中国的影视传播，“它一方面作为工业产品，受制于商品生产规律，另一方面作为一种艺术样式，又受制于艺术创造的‘美的规律’，同时它作为一种行之有效的大众传播媒体，又被指定担负确定的国家意识形态使命”，因此，产业化经营管理尤其要解决好商业性与艺术性、经济效益与社会效益之间的矛盾。随着影视传播市场的成熟与完善，随着人民群众的艺术欣赏水平和整个文化素质的不断提高，共同理想的重建与不断普及，影视企业生产的社会效益和经济效益一致的范围会逐渐扩大，市场自身会淘汰质量低劣、不合规格与标准的产品，这是经济活动的内在规律。因此影视传播的产业化管理应有明确的近期目标和中长期规划。从近期上看，首先应解决认识问题，确立影视传播半产业化管理的性质，致力于转换企业经营管理机制，从长期看，从战略上调整文化经济布局，树立信誉与品牌，借鉴国外文化产业管理的经验，占领市场。
影视传播在文化产业中仍是“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，其发展越来越受到全社会的关注，面临着巨大的发展空间和增长潜力。由于资本市场发育不成熟，影视传播交易市场尚待完善，产业化经营管理迫切需要解决很多问题，如何创作出重要产品作为支撑，从而制定产业经营管理的发展战略；如何组建好产业集团，优化组合，形成规模优势；如何深化影视企业机构改革，强化影视传播的市场化运作，优化资源配置；如何形成一个投资体系，建立影视产业投资基金，设立必要的监督与保证机制；如何规范影视资本市场，运用市场经济规律发展我国影视传播业；如何在完善影视产品交易市场体系的同时，创造一流产品，集中好人力物力财力，发挥各自的优势。这些都是管理中会遇到的一些问题。
这里以电视栏目化为例，看栏目化管理是否有利于产业化经营管理这种模式。对节目形态的构建可以加强对观众的培养，电视节目的播出要有自己的流程，日积月累的效应可以形成一种生产的规模。从节目制作的角度出发，电视节目栏目化可以使节目更加规范而易于操作，以栏目化的操作方式规范制度也是现代化管理的进步。如上，电视的产业属性有目共睹，虽然它仍然是精神产品的代表，但他的经营性质无疑具有产业性质。栏目化经营需要认真的市场调查，播给什么人看，哪些人会是主要受众，哪些人是潜在受众，哪些人是目标受众？栏目的称呼、宗旨、定位、主持、标识都要形成固定的品牌，以形成稳定的目标群体。比如《挑战主持人》，在栏目的统筹运作中，有了固定的形式、观众、嘉宾、层出不穷的参与者，定时、定期播出，总体事态稳中求火，知名度越来越高，这就是管理经营的一个成功模式。
大力发展影视文化产业，是一项系统工程，加大产业化的管理是一项长期的事业。必须着意改变我国影视传播业存在着的规模小、封闭性运作，阻碍影视产业发展的局面。为把我国影视产业办成优势产业，使之成为国民经济的新的增长点，资本市场的培育、管理和建立是关键。提高企业融资能力，拓宽融资渠道，搞好产融结合使影视传播的发展有足够的资金支持。只有切实解决好上述系列问题，做好各个环节的管理工作，影视文化产业才能够在有效的管理中健康长足的发展。随着现代化市场经济的拓展与深化，不同的社会力量和不同层次的人们都在回顾20世纪已经走过的路程，展望新世纪的前景。社会主义市场经济迅速发展，无疑为影视传播事业的繁荣提供了契机，注入了活力，一个崭新的影视传播产业创造辉煌的时代必将能够到来。
§§§第七章影视传播的市场管理
§§§第一节确定影视传播的市场观念
一、艺术与商业
当市场经济条件下几乎一切行为和观念都烙上金钱的烙印时，有的人试图使电影从日益冷清的艺术世界里纵身跃出，提出电影“首先是一种工业，一种文化商品，而艺术不过是电影工业为了赚取利润而利用的一种策略和一种手段。在艺术与商业的选择中，商业永远支配着艺术，而这种支配正是我们过去不愿承认而事实上应该承认的电影观念。”
电影是艺术性第一。还是商业性第一？众说纷纭。邵牧君同志坦言：“电影的产生与上世纪末的社会发展条件密切相关，这门后来才被‘拉进’艺术殿堂的新兴娱乐业从一诞生便是面向大众的，而这个大众正是当时的已有千百年历史的艺术所不屑一顾的‘群氓’。电影的问世，实际上是与传统艺术相并行的消费艺术正式登场的一声号角。翻开电影业的百年史，人们不难发现这样一个事实，即一部电影史乃是传统艺术势力与新兴的消费艺术的抗争史，是传统艺术势力力图吸纳电影，使它变为只供少数人把玩的艺术，然而遭到电影业的无声抵抗的历史；也可以说是人民大众和艺术精英分子在电影领域内无声对抗的历史。当人们试图寻找好莱坞的成功秘密时，如果不肯接受上述对电影史的概括，那是永远得不出正确的结论。电影业在美国是作为娱乐业兴起的，好莱坞发扬光大了这个传统，以美国人特有的商业智慧建立起一整套符合电影业产品作为娱乐商品的生产规律的制作制度。”①邵牧君同志又进一步阐明：“电影首先是一门工业，其次才是一门艺术。换言之，电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也就不存在什么艺术了。”②
郑雪来先生是一位资深的电影专家，先后发表了一系列引人关注的电影评论，以其为中国电影获国际大奖辩护的言论而为人瞩目。郑雪来先生指出：“邵牧君把电影认定为是一门工业，商品属性是第一位的，应该遵循市场规律生产、制作影片，这些言论是错误的。电影首先应该是一门艺术，文化属性居首要位置，列宁曾经说过：电影是大众化的艺术。商业与艺术的矛盾是客观存在的，但不能要求没有文化的普通观众和有文化的电影制作人欣赏水平一致。”③他还主张，不要对进口大片惊慌失措，同时要有选择地进口，要进口真正的艺术片。北京师范大学艺术系的尹鸿教授也认为，电影首先是一门艺术。
不论怎么说，电影理论界在中国电影陷入低谷的时期引发的争论，迫切需要理论和评论的先导。站在不同的立场，对电影有不同的认识。政治家当作宣传教化的工具，制片商当作商品来运作经营，艺术家把它当作一种艺术来创意和揣摩。说白了，问题的实质不在于艺术性和商业性哪个第一，哪个第二的问题，这是不同属性、不同方面的问题。在电影的文化本质上，法国强调电影是艺术制作，是一种文化产品。美国则认为电影是商品，而艺术是电影的毒素。
艺术是指电影内在的风格、手段、特质。商业是指电影在流通领域里独有的特性问题，是电影成品后的发行、营销问题。由此，电影本身就是电影艺术，这无可辩驳。所谓的商业性只是电影艺术要在市场经济条件下找到与观众的心理契合点，并赢得发行的代名词，是艺术产品在文化市场接受检验的同义语。
①邵牧君：《关于电影商业化的争论》，载《文汇电影时报》1998年5月9日。
②邵牧君：《电影首先是一门工业，其次才是一门艺术》，载《电影艺术》1996年2月4日。
③尹鸿：《商品拜物教与电影观念辨析》，载《电影电视艺术研究》1996年第3期。
二、借鉴与选择
好莱坞电影是商业电影发展的典范，从20世纪三四十年代开始形成的各类影片一直延续至今，在整个电影行业里世人皆知，在全世界范围内都产生了深刻的影响。商业电影注重影片的娱乐性和观赏性，从形式的选择到影片的包装都要考虑到商业效果，传统电影的文化使命和艺术思考统统被商业元素所取代。电影同市场因素、商业文化相结合，不断地以视觉效果与银幕奇观填充大众的白日梦，使电影发展成为类型化的商品化的文化景观。
好莱坞影片从最开始到现在都把商业利益放在首位。正如美国评论家沃尔特对好莱坞创作本质的描述：“在生活中我们消灭时间，而在影片中时间消灭我们。无论你喜欢与否，影视作家都要通过对于暴力和性的熟练表现和运用来满足观众的兴趣。在电影电视中，没有别的什么东西比暴力与性这二者更多也更重要，相形之下，所有其它内容在他们两个面前都变得苍白无力。”①这是美国好莱坞的电影观念，它由来已久了。
“美国的从艺人员将电影称作电影工业，将电影表演称为表演生意，将电影成品称作电影产品。他们将电影课程引入工商管理学院的硕士课程系列中，为娱乐业培养广告、营销、策划人才，为好莱坞培养高级电影管理人才，并且公开将好莱坞的制片信条定为：艺术是损害电影票房的毒素。他们完全将电影看作一种生意，要花大钱，赚大钱，建立新型的“巨片哲学”模式。即使有艺术，也是全心全意地为商业运作服务，是商业前提下的艺术运作。”②同样地，香港电影之所以被称作“东方好莱坞”，成为世界电影的一个极其重要的组成部分，成为成功的电影基地，这也是和其产业商品观念分不开的。由于独特的地域环境、政治文化环境，港英政府从不把电影看作正经的文化产业，只看作娱乐业，最关心征收商业税。港人制作的电影99%都是商业片，也习惯于把电影看作是纯粹的商品和生意，制片人以商人自居，导演从不妄称艺术家，演员则被称作艺人，影视业只是一种谋生手段，是一项堪与石油、汽车相媲美的无烟工业。“票房第一”成为香港影视业最重要的价值取向，由此引发了许多独特的影视“生意经””。这是美国和香港相仿的影视从业观念。
①［美］沃尔特：《电影电视写作、艺术、技巧和商业》，河海大学出版社，1991年版，第21页
②金元浦主编：《影视艺术鉴赏》，首都师大出版社，1999年版，第29页。
影视产品商业性在香港及欧美国家主要还表现对票房的追求和商业娱乐片上。商业片以娱乐片形式出现，以观赏性作为美感中心，让观众在视觉快感中得到审美愉悦。西方的商业娱乐片是影视产业化运作的核心，其类型主要有：（1）冒险片、枪战片、凶杀恐怖片；（2）悬念片；（3）色情三级片；（4）科幻片。但在这之中，实际上电影无论是怎样商业化都是无法化掉艺术的，电影的本质就是艺术，再商业化的影片也是由艺术形式、艺术元素组成，所以并没有纯粹意义上的商业片。
所谓的“商业片”，在西方是以西方的道德和价值观念、生活习惯为准则，同时专以哗众取宠为目的，以无原则的票房利润为核心。同时以其规模巨大而完备的影视工业体系为根基，为高水平、专业化制作提供了条件，靠电影特技以及极富视觉冲击力和感染力的电影画面占领商业市场。但这终究还是以技术为主导的艺术，只不过是艺术形式所传达的内容不同而已。好莱坞电影是世界上最强大的电影工业体系，从总体上讲是受商品生产规律制约和支配的，但是，好莱坞的经验中也包括：它始终以开放的态度吸收电影的艺术经验和艺术探索，以宽容的态度对待具有艺术个性的电影艺术家和艺术作品。同时，好莱坞电影的成功也得益于它支持一些电影艺术家不放弃认为电影是一种艺术的观念。它通过种种运作机制，将电影艺术家和电影商人的潜力充分利用起来。让艺术家借助于电影工业实现或者部分地实现其艺术理想，同时也让商人借助于电影艺术实现其经济效益。
好莱坞的电影保持活力的重要原因：一方面，电影艺术借助于电影的工业生产机制得到发展；另一方面，电影工业也借助于电影艺术的更新而不断推出新的产品。所以好莱坞才能最敏感、最迅速地吸收世界电影艺术发展的成果与经验，它才能以不断的艺术发展推动观众电影文化水平和鉴赏能力的提高。看到好莱坞电影文化的成功、高额的利润回报，我们国家有些人开始思索电影处于低谷的原因，继而得出电影应该完全商业化、商业性第一的结论。但是商业化只是一种制作理念，制作出来的商品既有待于市场的检验，又离不开艺术元素的支撑，所以这种说法不过是空洞的理论。
其次，我们的国情与香港和欧美大不相同，中国有1亿文盲，几亿不能接受良好教育的农民，国民平均受教育的程度和总体文化素质远远低于发达国家的水平现状。无视影视作为一种文化产品对于中国这样一个发展中国家的民众生理与心理健康、民族文化素质的积累、社会文化道德水准的提高都具有重要影响，盲目得出市场经济条件下影视传播是应该纯粹商品化的结论，无疑会欲速则不达，适得其反，甚至迟早会在市场中被淘汰。影视传播总是要走一条商品化的理念中加强艺术元素、文化元素的传播道路。
电影就是一门艺术。它用光与影、声与像来表达对世界的体验、感受，表达人文关怀和人道远景，表达创造精神和美学理想。只是在考虑到市场因素时要更加注重观众的需求，以及传播后的效益问题，及时地调整各项传播元素。“真正的电影艺术应该是满足人们的高级需要，这种满足在心理效果上是积极、主动、富于创造性的，它可以扩展人对世界的感受、理解和把握，增强人们的生活信念和热情，唤起人们的爱心、同情心和对于未来的命题，陶冶和锻造人的心灵和人格，推动人的自我实现和自我完善。这种满足所带来的愉快是丰实的、隽永的、生产性的。如果说，低级需要的满足趋向于造就一种消费性的人格，那么高级需要的满足则趋向于造就一种建设性的成长型人格。正是这一点上，电影的艺术本位观念与电影商业本位观念存在着明显的区别。”①所以说，电影的经济回报应是以此为基础，以此为目标，倘能如此，才是中国电影的福音，是中国观众的幸事，而这一点正是我们要强调的市场观念。
电影应该表达我们对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想。正如当代著名作家福克纳在接受诺贝尔文学奖时所说的那样，一切优秀的艺术作品都应该“使人的心灵变得高尚，使他的勇气、荣誉感、希望、自尊心、同情心、怜悯心和自我牺牲精神———这些情操正是昔日人类的光荣———复活起来，帮助他挺立起来。”①艺术的目的就是净化人的心灵，提高生活质量。因此电影在商品化的理念的同时，要用各种艺术手段让电影成为艺术创造，成为传达人的情感和心灵体验的载体。
①尹鸿：《世纪转折时期的中国影视文化》，北京出版社，1999年版，第103页。
