像其它许多行业一样，有效的电影营销策略应由分析、设计和执行三个部分组成，其中分析是关键。分析步骤包括电影制作者必须以新的原则对其电影的观众群做好定位。根据年龄或性别来划分观众的做法是过于狭隘的。观众的定位应通过生活方式、兴趣爱好、个人和社会的理想进行定位分析。在分析的基础上拿出营销策略与可行方案，然后再通过合适的媒体，如电视、报纸、网络、广告、电影预告等执行这一系列的宣传策略。只有靠这种营销手段才会使观众大幅度增加。而过多的寄托于电影评论，无疑是丧失了许多营销的良机与良策。
从上述这一点上，我们中国的宣传策划虽然起步较晚，但走在了电影营销的前列，站在了一个新的制高点上。“紫禁城”及许多发行放映单位是成功的。它们的成功不仅是制作的成功，更主要的是他们采取正确的市场定位，有效的宣传策略，对媒体、社会舆论和社会关注的有效调动及具体细致的发行操作。
①［英］《金融时报》1997年11月2日。
②《参考消息报》1997年11月2日。
三、档期
原则上讲，人们决定是否或何时看电影的行为分为两个阶段：一个是决定看某部影片所需的时间，另一个是采取行动的时间。第一阶段可以受舆论和制作者的影响。第二阶段则取决于人们的业余时间、想看几部电影和电影院的远近等因素。评论的影响仅仅是在电影刚上映时最明显，随着看电影的人越来越多，各方面的反应陆续出台，尤其是亲朋熟人的评价，是决定看与不看的直接因素。
中国式的策划与推销、分析、宣传操作对影视传播市场的繁荣起到了事半功倍的效果，这里面有一个关键是上映档期的问题。档期的重要性不单体现在概念上，更主要的还是体现在操作性上。时机把握得好，抓住了档期的影片动作起来就会效益倍增，否则红口白牙枉费精神。《离开雷锋的日子》最佳档期是3月5日之前；《一个都不能少》在五四青年节期间上映；《一封陌生女人的来信》放在情人节上映；《天下无贼》必须赶在元旦之际；《哈利波特》必须是在暑假时期。由此，影院推出的老片《桥》、《瓦尔特保卫萨拉热窝》几部二战期间南斯拉夫人民抗击德军的优秀影片，适时地在北约空袭南联盟期间推出，此举抓住了全国人民敬佩南斯拉夫人民英勇抗敌，反对北约公然侵犯国家主权的心态，故在市场上也曾大获成功。
在好莱坞，制片商和导演非常重视档期。因为档期是制片商、发行商和放映商的生命线，甚至对一部电影的成败有着至关重要的影响。美国电影人为使《辛德勒的名单》在反法西斯战争胜利50周年纪念日推出而等待了整整8年。不同的影片应该有不同的运作方式，不同的档期也应该采取相应的促销措施。抓住档期不同，风格、题材不同的契机，配合以日历上的节假日，报刊上的重大活动日，因时制宜，因地制宜，因人制宜。随着投资的多少，时间的排档定好价位。这样影片的发行者们才能在变幻莫测的市场中立于不败之地。档期确定不了，影片的院线、广告、宣传都无法进行，所以档期不仅是各制片商的“商业绝密”，也是电影上映的最高指导思想。在这一点上，中国电影的发行已经积累了越来越多的经验，《十面埋伏》就是最佳的证明。
电影宣传的方式不胜枚举，发行商的责任是为影片选择最好的一种。古人云：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，只有在决战前分析好天时、地利、人气，知己知彼，就会百战百胜，电影市场情同此理。孙子说：凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。如果我们的宣传策略也能像天地那样变化无穷，像江河那样奔流不竭，以奇制胜，化腐朽为神奇，那么精彩的宣传与策划就是生产力。
§§§第五节传播意识精品化
一、精品的诞生是一个战略
什么是精品呢？美国电影理论家爱德华默里说过：“要概括地说什么东西构成伟大的影片或是什么东西构成经典影片，并非易事。”①可见，各人有各人的理解，各国有各国的标准，但有一个标准应该是共同的，那就是公认的经典之作。影视传播精品一定是能够经得住时间的考验，即使是经过几十年、千百年，它们仍然是人类的精神财富。如《战舰波将金号》、《公民凯恩》、《渔光曲》、《天云山传奇》、《泰坦尼克号》等不胜枚举。他们都是电影中的精华之作，可谓精品。
精品的诞生从剧本到成片是一个精益求精的过程，这一过程绝不可能是短暂的、容易的。它要求电影艺术家呕心沥血，殚精竭虑，甚至为艺术而献身。市场经济条件下，艺术家们尤其要摒弃急功近利的心态，以扎实的生活与文化积累，独特的创作个性，意气风发，远离浮躁。精品不是晦涩难懂，越是精品越应该是人人爱看，人人都看得懂，并且百看不厌，回味无穷的影片。
管理者为什么要倡导精品？艺术从来就是以质取胜的。没有精品的艺术舞台是空洞的、苍白的，是为人民大众所不屑一顾的。以电视为例，目前我国有1800多家电视台，通过遍及全国的传输网络覆盖着全国人口的83.4%。每天都有10亿左右的人通过电视在观看节目。电视已经成为最广泛、最有力、最迅速、最直接的现代化传播工具，每时每刻都在影响着观众的思想。这种潜移默化的影响不但广泛而且强劲、深远，所以对于传播中精品的倡导也就具有了极其重要的意义。
①［美］弗兰克·戈布尔：《第三思潮：马斯洛心理学》，上海译文出版社，1982年版，第46页。
电视剧作为大众艺术，现已年逾8000集，这是一个不小的数字，尤其要强化质量意识和精品意识。由于利益差距的驱动，部分创作人员中滋生蔓延了一种浮躁不安、浅尝辄止、只求数量不顾质量、只重眼前利益、不重长远利益的利益倾向。于是，本来数量就不多的精品被平庸之作冲淡、淹没，令钟爱影视艺术、崇尚民族精神与气节的观众叫苦不迭。以浮躁的心态、浅薄的根基创作的平庸之作，势必会强化某些观众中消极、被动的欣赏心态，这势必刺激影视创作中更加媚俗的心理。这样一定会导致精神生产与文化消费陷入一种不能自拔的恶性循环，会背离我们社会主义影视传播的“二为”方向，离我们的宗旨与目标会越来越远，直至造成一种极其可怕的后果。
如何实现精品？精品对于影视传播来说，是一个战略，它塑造一种典范，提供一种理想。实现精品的过程需要创作者的想像力，需要解放思想，站在时代的至高点上。遵循为祖国富强、为人类进步的大目标，以崭新的21世纪的思维方式不断拓展新视野。要确立精品意识，目前对于影视传播来说，最大的危机也许是创作、制作的模式化倾向，毫无新意，千人一面。影视传播是一种需要用个性、想像力和创造力来完成的工程。而目前，一些创作者急功近利，或者以为只要是主旋律就一定可以称得上精品，或者用一种意念化、概念化的方式去阐释和表达世界，缺乏对人和生活的深刻关注与理解。这种缺乏真正的感悟与体验的影片，根本不可能为观众提供任何新的认识、感受、观念和思想，用众多的复制物取代艺术个性化的存在是对观众的愚弄。精品的实现需要艺术的个性创造力，需要一种现实的精神、批判的热情。缺乏艺术个性和对生活的独特理解，就会为观众塑造出畸型的典范，提供一种残缺的人生理想。
如何衡量一部影片是不是精品呢？首先，要看它是否贴近生活、贴近现实人生，是否塑造了典型形象。像《被告山杠爷》中的山杠爷、《孔繁森》中的孔繁森这样的人物形象之所以有如此长盛不衰的生命力，就在于他们是从现实生活中挖掘出来的有鲜明的个性、有时代特色的人物典型。他们贴近生活、贴近百姓，为广大观众所喜闻乐见，发人深思，让人感叹。精品艺术来源于丰实的生活。人民创造了艺术，艺术诞生于火热的生活，艺术为人民大众服务，这是一个寻常的道理，但却是永恒的真理。
其次，精品融艺术性、思想性、观赏性于一体，并都要达到很高的高度，具有很高的精神境界，偏废任何一方都不可能成为经典之作。如果只追求思想性，没有艺术性，就真正成了政治教科书，违背了影视艺术规律；如果片面追求艺术性，没有思想内涵作为依托就会高深莫测，不知所云，远离大众；如果片面追求观赏性，悦目尚能达到，赏心却不可及。只有将“三性”高度协调、渗透，没有生拼硬凑的痕迹，自然天成地融在一部影片中，才会成为精品，成为传世之作。
最后，精品的评判者是广大观众。广大观众的眼睛是雪亮的，精品的荣誉不以获奖为唯一的标志，不以亮丽的包装、轰动的宣传和一时利润亏盈为其准则。灿烂的装潢会隆重一时，轰轰烈烈的宣传也许会遮挡观众一时的视线，但不会经久不衰，广为流传。精品从现实生活中崛起，精品检验着创作者的良知，精品凝结着创作者的理性和智慧。精品能超越时空，具有历史穿透力和长久的艺术生命力。它们像钻石一样，成为熠熠生辉的艺术瑰宝，镶嵌在我们民族文化的长廊中，是我们综合国力的象征，像名著一样是我们子孙万代的精神财富。
如果我们的社会主义主旋律影片都能拍出精品，那么主旋律就会因精品的魅力影响不败，因精品的深入人心而声音永在，从而使主旋律所散发出来的精神、理想、境界乘着影视精品之翅膀覆盖大街小巷。像清新的空气，像和谐的旋律，成为我国社会生活的本质和主流。让倾向从情节和场面中自然而然地流露出来，并且通过作用于受众个人的无意识和潜意识而潜移默化地完成对他们的意识形态的影响和加工，从而起到一种示范与导向的作用。
二、精品的内涵
电视剧肤浅的说法牵涉到一个思想深度问题，打开电视机，观众看到的都是些重复的题材和主题，引不起灵魂的震荡和理想的启迪，更谈不上“一见钟情”。就好像是喝了一杯温开水，既不烫嘴，又没有什么特殊的感觉。这样的视觉效果只能是乏味无聊。没有创造，没有想像，缺乏精品的屏幕不会唤起观众丝毫的热情，无疑是传播的失败。
电视是一门艺术，应该遵循艺术的一般规律，电视剧应该着意于作品思想深度的开掘。吴敬梓的高祖吴沛在《作法六秘说》中写道：“人及其肤毛，我及其骨，则及其骨者，深矣；人及其骨，我及其髓，则及其髓者，又深矣。”电视剧思想的深刻，意味着对流行观念、平常心理的突破、超越，凡是叫人过目不忘的电视剧都是突破现在的结论和一般的看法，是编导对生活比别人“朝深一层去想”的结果。
任何精神生产在生产自身的同时也在生产自己的欣赏对象。电视剧，尤其是那些产生轰动效应的电视剧的思想内涵深刻，文化意蕴丰富，审美情趣健康，作用于大众的鉴赏心理，就会产生正面效应，促进社会主义精神文明建设；反之，则会产生负面效应，有悖于精神文明建设的宗旨。因此，为了在全社会造就高雅而不媚俗、深邃而不肤浅、沉稳而不浮躁、幽默而不油滑的健康文明的群体性文化鉴赏心理，影视传播工作者理应高度重视电视剧创作的思想、艺术质量和审美品位。
精品电视剧，在内容上并不一定是回避饮食男女和风花雪月，问题在于不能完全沉醉于这种世俗的梦幻，而应该透过这种表层形态进而去拥抱人生，正视现实。以对社会存在给予认真的关照为目的。有了这种关照，便在通俗中注入了雅致高尚的精髓，使电视剧有了自己的灵魂。也只有通过对自然历史、社会人生的深刻反映，使观众更好地把握历史、感受人生，使人的精神世界、情感生活得以净化、升华，才是既提升了灵魂，又提供了愉悦，才会获得长久生命力。
思想深刻的电视剧应该首先在题材中挖掘人生的新课题，找出新的视角。如《围城》是站在人生边上写人生，创作者以良好的生命形态，创作出了有意义、有价值的故事，塑造了值得观众关注的人物性格与形象。这一切都需要深厚的生活、文化积累，需要最充分的想像力。想像永远都是创作的一个重要成分。经验好比黑暗里点上的火，想像是火炬所发出的光，光照所及远远超过火点儿的大小。创作者也只有以这种严肃的态度投入创作，以超脱的情绪具体操作，把“一波未平，一波又起”的悬念冲突视像化、屏幕化，才能在市场经济的大潮中立于不败之地。
钱钟书说得好，开得出菜单，不等于摆得成酒席。理论总是纸上谈兵，唯有生活之树长青，艺术之树长绿。
中国影视精品诞生的首要条件是它必须有思想容量。在这种思想容量中反映中国人民正在进行的伟大事业，反映我们各族人民在党的领导下改革开放的伟大实践，反映我们实现中华民族全面振兴的伟大的时代精神，并把这种事业、实践精神以一种引人入胜的故事情节，春风化雨般融入观众的心田。比如前些年的电视剧《英雄无悔》，从创作上说，它采用了一种现实主义的创作方法。把公安战线各警种献身于现代化建设的精神从头到尾生气灌注，活灵活现。从思想深度上，它反映了中国改革开放现实生活所达到的深度和高度，为那几年来电视剧创作之首。影片虽落笔公安战线，却折射出全社会的变革风貌。从人物形象塑造上看，具有认识价值、审美价值，既有血有肉，又具有鲜明的时代特色。从精神结构上看，爱国主义、忧患意识、全心全意为人民服务的精神，实实在在地变成了生活中的活动。从立意上看，不以哗众而取宠，以一种粗犷、豪放、大气磅礴的阳刚之气的风格贯穿始终，人物情绪发展跌宕起伏，环环相扣，紧紧吸引住观众的审美心理，赢得了生活中广大观众的齐声喝彩和情感共鸣。几次重播依然收视不俗。
歌德说：“艺术要通过一种完整体向世界说话。但这种完整体不是他在自然中所能找到的，而是他自己心智的果实，或者说一种丰产的、神圣的精神贯注生气的结果。”①任何投机都不可能摘取艺术的桂冠，就艺术家自身来说，需要以更广阔的胸怀与容量在全人类文化中兼收并蓄，需要深刻的反省精神，长期艰苦朴素的劳动和执着的想像，深刻的艺术修养、文化根基，才会让广大观众为之牵肠挂肚，为之动情流泪，才会创作出具有持久冲击力的深刻的作品，并赢得观众的喜爱与尊重。
①《歌德谈话录》中译本，人民文学出版社，1972年版，第137页。
