但在世界范围内，当报纸发行量达到一个非常高的数字后，报纸的发行量一般又停留在某个相对稳定的区间内，不再出现特别大的增长，有的报纸甚至开始出现微弱下降的态势。可以用坐标图来描述世界报纸发行的四个发展阶段。
下面，我们主要以世界报纸发行量的演变为标准，结合报纸的发展水平，对世界报纸发行的历史作扼要介绍。需要说明的是，由于各国报纸发展历史的复杂性，世界报纸发行的阶段划分是相对的，发达国家的情况与发展中国家的情况差异很大，为便于叙述，本节内容反映的主要是发达国家报纸发行的历史演变。对于发展中国家的报纸发行的历史演变情况，将在下一节以中国报纸发行演变史为例来阐述。
一、原始发行期：报纸微量发行
报纸的原始发行期是在18世纪中期以前，包括封建王朝时代的报纸发行和资产阶级革命早期的报纸发行，其特点是：由于社会经济欠发达，报纸基本不盈利或盈利极为有限，报纸的发行受到严格限制，主要通过赠送或行政与政党组织的渠道发行。报纸的发行量非常小，最开始只有几十份，发行几百份是比较正常的，发行量达到几千份就算是比较成功的报纸。
1.封建王朝时代的发行
封建王朝时代的报纸发行，在西方，以英国封建王朝的宫廷报纸为代表；在东方，以中国古代封建政府官报为代表。直到16世纪，英国封建王朝对报纸的印刷发行管理仍非常严格，通常有专门的管理机构对报纸进行控制。1570年，伊丽莎白女王把枢密院中的司法委员会专门独立出来，组成皇家出版法庭，这就是英国历史上著名的“星室法庭”，其审判不遵循一般的司法审判辩护程序，而是秘密进行，为使罪犯招供，可以运用各种酷刑，英国历史上许多新闻出版印刷人士，都曾饱尝其苦。1586年，女王颁行出版法庭命令，命令一切出版物都必须在出版前登记审查、请求许可，且须经过教会同意，否则处以罚款或坐牢。后来，王朝还通过印花税法和知识税法控制报纸的发展。可以设想，在如此严厉的专制高压之下，报纸的发行是何等艰难！当时，英国一般报纸的发行量不超过几千份。
中国古代报纸起于唐朝。唐玄宗开元年间（公元713-742年）传发的“开元杂报”，是目前公认的中国最早的报纸。唐朝的报纸由各地方长官派驻京城的进奏官负责传发，内容以朝廷信息为主，当时人通称为“报状”或“进奏院状”，是一种手抄报纸。报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和统治阶级的上层人士，由政府设置的邮驿传送。唐僖宗光启年间（公元885-887年）发行的“进奏院状”，现存英国不列颠图书馆，是目前能够看到的中国最古老的报纸。
宋朝的官报，通称邸报，有一套完整的发行制度，负责编辑整理的是地方派驻京城的进奏官，他们隶属于都进奏院，由中央政府的门下省统一管辖。负责稿件审核签发工作的是门下省的给事中。邸报的内容以官吏的升黜、皇帝的诏旨和大臣们的奏疏为主。北宋末年，除封建官报外，还出现了民间私办的报纸，当时人称为小报。小报所收载的，多为邸报未发的官方消息和官方文书。宋朝和后来的元朝政府都曾对小报的出版发行进行过查禁。
明朝的邸报，由通政司和各省派驻京城的提塘官负责传发。内容上与宋朝的邸报差不多，但受到了封建中央政府的严格限制，凡涉及政治和军事机密的信息和官文书，一律不许抄传。小报在明朝中叶以后获准公开发行，由民间设在京城的报房负责出版，通常被混称为邸抄或邸报。明代崇祯十一年（公元1638年），民间可以设立报房，且已普遍采用了印刷技术，报纸出版后公开叫卖或接受订户。
清朝由内阁的六科和各省的提塘官负责封建官报的编发事宜。由设在北京的民间报房发行的报纸，被称为京报；由设在省会的民间报房发行的报纸，则被称为辕门钞。前者以朝廷的官方信息为主，后者以地方的官方信息为主。它们都获准公开印刷发行，但内容受到官方的严密审查和限制。由于朝廷控制极为严格，各种报纸的发行量一般都非常小，一般不超过几千份。
综上所述，封建时代的报刊发行水平极为低下，由于封建专制政府的高压与强制政策，报刊发行一般是一种秘密行为，即使到后来的公开发行也受到政府的严格控制。
2.近代资产阶级政党报刊的发行
人类虽然迈进了资本主义社会，但在资产阶级刚刚掌权的时代，由于政党报纸本身的某些缺陷，报纸并没有很快得到解放，报纸的发行量并没有获得突破性进展。例如，美国独立战争之后，政党报纸占统治地位。美国在政治上是两党对立，反映到报纸上也是两派报纸对立。不同的报纸从它所依靠的政党那里得到津贴，于是不同报纸代表不同政党的利益，传达不同党派的方针政策。它们经常为了各自利益开展赤裸裸的论战，甚至不惜歪曲事实，相互诋毁和谩骂。
一份典型的政党报纸的特点是：公开标榜为政治服务，自觉成为党派斗争的工具，接受政党津贴；论战时以敌我划线，以宣传本党的政治主张为主，常常夸大其词，甚至无中生有、诽谤对方；内容主要为政治哲学文章，长篇大论、内容深奥、文字艰涩，读者仅仅为本党成员、少数政客以及知识分子，所以政党报纸时期也被称为美国报纸发展历史上的“黑暗时代”。在发行上，主要以政党渠道发行，且价格昂贵，对一般的民众而言是难以企及的奢侈品，故而读者数量极少，一般发行量仅几百份。
由上可知，政党时代的报刊，由于办报水平差，报纸本身的经济不能独立，其发行水平低下，发行数量极少，发行范围狭窄，发行渠道单一，因而属于原始的发行模式。
二、近代小规模发行期：报纸小量发行
人类社会报刊发行水平发生质的飞跃是在19世纪中期，或者说，直到“廉价报刊时代”，报刊发行才真正开始呈现出全新的面貌。廉价报刊以其贴近市民的内容、低廉的报价和灵活的发行策略开启了近代报刊小规模发行的新时代。在这一时期，由于工业革命的推进，市民生活水平的提高以及文化教育的普及，廉价报刊获得较快的发展。廉价报纸内容上注重地方新闻、社会新闻以及“软新闻”；形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；读者对象主要是社会中下层的平民百姓；发行方式上主要是通过降低报价和街头零售等手段刺激发行，一些盈利报纸的发行量一般在几十万份左右。加上商品生产的繁荣，廉价报刊在经营上完全商业化，报纸上刊登的广告剧增，弥补了发行本身的亏损，报刊经营开始成为一项可以盈利的产业，但在这个时期，多数报刊的盈利还很有限，发行量没有突破10万份，处在小规模发行的阶段。廉价报纸的数量很多，下面我们看两个代表性的实例。
1.本杰明·戴与《纽约太阳报》的发行
廉价报刊的创办者的动机是追求利润，但报纸价格如此低廉，如何达到盈利的目标呢？廉价报刊的发行理念是，报纸必须是通俗的大众读物，报纸的发行必须追求数量最大化，通过巨大的发行量来获得读者规模，然后通过刊登广告赚取利润。归根结底，廉价报刊赚钱的秘密在于：一是规模效应，因为发行量大的时候，每份报纸的成本大大降低；二是刊登广告，因为广告主总是追求最大化的传播群体。
世界上第一份成功的廉价报纸是1833年9月3日在纽约出版的《纽约太阳报》，其创办者是本杰明·戴。该报的创刊，标志着报纸迈进了一个新时代——它宣告了廉价报刊时代的到来。初期的《纽约太阳报》是一份四页小报，本杰明·戴一改传统的政党报刊的办报方针，大量刊登轻松幽默的社会新闻、地方新闻、法治新闻，满足各类读者的需求。他强调用词浅显易懂，以吸引识字不多的广大下层读者；在版面形式上不拘一格，突破了以往呆板的陈旧样式，突出大字标题，版面清新灵活。与此同时，在发行上，《纽约太阳报》以街头零售为主，不再依靠过去的预先订阅的方法。尤其值得称道的是，纽约太阳报售价低廉，每份一美分，从而吸引了大批工人、小市民、小职员等大众读者。仅仅在6个月内，便把该报的发行量扩大到8000份，几乎两倍于他当时最强大的竞争者的发行量。
1834年，创刊不到一年的《纽约太阳报》销售量即突破1万份。而在《纽约太阳报》之前的报纸发行量能有1000份就已经很不错了。同时，由于发行量大，《纽约太阳报》逐渐引起广告商的注意，巨大的发行量诱惑着追逐利润的资本家，大量企业主纷纷在上面刊登广告。很快，《纽约太阳报》成为美国第一家不需要依靠政党津贴而能够获得高额利润、经济上独立自主的报刊企业。
2.贝内特与《纽约先驱报》的发行
本杰明·戴生财有道，其仿效者接踵而至。1835年，另一份伟大的廉价报问世了，这就是贝内特的《纽约先驱报》。贝内特是美国新闻史上一位颇具传奇色彩的人物，他不同以往印刷出身的报刊业主，而是一个新闻专业记者出身的专业报纸发行人，当时，他年逾40岁，仅凭500美元的资本，在华尔街的一个地下室，单枪匹马开始创办《纽约先驱报》。他大胆、富于创新精神，并且野心勃勃。他开始时主要是模仿《纽约太阳报》，但不久《纽约先驱报》大胆革新，特色日渐鲜明。他善于捕捉“独家新闻”，独创“金融版”，大量刊发读者来信，拉近了与读者的距离，同时他谢绝政府津贴，也不接受任何政党的资助，使该报在政治上获得相对独立的地位，敢于发表有见地的政论。到1846年，《纽约先驱报》取代《纽约太阳报》，一跃成为美国报道面最广、报道速度最快、发行量最大的著名报纸。
以上两个廉价报刊从一定程度上说明了近代报纸小规模发行的主要特点。廉价报刊以市民定位为特色，以低廉的报价为武器，以街头零售为手段，以发行量最大化为目标，实现了发行和广告的良性互动，迎来了人类报纸发行历史上的第一个高峰。廉价报纸的出现使商业报纸的发行更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业演变奠定了基础。在近代报纸小规模发行的后期，报纸发行的规模已经接近现代报刊的发行水平。
三、现代大规模发行期：报纸大量发行
现代大规模发行期是指在19世纪末到20世纪中期，资本主义进入垄断阶段，报纸发行的规模急剧膨胀，盈利报纸的发行量一般在几十万份，最高达到100万份；由于报纸发行的推动，报纸获利甚厚；“报人”与发行人的结合，发行的手段日趋完善，发行管理日益正规化、集约化。
1.普利策与《纽约世界报》的发行
尽管对普利策的评价众说纷纭，但美国新闻界的多数理论家都不得不承认，真正意义上的现代报纸是从普利策的《纽约世界报》开始的。这不仅是因为普利策设立了“普利策新闻奖”，更重要的是：由于普利策的努力，办报理念和报纸发行发生了根本的变化，一系列至今仍然适用的报纸经营理念得以确立；由于他的努力，报纸开始成为人们生活中不可或缺的必需品；由于他的努力，报纸发行实现了超百万发行量的重大跨越。这是20世纪人类报刊发行史上最重大的变革之一。
