③麦永雄译：《后理论：重建电影研究》，中国社会科学出版社，1986年版，第533页。
二、受传在公众社会心理中的关系
传播与交流应该是影视传播的题中应有之义，重视观众心里可以追溯到1922年上海明星电影公司刚刚成立时，该公司的两位主要电影艺术家在影片如何对待观众的问题上曾发生过分歧，“社会派”代表人物郑正秋认为：“明星作品，视与国人相见于银幕上，自以正剧为宜，盖破题儿第一遭事，不可无正当之主义揭示社会。”“娱乐派”代表张石川却认为，只能“处处惟兴趣是尚，以其博人一粲，尚无主义之足云”①。这两种观点，一个要教化观众，将“正当之主义”揭示给观众，一个要处处满足观众的兴趣，以期博得观众的青睐和喝彩。此后，郑正秋在他的题为“我们希望于观众者”的文章中讨论电影与观众社会心理的问题。郑正秋说：“我们抱定一个分三步走的宗旨。第一步不妨迎合社会心理，第二步就是适应社会心理，第三步才走到提高的路上去，这就是改良社会心理”。②可见对观众心理的揣摩一直具有重要的价值。
①《晨星》1922年，杂志创刊号，上海晨社出版。
②载《明星特刊》第3期，1925年7月2日，明星影片公司出版。
观众观赏影片的心理结构无非包括视觉心理、文化心理、情绪心理、社会心理。其中社会心理、文化心理非常重要。华夏文化传统一直在影响着观众对影视作品的欣赏和理解。民族文化传统已经在观众心理深层积淀，而这些大众文化心理在单一社会条件下，处于极端缺乏的情况下就会产生一种大众社会心理的渴望。回顾往年引起轰动的电影正是满足了大众社会心理的这种渴望。每个时代都有一种占主流的社会心理需求，如果电影能准确地把握住这种有利时机，了解并迎合这一主流心理上的审美情趣，就能取得比较好的经济效益和社会效益。《离开雷锋的日子》正是迎合了社会普遍的心理需要。类似乔安山这样的题材越来越难挖掘，而且即使有了政治时机，不能抓到社会心理需要点，也同样不能实现两个效益的提高。这就需要创作者有敏锐的创新头脑，要有驾驭电影艺术的能力，使影片主题深刻，人物真实。这部片子之所以成功，还在于它表现了主人公不为人理解时产生的矛盾、委屈心理。英雄模范之所以伟大并不在于没有苦恼，没有矛盾，而在于他最终战胜了苦恼和矛盾，这更令人信服，是百姓心目中有血有肉的英雄模范人物，从而产生由衷的敬佩之情。《离开雷锋的日子》正是迎合了经济转型时期人们对奉献精神的渴望。当年《红河谷》、《鸦片战争》的高票房也正是迎合了在改革开放的形势下，中国人民民族意识和全球意识逐渐高涨，越来越关心自己的国际地位，要做强国国民的强烈愿望。
迎合社会主流审美心理主要是从选材的角度而言。一部好影片除了好的思想性，还应避免艺术手段的陈旧、主题肤浅、情节的虚假，人物简单模式化、表达的感情失真，缺乏感人的艺术魅力，这样即使是一个脍炙人口的故事，也会被表现得十分乏味。电影的综合性就表现在这里，大凡好的影片都是能够迎合民众主流审美心理。《安居》表达了中国文化特有的人文关怀及老年人的问题；《黑眼睛》展现了个体生存的意义；《非常爱情》讴歌了人世间真挚永恒的爱情主题。这些影片人物真实，性格鲜明，主题挖掘深刻，故事经得起推敲；真实细腻地表达了普通人的真情，贴近百姓生活，因此顺应了大众审美心理的渴望，扣动了广大观众的心弦，最受广大观众的欢迎。
这之中包含了通俗化美学的演绎。通俗化美学的主要倾向是：反映现实生活，以普通人的日常生活和命运为基本主题，重视简单的结构与简单的景致安顿，没有过多的卖弄技巧方面的另类，形式表达内容，观众容易接受，殃及社会问题，触动百姓心里。以格利菲斯和卓别林为代表的美国电影就是通俗化美学的杰出代表。20世纪初，法国芳森城的百代建立了百代电影公司，一度控制了世界影坛，就是因为他们选择了一批优秀的艺术家，贯彻通俗化美学的方针，最后形成了著名的芳森通俗学派。注重描写普通人的生活，探求新的表现手法，广泛接触社会问题，以一般群众为制片对象，通过各种渠道了解观众的需求、艺术趣味，为通俗化的电影做出了突出的贡献。后来还影响了一大批演员和导演，塑造了一系列家喻户晓的通俗人物，成为电影文化中的一个里程碑、一种审美现象。
三、电视与观众之间双向交流的关系
电视作为一种大众传播媒介，它唯一抓住观众的办法就是使自己的节目生动有趣，富有吸引力，否则观众就会以换频道、关机的方式拒绝观赏。这涉及到两个方面：一个是电视艺术作品本身，另一个是观众对作品的理解和实现。电视节目一经在电视屏幕上播映，就像产品进入了流通领域，面临是否适销对路的问题一样，也存在着是否适应广大电视观众审美心理需要的问题。对于电视经营者来说，受众需要、受众注意力资源始终是竞争的核心所在。如果一部电视剧塑造出了具有个性、有审美价值的人物形象，有力地揭示出社会生活的本质，从而在观众审美心理上引起强烈的共鸣时，它就得到了观众的喜欢和称赞。当年《渴望》准确地拨动了中国当代观众群体性的审美神经，触及了人民大众审美心理的兴奋点和共鸣区，强烈地感应了社会心理中蕴含的真情、真诚、友情、爱情的主题；《渴望》表达了中国当代观众对现实主义艺术的深情呼唤，再现普通人，以其充分尊重当代观众审美心理的创作态势获得了巨大的成功。
电视是一种大规模交流思想的媒介，拥有最广泛的观众。观众的层次、个性、爱好不尽相同，新型的电视艺术节目应力图在荧屏与观众之间建立起一种双向交流的关系，以适应不同社会集团和阶层的需要，让他们参与再创造，以取得各自的审美欣赏效果。成熟的栏目都要有清楚的定位，即栏目锁定的观众群，同时还必须拥有栏目的稳定资源，以及与其它栏目的协调问题。
首先，栏目设置考虑到欣赏个体与社会成员的对立，观众在欣赏电视节目时，都是作为一个独立的个体进行欣赏活动的，要通过自己的视觉、听觉去感知电视节目的音响、音乐、色彩、人物，通过自己的生活体验去感受电视节目所传达的思想、情感、美学意蕴，通过自己的理解去解读作品多义的内涵。由于每个人与每个人之间在年龄、性别、民族、文化程度、生活经历、工作性质、生活环境等方面的差异性，加之电视节目本身的多义性，使得某些观众对某些电视节目形成偏爱。但观众审美趣味的个性与共性也不是一成不变的，它是一个相互依存、相互渗透、相互转化的关系。它一方面带有个人的特殊的偶然的成分，另一方面又包含着时代的、民族的、阶级的普遍而必然的因素。因为每一个事物内部不但包含了矛盾的特殊性，而且包含了矛盾的普遍性，普遍性即存在于特殊性之中。
凡成功的电视文艺节目一定既能调动观众个体的审美心理因素，又能反映人们普遍的审美追求。只有当观众的审美心理与社会心理、审美个性与共性均达到交汇点上，才能达到最佳审美效果，实现电视文艺节目的审美价值。理论总是空洞的，唯有现实才是鲜活的。真正要达到这种共性与个性融合境界的电视节目也是难之又难的。我想，最初、最便捷的措施就是栏目设置雅俗分赏，不同的栏目吸引不同层次的个体，照顾到欣赏群体的方方面面，这样对于整个电视传播体系来说则是雅俗共存，各取所需。
在具体操作中，在客观与大局上呈现出韵味独特与通俗易懂并存的纷呈局面，有意识、有重点地设计出适合艺术修养好、文化涵养深厚的观众欣赏的节目，同时对一部分栏目以通俗娱乐的方式生产标准化的合格品。对于电视传播者来说，也要充分舒展自己的个性，以通俗性节目见长的就不必硬去搞“阳春白雪”，有深厚文化底蕴并乐于为一部分观众创作的就执着于自己的追求，比如《音乐桥》等。每个栏目都能苦心经营自己的“自留地”，根据制作者个人的能力与兴趣来最大限度地释放自己的能量。同时，在节目播出的时效上，要搭配播出，使不同的观众有不同的选择，人人都能坐在家里看到自己喜欢的电视节目，这是从观众审美出发，在栏目设置上赢得观众的有效手段，这要借助于总体管理的配合。在栏目的设置上，制片人对栏目本身的包装也显得越来越重要，在栏目定位、内容创意之外，还要更新形式、调整内容。醒目的栏目标志、片头、片花、宣传短片都是各个栏目争夺观众的手段。
风格，属于美学范畴的术语，是平常运用频率较高的词汇。生活中说一个人具有什么风格，是指一个人一贯的生活态度、工作态度、学习态度或表现出的品格。运用于电视传播可以概括一个栏目的特色、个性，风格是栏目成熟的标志。电视栏目对与观众形成指向性收视和稳定性收视非常有利。首先，只有了解观众的需求，才能适应观众的需求。要想顺应大众心理，要了解大众心理，要以什么方式来了解，这是一环套一环的步骤。如何了解观众的心理需要，首先要变被动为主动。过去制作节目完全以传者为中心，现在要变成以受者为中心，把观众当主人。其次，有的放矢，实地交流与座谈很重要。以往做节目常常是专家、学者、策划人各抒己见，自以为是。而节目一播出反响平淡、悄无声息，现在节目推出之前要真正地走出去，深入到百姓中间，与他们沟通交流，了解他们的喜好、需求，从而避免闭门造车，关起门来制作的作法。最后，要有一种与观众平等的心态进行交流。《实话实说》之所以火了起来，其中重要的一条就是平民意识，贴近老百姓生活的风格。编导人员想百姓之所想，站到与百姓相同的位置，从而与观众心心相系。崇尚个性的时代，电视应该传播事件，提供判断，而不是居高临下的灌输与说教，选择一种让人能够接受的方式，每个人的内心深处都有一种平等的意识，有一种倾诉的欲望，节目就是要挖掘这种潜在的意识，达到彼此的相信。《实话实说》开了这类栏目的先河，并从谈论生活话题的同时发展向人生体验的话题过渡。《实话实说》以其独特的美学风格占据了观众的观赏心理。
至于了解观众所采取的手段，我们不妨借鉴一下国外的做法。市场经济条件下观众群体日益复杂，人的阶层、行业、知识结构、教育程度不尽相同，因此，对一个局部的了解无法概括整体的需求，所以了解观众是一项非常复杂的工作，是一件长期的工程。“在国外，电视台、电影公司都设有专门对观众进行调查、了解研究的组织和机构，社会上也有开展专项调查的咨询公司。导演、组织策划者们想知晓观众的近期需要与口味，只要向那些机构和公司付费，委托他们办理，他们自然会拿出一份让导演、传播者们满意的答案。而这些机构和公司对观众的了解也不是通过深入体验，而是通过收视调查、问卷调查、抽样调查以及各种形式的座谈研讨来知晓观众的所想所需，这套程序已经过多年的不断完善，形成独特的规律，缜密的程序方法。比如：如何设置调查项目，向谁提问，提什么样的问题，怎样抽样，在哪里进行，以什么方式进行。近几年还研究开发出收视监视器，安装在每家每户的电视上，可随时记录。对此一位曾在美国媒体调查公司干过的留学生评价说：“西方的媒体观众研究方法与中国传统式的体验生活的差别就像传统中医和西医的区别。”①我们缺乏的正是这样的观念与机构。
目前，我国只局限于收视率的调查，它作为一个杠杆对推动电视节目之间的竞争确实起到了一定的作用，但这种调查实际并不能真实地反映观众的喜爱，他只能调查出多少人在看这个节目，至于看了多久，是否喜欢都无从知晓，更何况还有播出时段的限制，竞争对手是否集中在同一时间等等。这里既要重视收视率调查，将其当作评估的一项指标，又要不能盲目陶醉于收视率，从而提高责任感、使命感、危机感，不要以收视率的高低判定节目质量的好坏。
著名的电影理论家巴拉兹曾这样说过：“我们都知道，并且也都承认，电影艺术对一般观众的思想影响超过其它任何艺术。政府文化部门的领导人物对于这个事实是深有所感，颇为不安的。但是，在我们中间，却几乎还没有人对这个事实所必然引起的危险后果有足够的警惕。同时，我们也未能足够明确地认识到，如果我们自己不是内行的电影鉴赏家，那么这种具有最大思想影响力的现代艺术，就会像某种不可抗拒的、莫名的自然力量似地来任意摆布我们。”②巴拉兹以其理论家的洞察力，不仅看到电影的群众性而产生的强大思想影响，而且更看到由于这种群众性而潜在的危险及其意义。
①张锦力：《解密中国电视》，中国城市出版社，1999年版，第101页。
②［匈］巴拉兹：《电影美学》，中国电影出版社，1986年版，第267页。
市场经济条件下，从建设现代的物质文明和精神文明的高度来看电视的空前广泛的群众性这一特点，足以引起我们的严重不安，唤起我们高度的社会责任感，也应该深刻地意识到电视文化所承担的历史使命。《水浒传》长43集，而一个潘金莲竟占了6集之长，这实在是一个令人深思的问题。正因为此，我们应该有一个冷静的思考和清醒的估计，仅仅停留在对巨大的观众数字的满足和陶醉上，是一种极为浅薄的表层认识，透过收视率的数字我们最应该想到潜在的危机。李泽厚曾说：“由于我们国家社会性的娱乐活动少，电视的普及便带来了一种强迫性，每天晚上都有上亿人坐在屏幕前收看电视节目，这就使电视，尤其是电视剧担负了一个提高整个民族文化素质和艺术素质的重任。”①这种强制不是暴力的，不是行政的、法律的，而是无奈的替代品。越是这样，电视节目越是应该营造一种良好的文化环境。日复一日，年复一年，潜移默化地陶冶观众，铸造观众，而不是钻群众工作闲暇的空子，唯此，电视发挥了它巨大的价值对形成人本身和发展人本身才具有了不可忽视的意义。
