（第6节）会选关键词就等于为潜在客户树起了路标
企业进行搜索引擎时，面临的目标用户可能有普通消费者，个人用户，公司的采购者，公司的决策者，或者是公司相关的工程人员去搜索企业的产品——不同的人，可能会用不同的关键词去寻找同一个产品，普通消费者和工程师会给出的关键词肯定不一样。也许企业设置一个大众化的关键词，可以带来普通消费者和一些无意间找错了的人，而企业选择了一个专业化的关键词，带来的流量少了，但是有效流量多了——因为这些流量转化成订单的转化率高了。
潜在用户通过不同路径达到企业网站
因此，会选择关键词，就是为潜在用户竖起了路标——不同的潜在用户会选择不同的路径到达企业网站。
对于专业人员类用户，要给出精确的，行业内约定俗成的关键词。对于非专业人员和普通个人用户，就要给出通俗的关键词，甚至是不直接说出产品名称，把用处和特点说明的关键词。
关注业内杂志如何描述产品
业内杂志有一个特点：即通俗，又专业。其中又有给专业人士看的内容，也有为普通读者准备的问题答案，业内杂志常常会列出用户关心的问题，并且把一些专业的问题用通俗的语言去解读和分析。要了解你的目标用户，并且使用他们更加习惯，使用更加频繁的关键词。
关键词选择把握重点：
从客户角度出发
企业要把自己当成需要企业产品和潜在需要企业产品的客户，从客户角度出发，去分析如果自己想买这个产品，会先搜索什么，会去搜索什么，搜索哪些词的客户是有可能会购买这个产品的人。分析用户的思维习惯和网民通俗习惯，如：地点+产品+特点——如北京手机，便宜/北京鲜花种类多/北京机票便宜/北京机票送货上门，等等。根据用户的习惯，思维特点，用户的语言习惯去选择关键词。
根据市场细分锁定关键词
企业分析企业产品的受众定位：
年龄，性别，地域，阶层，工作职位等，然后研究这样的客户会对什么样的产品和服务感兴趣，进而选择关键字。企业要调查通过搜索引擎来到网站的客户的信息，他们是什么样的客户，属于企业的哪个细分市场，他们选择了什么样的关键词。不同细分市场的目标客户会需要不同类别的产品：价格，外观，特征都不同，根据市场细分去确定关键词，可以准确把握客户需要引导客户找到企业网站。
关键词设置关键在于满足目标客户
不能孤立地看待关键字的选择和重要性，关键词必须与企业网站的内容融合，和目标用户的需求一致，才能充分发挥它的作用。目标用户是需要办理一张信用卡，还是想要了解信用卡的知识，还是在使用信用卡时出了问题，还是想要能够办理信用卡的网站，企业网站能给目标用户解决什么问题？
考虑关键词能否符合目标用户的需求，是企业网站被目标用户快捷找到的根本。企业在设置关键词时，需要思考以下问题：
企业的目标用户是谁？
这些用户需要什么样的产品和服务？
用户是想要了解知识，还是想购买产品？
企业能否先满足用户了解知识的需求，再诱导用户的购买需求？
假设企业满足了用户的知识需求，用户购买企业产品的几率有多大？
用户将用什么词去寻找到他需求的知识/产品？
竞争对手企业选择了什么样的关键词？
注意关键字的投资回报率（ROI）
企业在设置关键词时候可能没有意识到，即使是同样描述产品非常相近的关键字，其投资回报率也是有分别的。因此企业网站在做关键词时，除了在前期工作研究和调查，实践中也需要科学地监测和总结。记录并且计算这些数据，总结投资回报率，数据往往比理论更有力。
（第7节）排在第一位可不是最好的选择
竞价排名的营销模式一直在争议中发展，虽然百度的竞价排名也曾被央视曝光了多次，但是竞价排名给很多中小企业带来了以小博大的机会，使这些善于网络营销的中小企业有机会发展和做大。竞价排名刚刚在国内起步的时候，大多数参与到竞价排名当中的企业都获得了利润，很少有人失败。随着网络搜索引擎营销越来越受到关注和认可，搜索引擎营销的竞争也变得激烈起来。
越来越多的企业参与进来，利用竞价排名的企业也越来越多，绝大部分企业都希望在业内相关关键词做到前几名，甚至有的企业会片面追求热门关键词第一名——这就导致竞价排名的关键字价格水涨船高，形成了行业内的恶性竞争。
分析企业的行业特征
排在第一位的企业营销效果未必是最好的，唯一可以肯定的就是该企业出的竞价费用肯定是最多的，搜索引擎营销的最终效果要综合企业行业特征，投资，利润，时间，投资回报比等几个方面来看。因此片面追求第一位是没有必要的。
根据行业特征分析关键词特点
如果是热门行业，如“北京 手机”，在2010年10月每天的搜索次数一直在4万次左右，根据图表可以看出，搜索曲线比较平稳，高峰期都在9月30日和十一放假的前三天，此外每个波的波峰都在周日——说明搜索“北京手机”的用户在上班和周末都会在网上看看北京手机的情况，但是周末搜索这个词组的人相对增多——手机属于个人用品，非常好理解。最低搜索量出现10月18日和19日，正好是周一周二，说明那两天用户普遍比较忙于工作。根据对“北京手机”的关键词曲线的分析，可以肯定排在前几位的网站流量一定很大，营销效果也应该很好——手机产品属于日常消耗品，其购买和使用流程都相当简单，各个销售商价格差距不会太大，行业性质决定大多数潜在用户可能只是点击看几个北京手机购买的网址，货比三家就决定了。因此类似“北京手机”这样的关键词：
关键词流量大
排名越靠前的网站访问量越大
竞争激烈
单次点击价格不高
点击量大导致总体竞价费用
点击量转化率低
普平快行业，排名越靠前越好
笔者把这类关键词的行业特征称之为“普平快”——产品性质普通，市场需求稳定，用户下购买决定的过程相对快速。因为这个手机行业水分大，排在第3页以后的网站对于很多用户来说可信度较低，处于害怕自己会上当受骗的想法会选择的用户也比较少。所以如果企业是“北京手机”销售的大中型企业，预算允许的情况下一定要争取靠前的排位，能在前三名效果是最好的。在首页之外效果会降低很多。
而如果企业是做空气压缩机之类的行业，只要保证企业的关键词排在靠前的位置就可以了。例如“空压机”关键词搜索量在2010年10月一直在900左右，最低点谷出现在十一期间（和北京手机正好相反），之后每次微小波动的波谷都出现在周末，以工作日查询量多，而休息日会下调20%—30%。说明搜索该关键词的人员以专业人士为主，空压机属于工业用品，这样的关键词具有：关键词搜索量相对其他热门关键词来说非常少，但是竞价价格昂贵。因为其行业具有“高精尖”的特征，产品技术复杂价格昂贵，购买过程也相对复杂技术含量高，多挑挑看看对比一下，然后通过企业网站上的联系信息去联系企业线下商谈，没有用户会在网上看一家公司卖大型制冷装备，然后不通过核实和实地考察就在网上大额交易购买。这类关键词的特点是：
关键词总体流量少
排在前三页的网站流量大于后面的网站
排在首页的网站流量差距不明显
点击量少
单次点击价格高
关键词转化率高
高精尖行业，关键是网站内容
因此具有高精尖特征的行业，关键词靠前即可，根据企业的状况可以选择前五名或者前两页的位置。潜在用户搜索这类词汇的时候一定会多看几页，但是这部分用户购买企业产品和线下洽谈的几率非常高，就是该关键词在行业网站的转化率高。所以企业要做这类行业的搜索引擎营销，可以把精力放在建设网站内容上，内容越完善精美，越可信和体面的公司越容易获得线下订单。在竞价排名上争取到首页靠前的位置就可以了。
根据行业特征选择关键词排名是很重要的，不同的行业特征决定企业适合不同的排名策略，根据行业特征特点，关键词指数和分析，从实际情况出发，可以使企业有的放矢，获得搜索引擎营销的最大的投资回报比。
（第8节）使ROI最大化要懂得如何智能出价
竞价营销回报固然可观，其花费也是不菲的，在搜索引擎竞价排名中，搜索引擎带来的每一次点击都将消耗一部分企业的广告费。使竞价排名的投资能有最大化地回报，需要企业懂得如何智能出价。
确定每一次点击对你的价值
在搜索引擎中投放广告，有一个敏感的问题，企业是想要更大的点击量，还是想要节省竞价费用和广告费用——这往往是矛盾的。使企业常常在犹豫中，或者投入了太大的使自己后悔的广告费，或者是选择的竞价费用太少，虽然企业认为自己公司损失不大，但是使得竞价排名带来的用户有限——提高竞价排名的投资回报率，是企业进行竞价排名营销过程中一直追求的目标。企业需要做的，是确定每一次点击对企业的价值，平均多少次点击可以带来一个用户，每个用户可以带来多少利润，投资回报率又是多少。
了解竞价排名的投资回报率，需要知道竞价排名的广告平均点击成本。
平均点击成本的计算公式：
每一笔订单的利润*企业流量转换率=竞价排名广告平均点击成本。
例如：企业网站购买了竞价排名，网站平均每天都有1000个流量，平均每1000个流量大约会带来30个订单，即转换率是30/1000=3%，而平均每一笔订单的销售额是1000元，其中利润是50元，因为平均点击成本=50*3%=1.5元，即每一个访问者流量的预期价值是1.5元，因此企业最多可以承受1.5元的单次点击费用，这是通过数学计算出来的理论数值，事实上大多数时候企业的出价都应该小于这个数字。
如何实现智能出价
通过上面的计算结果分析，如果要提高ROI，可以通过以下方式达到目的：
1.降低竞价成本
企业减少竞价方面的投入，可以减少分母的部分，使投资回报率相对变大=但是同时要不影响分子部分太多，这就需要对投资竞价的账户进行优化。
2.保证每一笔订单的利润
企业在竞价排名营销中，要以利润空间大的产品为主打，薄利多销的产品不适合竞价排名营销，只因企业要为用户的每一次点击付费，这就决定了企业的产品必须有足够的利润。
3.使用智能出价工具
很多搜索引擎都提供了智能竞价工具，一些软件公司也研发了智能竞价的软件，对于企业来说，每一种竞价费用的组合都值得在刚开始进入竞价营销的时候试验一下，最终找出ROI最大化的竞价方式。
4.提高网站流量转化率
优化企业网站和竞价广告页面，提高转化率。严格来说提高转化率属于提高ROI的范畴，与智能出价关系不大，但是在这也是企业在投资方式上的优化 ——所谓磨刀不误砍柴工，做好网站基础，提高用户体验率，对企业的口碑营销和效益增长都是有利无害的。
（第9节）到底什么才是SEO
SEO是Search EngineOptimization的简写，翻译成中文就是搜索引擎优化。
SEO的含义是：通过对搜索引擎的排名规律的总结，使用技术手段将网站进行合理优化，使优化的网站在搜索引擎上的排名提高，使用户能够更先看到网站。
搜索引擎优化的意义
SEO根据搜索引擎的工作原理，以及以目标用户的检索行为依据，对企业网站的内容、结构、代码、关键词、文章内容、标题、导航等进行优化，使网站更加符合搜索引擎的搜索原理和用户的需要，从而获得良好的排名。搜索引擎优化的主要优化对象是企业的网页，对代码关键词结构的进行优化，目的在于提高排名。而网站优化会涉及更多东西，目的可能会更倾向于诱导客户购买达成订单等等。
对于企业而言，搜索引擎最大的作用就是能够把企业的产品和服务推广出去，因此提高企业在搜索引擎上的排名是关键。但是提高排名的最便捷方法：搜索引擎竞价排名，竞争较为激烈，不同关键词不同行业的竞价费用也不同，竞价排名也不可能覆盖企业所有的关键词。因此越来越多的企业意识到提高企业网站在搜索引擎上的排名除了付费给搜索引擎还有别的方法，
SEO和搜索引擎竞价排名的区别
竞价排名：按效果付费。
企业购买搜索引擎的竞价服务后注册关键词，根据用户的点击量和排名为依据计费，因此是多次付费。竞价排名相对于SEO见效更快，成本也更高。
SEO：按工作量和时间计费。
企业付费给SEO专业人员，可以使用企业内部的技术员工进行这项工作，或者付费给SEO公司，根据相关关键词按年计费。通过SEO人员将关键词排名提高后，用户点击企业网站，网站不用支付给搜索引擎或SEO人员费用。相对来说是一次性的。SEO见效相对来说较慢，但是通过SEO将排名提高的网站往往在其排名上稳定性更好。
二者目的一样，都是通过提高企业在搜索引擎的排名来提高企业网站的访问量，从而带来客户，增加销量。
什么时候需要搜索引擎优化？
当网站存在以下问题时：
网站结构不合理
网站设计不够美观
网站的关键词排名不理想
网站内容不够充实
网站内容缺乏实用性
网站的访问量太少
网站访问量可观，但是转化率不佳
网站的网页被搜索引擎收录得不够。
这些问题都可以通过SEO来完成，通过增加网站的实用性内容，合理网站结构，美化网站设计，提高网站网页的收录量，都可以达到提高关键词排名，增加访问量的目的。如果企业网站的访问量很多，但是转化率不佳，带来的订单少，说明企业网站的关键词设置不够合理，网站的用户体验不佳，不能激发用户的下单欲望——这些都是可以通过搜索引擎优化而完成的。
SEO可以为企业做些什么？
提高企业网站的访问量和转化率
如果企业所在行业竞争激烈，企业支付不起竞价排名的昂贵花费，或者企业已经购买了竞价排名，但是仍然希望能够在一些不理想的关键词上做的更好。很可能企业通过搜索引擎优化达到和竞价排名一样的效果。如果对网站内容进行了合理优化提高了用户体验，搜索引擎优化还可以做到竞价排名做不到的——不仅提高了访问量，也提高了转化率，提高了营业额和下单率。
在网站功能上提高用户体验，留住客户
通过SEO增加网站的用户体验，目的在于激发客户的购买欲望，留住用户（客户），是客户成为“老客户”和“忠诚客户”。
