纯商业片也不一定就是符合了主流观众需要的片子，只能是符合部分观众的需要。从电影的历史来看，真正能够娱乐观众并给观众带来较大的审美快乐，使观众走出影院经久不忘的仍然不会是只有银幕奇观，仅仅引起观众感官满足的影片，而是既能引起观众感官的共鸣，又能切实打动他们的心灵，或真实地反映了他们的生活处境，或者表达了美好的人生追求和社会理想的影片。与其坐下来无休止地争论影视传播艺术性与商品性哪个更重要，不如多关注影视的制作与影视产品的发行与流通，引导市场朝着健康方向发展。解决矛盾的最终将是市场，在我们肯定市场经济的积极作用，承认并提升影视产品商品属性的同时，强调商品化对电影艺术负面影响的一面是有益的。目前我们中国的影视传播缺少的已不是商品性的观念，缺少的是市场行为和本民族独特的艺术风格，在回首1987年张艺谋执导的《红高粱》在创新探索的同时，寻找到了艺术性与商业性和娱乐性的交叉点，把“讲究画面造型主观意念很强”与“注重故事情节、塑造人物性格”，也就是影片审美形式与影片“好看”两者结合起来了，“用画面讲故事是一部商业电影取得票房成功的前提，一切故事都是人对自身命运的关怀，人们以故事为参照对自身的存在状态和可能做出判断。故事是虚构的，但故事中潜藏的意义———故事主题却传递着一个民族、一个时代、一个社会的文化传统和人格精神。”①张艺谋曾一度代表了中国电影追求的风格。对于中国影视传播发展的必然趋势：“一要生存，二要发展”，先是生存后是发展，如何生存，如何发展，依然是见仁见智。但在无情的市场和影视传播作为大众文化的定位面前，我们别无选择，只有确立市场意识，深化市场行为，名利双收。导演张艺谋正是“春江水暖鸭先知”，以他的《红高粱》一举拓宽了中国电影的艺术思路及实践的可能性，融合了艺术性与商业性的最大值，把可思想与可欣赏紧密地结合起来，为中国电影的发展奠定了一个基本的方向。
自电影诞生以来，艺术片和商业片便逐渐形成了泾渭分明的不同规范。英国电影理论家彼得·沃伦曾以70年代法国“新浪潮”代表人物之一戈达尔为例，对艺术电影和商业电影的不同规范作过明确的界定。他把在叙事上缺乏过渡，用“奇特化”产生间离效果，暴露电影再现的受人控制性和不透明性以及开放型结构、多重叙境、不令人愉悦等视为艺术电影的标志。“艺术电影”原为法国一家制片公司的名称，创办于1908年。该公司鉴于当时电影的社会地位低下，便以“艺术”相标榜，聘请名作家和名演员拍摄一些适合上流人士艺术趣味的影片，不久后，法国、意大利、丹麦、美国的许多制片公司也加以效仿。作为纯艺术片，它给我们的感觉往往都是以主人公的意念、情绪作为影片的主逻辑，并以此去规定世界的逻辑，它们的极致化的表现甚至就是不惜打碎和扭曲外部世界的逻辑而去服从人物的主观逻辑，它的认识或表现对象主要的不是客观世界，而是作者和他的人物的主观意念。然而，在这种“纯粹”的和“狭义”的艺术和商业片之间，自始至终都存在着一片无限开阔的“中间地带”。鲜活的电影创作是绝不会为适理论“之履”而痛苦地去“削足”的。一些电影史上的经典影片如《乱世佳人》很难以它们的娱乐功能而轻率地否认它们的艺术属性，而最佳卖座片也不能一概归之于“娱乐”类型。
①高晓康：《人与故事》，东方出版社，1993年版，第50页。
谁都清楚好莱坞始终信奉“票房第一、艺术第二”的信条，原本为鼓励艺术电影而设的奥斯卡奖在实践中也抵不住金钱的魅力，体现出很强的商业性。对此批评者有之，叫好者有之。我们则应该倾向于以一种平和的心态关注这一现象，以真正研究的态度去探究好莱坞自我渲染出的辉煌背后的隐秘。既要针砭它扼杀艺术个性的极端化商业操作，又要借鉴其经营文化产业的成功经验。20世纪末，艺术与商业的两极趋向中和、融合的趋势和潮流甚至已经在几大国际性电影大奖的评选中得到了印证。比如，以前很少问津“戛纳”的美国电影，前几年连续夺得“金棕榈”桂冠。同时历来对峙的欧洲三大奖（“戛纳”、“柏林”、“威尼斯”）和“奥斯卡”之间的鲜明差异也日渐缩小，以至前几年“戛纳”电影节组委会宣布：“戛纳”现今的口号是“商业与艺术”，公然打出了意在整合的旗帜。
商业电影是以营利为目的的影片的统称，以好莱坞电影为主要代表，其特点是追求缺乏内容的娱乐性、视觉性，在多数情况下，回避真正的社会冲突。电影的商品性和商业电影是两个概念，我们既不能把艺术观念保留在上个世纪的时间隧道里，把大众视为艺术的敌人，强调艺术作品的“超凡脱俗”和观赏者的“精神贵族”身份，又不能居高临下地把观众当作不懂事的小学生，当作没有选择能力的白痴。电影既需要有紧张、曲折、巧妙情节的商业电影，又需要考虑到电影的商业性，从而提升艺术的含量。我国电影导演张艺谋的成功在于他从不以居高临下的态度对待观众，从来都是把创作者放到与观众平等的位置上，寻找创作与接受的最佳结合点，因此，他的作品比商业片有更高的艺术品位，比艺术片有更大的商业价值，比一般的国内电影更“新潮”，而比起新潮的世界电影它又是中国的“土特产”，这就是独一无二的张艺谋、成功的张艺谋、实现了两个效益统一的张艺谋。经济价值的重要意义是：“个人价值和经济价值同盟时，社会变革就开始了。”①张艺谋变革了中国电影的发展方向，给中国化的市场带来了新的观念、新的意识和新的福音。
综上所述，兼顾艺术的追求与市场的需要已是一种方向。奥斯卡奖也开始既钟情艺术又眷恋票房，艺术与商业渗透也将成为奥斯卡评选的主旨，也是一大特色。这个主旨，除了带给我们总结与惊喜，也为未来的电影传播提供了一条新的模式。
§§§第三节影院建设与衍生产品的开发
一、影院建设与传播选择
电影院就它实用的功能而言，是为观众看电影而构造的建筑空间。当观众进入影院，影院就参与了观众的审美活动，电影院本身便有了符号的意义。电影院作为建筑物，它同其它建筑一样，矗立的本身就是对于某种文化意念的涵盖。不同的影院建筑风格、空间设置、内部装饰等诸多方面的不同，会使人产生不同的审美感受。
第一，改善电影院观影条件，提高服务质量，是影视传播的一个环节中不可忽视的硬件工程建设，它直接关系到两个效益的实现。
影院放映质量的好坏，视听设备技术规格的高低，将直接影响观众的欣赏情绪，从而左右观众的上座率。观众在电影院里欣赏电影，主要是通过放映和音响设备，将记录在胶片上的画面和声音还原为观众所能接受的直观的视听信息，来完成心理体验。曾经轰动一时的《泰坦尼克号》作为电影有史以来第二部获八项奥斯卡大奖的优秀影片，如果放在两种不同类型的影院放映，效果会截然不同。为此，当时北京大华影院大打声光效果的特长，结果收入排名从第六名跃居冠军宝座。置身于空气清新，干净整洁，环境优雅，座椅舒适，服务良好，声光俱佳，收音效果好，具备数码立体声音设备的影院，观众会认为物有所值，愿意忘乎所以置身其中，去体味不同奖项所产生的艺术魅力。
①［美］奈斯比特：《大趋势》，中国社会科学出版社，1972年版，第122页。
在文化娱乐市场竞争激烈的今天，原有的电影观众分流已成定势。影院经营者如果继续忽视软硬件的双重建设，即使是优秀的影片，也很难使观众重返影院，这就是所谓的精品必须进良田，精品要精放的原因。就放映管理工作而言，一些影院和放映网点断片、黑片、白片、无声等技术事故，都会使观众倒胃口，放映员的技术素质还有待于进一步提高。如果经过技术培训，业务考核，持证上岗，就一定会赢得更多的观众，配合中国电影再次辉煌的早日来到。
第二，要建设别具特色的影院。香港的艺术影院就吸引了爱好艺术的固定观众群，如果说纯商业性、娱乐性影片在香港独占天下，这其实很武断。在商业性、娱乐性占主导地位的香港，看好高素质文艺片的电影经营、发行者并不乏其人。近20多年来，有较高艺术鉴赏水准的观众不断增多，以至于出现了一家专门放映艺术电影的电影中心，他们精心经营这一“小气候”。无疑在一定程度上促进了香港电影文化品位的提升，也造就了香港多元化的电影消费格局。
由香港安乐电影公司业务发展经理黄国兆一手策划的百老汇电影中心，设计十分考究，其外型仿若火车站，影院大堂设置了大钟、时间表，月台样的长廊等，营造出一种时间、空间驿站的电影时空流动的氛围，好戏连台，给人以别开生面之感。加之音响、座位等硬件设施的完善，因而成了不少知识界人士、大学生和白领们常去的地方。这种影院单位面积的产量要比一般影院高得多，而有艺术特色的影院的自身品牌和声誉对观众的可信力、吸引力也比一般影院强得多。
我国西安的红光影院颇具特色，这是一家气势壮美、典雅豪华的建筑，很像一个星级宾馆，门两旁的电影宣传广告醒目鲜亮，整齐有序。在装饰漂亮的迎宾厅正面墙壁上，影院特意精心制作了几尊与人等高的烫金大浮雕，分别雕着“奥斯卡金像奖”和中国电影的“百花奖”、“金鸡奖”的奖杯造型，光彩照人。这不仅强烈地烘托出了影院的主题，也吸引了一些观众到此拍照、合影，为宣传电影、发展电影发挥了积极作用，成了西安建筑文化的一大标志。
动感电影也是抢占电影产业新的生长点，如果说传统电影是“看”与“听”的艺术，而动感电影则不仅要诉诸观众的视觉与听觉，还要使落座在一个特殊平台上的观众跟着剧情“动起来”，通过升降、平移、俯冲、失重等感觉，真正进入角色，亲身体验海底探险、太空旅行或陆地疾驰的惊心动魄、荡气回肠。动感影院建设将是吸引青少年观众的一计良策。
第三，电影院是电影与观众交流的窗口，也是电影人与观众见面的场所。表演艺术家、导演、制片商们纷纷走进影院与观众见面，参加首映式等。一方面满足了观众亲眼目睹明星风采的愿望，一方面使从业人员亲身感受观众的热烈或是冷漠。见面会缩短了观众与电影人的距离。《背起爸爸上学》剧组把影片的道具搬到了影院，加深了观众对片中故事的理解，在大人们、孩子们流着泪看完影片后与主人公原型、主创人员的见面，增添了气氛，同时有了广告效应，对电影的票房有相当的影响，感染观众的同时，社会效益也就体现了出来。
位于北京城区繁华地段的大华影院，是一家附有两个小厅的影院，塑造了特色形象，充分利用小厅资源创办了京城首家“周末电影茶座”。媒体宣传设立了专栏，有意识地树立了大华影院的形象，可谓经营有方。上海大光明影院在放电影的同时，把各种与影片相关的讲座直接引入电影院，又通过讲座产生社会影响，增加影片的收入，他们是在引导观众“品电影”。京城地质礼堂影院制作精美“四季影迷卡”，吸引超前消费，为影院固定了部分票房。
第四，从传播市场全局出发，影院的合理布局对电影发行至关重要，因为观众要就近消费，影院的合理布局不但避免相互抵消力量，又可以便于片子的调度，加速影片的周转。这一点非宏观管理不能做到。就北京电影市场来看，东部自紫光影院以外无一家像样的影院，西部自首都影院以西没有银幕。集中的不均匀的分布现状使整个北京电影市场的管理失调，这是一个急待改变的影院格局。
搞好影院副业是市场效益的另一大环节。影院副业收入在美国利润极高，有的高达80%的利润。在我国这也应该成为第二大经济目标。看电影的误餐、饮料、儿童食品，让观众在欣赏电影的同时，在量入为出的情况下潇洒走一回。方便观众购物的超市，以节省观众的时间，可以看电影时顺手购物。合理的布局与副产品的开发需要大胆的设想和新奇的创意。在这方面天津华纳影院做出了表率，与影院直接相连的就是天津美食广场，这里各色小吃应有尽有，电影院的楼下是个性化婚纱摄影和时尚时装店、咖啡屋，既提供了方便，又满足了观众一体化休闲的娱乐要求。
美国的电影市场竞争十分激烈，如何把观众吸引到影院来，不管是院线还是每个影院，都主要抓住优良服务、优美环境和优质放映这三个环节。他们的影院即使门面不大也要整洁，尤其是卫生间令人赞叹。影院的环境给人视觉上舒服、简洁、明快、大方朴实的印象。观众影厅的色调，座椅的宽度、排距都要科学合理，包括残疾人的专用座位与通道、脚灯等以方便观众入座，美国众多影院的优质放映固然有自动化程度高的原因，但人员的素质与管理制度仍有可借鉴之处。
为了给观众更大的选择，影院观看环境也一直在改善，多厅影院今天已经十分流行，美国纽约的电影院，有的多达25个放映厅，可以同时放映25部不同类型不同风格的电影，给观众很大的选择余地。德国波恩的一家电影院也有11个电影厅，最小的厅只有70个座位，最大的有508个座位。所有的放映厅里都装有目前世界上最先进的音响设备，身临其境的现场感使观众更易受到心灵的震撼。这种效果是迄今录像设备和家庭音响设备所无法比拟的。比利时基内波利斯集团投资兴建的拥有25个电影厅、9200个座位的世界最大电影城于1998年10月在马德里开张营业，舒适宽敞的座位、空调和有人监管的免费停车场极大地方便了观众。
知己知彼，百战不殆。影院的软硬件双重建设都好，适应市场的能力就会更强，就可以勇于参与竞争。有些电影如果以背对背的市场投标方式进行，对影院经营者的市场预测能力和运作分析能力就构成了一次考验和挑战。优秀的影院不单是票房的获取地，也为观众提供了展现自我的场所，他们在优雅的环境中相互欣赏，一同悲欢，群体效应，尽情展现。影院文化应该与剧院文化有异曲同工之妙，在俄罗斯考究的大剧院里，观众愿意看到彼此是精神焕发的、有文化教养的，所以剧院成了一个有教养的人集中的场所。无论是影院还是剧院，如果观众们能彼此欣赏、互相感到生存的意义，欣赏自己也欣赏别人，把烦恼与零乱忘得一干二净，尽享电影、戏剧文化带来的陶醉，影院就成了一个高级文化娱乐集散地。
二、开发影视传播中的相关产品
