影视传播涵盖整个现实世界，大至国际风云变幻，世事兴衰，小至人们休闲养生，闲情逸致，无所不容，影视传播都以真实生动的报道再现社会生活的缤纷天地。这种认知作用，主要体现于通过传播展现在我们面前的社会生活真情实景，引起我们对实践活动的再审视。总结得失，从而对社会、对人生以及其他方面作积极的思考，进一步扩大对整个世界的认知视野，以便推动社会活动更好地向前发展。这种认知作用，是在对传播的审美感受中表现出来的。通过审美情感的作用，达到实现认识的目的。情感是审美心理活动中最活跃的因素，会驱使我们掩卷沉思，浮想联翩。在心潮起伏中或是欣然接受，或是断然否定传播中所给予的评价。
当然，影视传播的教化功能也不容忽视。市场经济时期，我们不再单纯地强调影视传播的说教作用，但我们也不能从过去历史教训的一个极端走向今天抛弃教化的又一个极端。任何只着重正面宣讲政策、形象化政治的影视传播都是不可取的，那不是影视传播，那是政治宣传片，是特定时代的产物。但忽视影视传播的教育功能也是危险的，尤其是市场经济时期影视普及工作空前繁荣，影视观众分布在社会各个阶层，电视对人类的影响远远超过了任何一种媒体。影视传播是通过人物的思想感情和行为变化推动情节的展开、发展，揭示出一种正确、健康的有益于人类社会的信念，潜移默化地影响人们，鼓舞人们奋发向上、热爱祖国、热爱人生，为美好而生存，这是一个导向问题。在这方面，影视传播的功能更优胜于其它艺术形式，更容易为普通大众所理解和接受。无论是在传播的广度上，还是在传播的深度上，在对广大观众最具说服力的美学效果上，都是其它传播媒介无可比拟的。
苏联的伟大缔造者列宁曾认为“在所有的艺术中，电影对于我们是最重要的”。他说：“当群众掌握了电影时，并且当它掌握在真正的社会主义文化工作者手中时，它就是教育群众的最强有力的工具之一。”①电视也是如此。因此，广大的影视传播工作者肩头责任重大，担负着引导人们正确地树立世界观、人生观，为广大观众奉献健康有益的精神食粮的重任。当然我们绝不倡导那些板着面孔说教的影视作品，更乐意接纳健康有趣的寓教于乐的传播方式，尤其是21世纪，人们更乐于用轻松的形式来放松自己绷紧的神经。
① 《列宁选集》第2卷，人民出版社，1972年版，第580页。
审美传播的教育意义体现在很多地方，不光是众多激动人心的正面传播素材，在面目可憎的负面素材传播中，观众也会从传播的披露中判断善恶美丑，使自己的道德水准获得提升。这里既涉及到传播者的责任，也涉及到传播的素材与社会美的关系。社会美是社会事物、社会现象、社会生活的美，是美的最直接的存在形式，是现实美的最主要、最核心的部分。在影视传播中表现为各种积极的、肯定的实践活动与生活形象。到底应该弘扬什么，是不言而喻的。影视传播是一门高尚的艺术，倘若是只把它等同于娱乐的艺术就是影视传播的悲哀。影视传播工作者永远应该站在人类文明思想的前沿，承担起提高国民素质的重任，规划人类进步的方向，启迪滋润民众的心灵，使社会因此而变得更加文明。审美内核是正确传播的基本保证。
二、审美传播中所涵盖的新经济功能
说影视艺术是综合艺术，表现在它不但是各种艺术因素的综合，还有艺术性、商品性、技术性的综合，其中的商品属性在市场经济时期使它具有了一种新的经济功能。随着社会经济的不断进步与发展，市场经济时期影视传播日益进入流通领域实现交换，文化艺术生产、经营部门都已开始像国有企业一样，成本核算、自负盈亏，文化产业如雨后春笋蓬勃发展，影视传播也必须在审美的同时充分实现其经济功能，以寻求自己生存与发展的契机。党的十六大明确提出发展文化产业，这为我国文化产业的发展指明了方向，影视文化产业是文化产业的一个重要组成部分，产业的方式使得影视传播的经济功能受到了前所未有的重视。
1.影视传播的经济功能是指影视作品能够创造经济利润，这是由其产品具有的商品属性所决定的。文化艺术产品都具有两重性，其中的商品属性是影视传播具有经济功能的内在条件。马克思在分析什么是商品时，指出：“商品是用来交换的劳动产品，商品必须具有价值和使用价值，只要同时具备了这两个要素就是商品，就起码具有了商品的属性。”①影视作品也是具有一般商品的上述两种要素的，这两种要素是影视产品能够创造经济利润的根源，而这种经济利润的获得是对其商品属性的进一步开掘与充分利用。影视艺术产品不是供创作人员、传播者自我陶醉的，它要通过文化市场、观众的消费来发挥其功能，而这产品却是包含了艺术家精神劳动与体力劳动的创造，是抽象劳动与具体劳动的统一，是价值与使用价值的统一。尤其是产品一旦进入到传播领域，发行、放映把它的使用价值提供给观众，外在机制上完全是以商品的形式完成的。
2.市场为影视产品作为商品提供了一个最佳舞台，文化市场是对文艺产品的根本解放。市场机制也对影视产品的流通起到了无可取代的积极的推动作用。从发行公司到放映公司再到观众，都是使用货币通过市场交换来实现各自的利益。影视产品的使用价值表现在前面所提到的思想内容、审美价值、娱乐、认知的功能上，它能够满足人们精神生活的需要。影视传播的新经济功能建筑在其认知、审美、娱乐、教化功能的基础上，借助上述功能，借助其自身的商品属性，影视传播具有了可以创造经济利润的经济功能。商品经济时期，大部分影视产品也只有在转换成商品时才得到观众、社会的接收与承认，这正是不以我们的意志为转移的铁的事实。
① 李准：《繁荣与选择》，大众文艺出版社，1995年版，第4页。
3.在国外，影视节目作为商品，早已是天经地义的事，在当今这个高度信息化的国际社会，各国各地电视台，都不仅仅播放自己制作的本地节目，还要采用其它国家和地区的电视节目来丰富自身荧屏，满足观众需要。同时，家庭影院、镭射影碟已经成为一种世界性的娱乐消遣方式，这一切为影视节目的商业流通、影视传播市场的形成奠定了坚实的基础。
通常，以电视台为基地生产出来的电视节目，其商品价值往往得到双重体现。电视节目制作完毕后，首先，由电视台播出，以它对观众的吸引力来赢得商业广告的收入。其次，电视节目投放到市场进入千家万户，这种双重价值的优势所创造的经济效益是其它媒体无法比拟的。法国戛纳电视节组委会主席塞维尔·雷曾自豪地说：“戛纳电视节向全世界的电视机构提供了一个自由买卖的市场，它不但是各大洲电视业日新月异的展现，也是对世界电视节目制作的高新技术、完美艺术的评价。”美国好莱坞的八大影片公司，每年除了生产电影故事片之外，还生产相当数量的电视剧或其它适合电视的节目投入市场。美国生产的电视作品由于继承了好莱坞电影的商业传统，具有较强的竞争力，所以占了国际市场营销额的一半以上。
大千世界，林林总总，影视节目的生产、流通方式不尽趋同，都具有了一套行之有效的生产和营销方法。目前，我国影视传播未见绝对优势的原因之一，就是未能充分认识到它的经济功能，从而生产不出高质量的可以创造较高经济效益的影视节目。由于我国长期以来实行计划经济，导致了传播媒体的封闭性。电视台是行政管理的事业单位，电视节目的生产多强调它的宣传价值、教化功能，重宣传，轻营销，流通过程中仍是等量低价交换或无偿提供。然而在市场经济条件下的今天，我们再不能回避“商品”、“金钱”。中国的影视传播应该为社会和企业创造和积累物质财富，使它成为综合国力的一个主要组成部分。
4.社会主义市场经济条件下影视传播必须创造经济效益。首先，严格来说，经济效益也是一种社会效益，因为经济也属于社会范畴，经济效益的实现是一个社会过程。当影视产品制作出来以后，没有观众来消费，经济效益不能实现的同时也谈不上任何社会效益。社会效益的实现以经济效益为载体，其实现程度的大小也是直接受着经济效益实现程度大小的制约。受众越多，经济效益越丰厚，流传越广，社会效益才会越明显。其次，市场经济条件下的影视文艺团体、制作单位、生产部门再不是计划经济时期单纯的为了完成上级下达的指标而生产、经营。那个时候，无论生产出的产品质量如何、消费多少都与各创作单位、创作者本人的经济收入没有直接关系，即“大锅饭”、“铁饭碗”。即使是实行社会主义市场经济之初，影视企业的改革也是一方面依靠国家的扶持，一方面做一些“以文补文”的创收。如果说80年代中期第五代中国电影导演的崛起面临的主要是政治壁垒的话，那么90年代前期第六代的浮出所碰到的首先是经济的压抑。由于国家资金投入的定向和减少，传统机制与发行渠道严重阻塞着市场，第六代的影片缺乏商品意识，又失去了以往资金保障和计划经济的温床，第六代最初始终是形不成气候。现在影视传播市场的开放，掀起了媒体投资市场的热潮，相继涌现出许多进入资本市场的媒体关联企业。传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点，好的影片应运而生，一时影视传播市场红红火火、热闹非凡。但是距离走上完全产业理念的模式还是任重道远。
单一的计划经济时期，国家给电影生产投全额的资，赚或是赔无须创作者考虑，也不碍制片的利益，影视传播单位可以把国家当成一个资金宝库，甚至搞“先锋电影”、“实验电影”也没有关系。市场经济条件下的影视传播，账不但要算，还要算到明处，算得精确，不容许随意浪费，更不可能不讲经济效益与利益回报。讲求经济效益就必须有一整套相应的制片策略、市场调查、体制改革，并且必须根据社会的需要来组织生产、制作、发行，只有不断地提升影视传播的商品意识，才能充分发挥其经济功能、审美力度，在文化市场竞争中立于不败之地。
市场这个概念是空间性的，文化市场的形成，使文化商品的交换有可能变得更规范、更集中、更频繁、更有效，也正因为此，它才得以产生这样的凝聚力，反过来，在更大范围内文化商品正以更饱满的热情共同参与促进其繁荣与发展。影视传播是多种艺术形式的融合，它的商业价值与艺术价值应该是一致的。人文精神固然可以抵抗商业社会的平庸与粗俗，但我们决不应该站在经济体制的对立面上来抗御市场经济，把物质与精神割裂开来，精神脱离现实的基础，凌空蹈虚的重建必然走向死胡同。央视西部频道作为西部大开发战略中的一个重要举措，于2002年5月12日正式开播，不到三年便宣告流产。其中很重要的一个原因就是过于突出它的“战略”、“民族团结”、“社会进步，山川秀美新西部”等的社会使命。但是，已经开播两年半的时候，整个频道的广告额仅相当于东方时空这一个栏目。影视传播的经营管理体制越发受到观念与规律的制约。只注重社会效益，忽略经济功能的思想已经远远不适应现代传播媒介。没有周密的产业化经营方案，没有市场生存意识，结果只有失败。
以往，人们鄙视对物质利益的追求，把物欲当成道德的天敌。物质需要有时可用非道德的手段去满足，但不能由此得出物质需要就是非道德的结论。而实际上，人的解放、人的历史都要求将人的物质需要看作是天经地义的，是促进社会向前发展的动力，是一个社会进步的指征。当“个人价值和经济价值结成同盟时，社会变革就开始了”。①
影视传播的改革使个人利益与企业利益共荣辱、共命运。只有甘愿让影视传播主动成为适应社会主义市场需要的文化商品，才能适应“商品经济”的时代形势，并对社会文化的形成起到相当巨大的历史推动作用，这并不是历史的偶然，而是时代的必然。注重市场经济效益，市场经济的特点就是讲究效益，影视传播只有在审美的意念中步入市场，融资于社会各方的生产制作，规模逐步加大，才能承担巨大的经济风险，这种投入与回报的市场经营机制，带有极强的客观标准，如果因为高投入、高消耗而换回的却是效益低或造成经济亏损，就不能不对其艺术质量、管理方式、审美理念表示怀疑，也不利于影视传播长足的良性循环发展。因此如何在审美中创造经济效益，这是一个任重而道远的课题。它需要产业化经营、科技革命、美学修养等多方面知识的配合努力。这里更多地涉及到的是传播者的内在美的要素，观念落后、知识贫乏、知识结构单一，创新意识必定枯竭，是越来越不能适应新时期的影视传播工作的。
在自然科学、社会科学迅猛发展的今天，世界已经进入到了信息化时代，并向着知识经济迈进，视野、修养、审美就显得尤为重要，再好的传播观念如果依然停留在过去的年代，认识不到新出现的经济功能是无法真正地完成审美传播的。再优质的审美传播也要在市场经济的效益原则中实现，知识经济的特征就是知识不断创新，高新技术迅速产业化，谁的经济意识强，谁拥有的知识多，谁的产品内涵丰富，谁就能占领科技与经济发展的制高点，称雄传播行业。影视传播业处于知识经济的前沿，掌握新概念，运用新形势，创造新产品，这是影视传播者内在美的必然要求。美学中所强调的内在美在传播中绝不仅仅是一句口号、一句空话，这一点需要在审美实践中获得检验。
①［美］约翰·奈比斯特：《大趋势》，漓江出版社，1985年，第187页。
§§§第二章影视传播与审美实践
§§§第一节传播中的大众审美品格
一、传播要有“接近美”的理念
