（第3节）搜索引擎“制动”了哪些营销因素
20世纪90年代以来，随着计算机通信技术在全球范围内的飞速发展和融合，以及Internet的迅速普及应用，人类社会终于跨入了一个和以前都不相同的网络经济信息时代。网络经济时代的到来，标志着全新的网上虚拟市场和商业社会的形成。传统的市场营销模式受到了前所未有的冲击，市场营销模式在发生着巨大而深刻的变化。这就是以INTERNET为依托的网络营销。网络商业社会具有全球性、数字化、跨地域、跨种族和文化等等特征，这也是网络营销的优势所在。企业利用互联网进行营销活动有各种与时俱进不断更新的手段，但是企业的网站就是网络营销的根据地。因此如何使用户搜索到网站也是企业网站面临的最主要问题，搜索引擎不仅是企业网络营销的重点，同时它作为一种网络基本应用，制动了包括企业网站排名企业品牌建立公关形象甚至公关危机在内的许多营销因素。
搜索引擎排名制动网站营销
现在中国企业法人单位共有302.6万个（不含2377万个个体工商户），在众多企业法人单位中小企业占全部企业的99%以上。据统计，中国国内生产总值的50%、出口总量的60%、税收的43%是由中小企业贡献的。因此，许多中小企业谋求发展，选择了网络营销这一阵地，通过网上经营来扩展自己的宣传渠道。而许多企业已经在行业信息平台和商务平台进行了充分地宣传和营销，但是企业的网站访问量仍非常小，给企业带来的实际经济效应也极其有限，其中网站在搜索引擎上的排名不高是一个非常大的原因。企业在进行网络营销时，对搜索引擎排名重视不够，或者只是在搜索引擎上进行了普通型登陆，这就导致了企业网站根本乏人问津。市场调查显示，85%的访问者会在搜索引擎的第一页（前10名）选择自己所需要的网站，而62%的搜索引擎用户几乎从不看前十项以外的搜索结果，90%的搜索引擎请求不看前三十项以外的搜索结果，而当企业的网站如果排列在关键词的搜索结果的第三页（前30名）之后，被访问的机会不超过4%。
87%的中国网民通过搜索查询品牌的有关资讯
85%的访问者会在搜索引擎的第一页（前10名）选择自己所需要的网站
62%的搜索引擎用户从来不看前10项以外的搜索结果
90%的搜索引擎用户从来不看前30项以外的搜索结果
这就决定了很多网站的访问量是被搜索引擎制衡的。搜索引擎的排列方式主要有搜索引擎营销和自然排名。自然排名又有通过搜索引擎优化提高自然排名的方法。而搜索引擎营销则有两种主要形式：
固定排名
固定排名搜索是指在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置（名次），并按照预先确定的价格支付广告费。
竞价排名
竞价排名搜索是记录下有效点击次数，并以点击次数为收费依据，也就是按效果付费
两种方式中，竞价排名更加受到企业的认可。
搜索引擎制动企业品牌建设
搜索引擎营销不仅影响了企业网站的访问量，给企业带来实实在在的网站访问和订单，也影响了企业对品牌的建设和口碑营销。在关于互联网搜索引擎的一项研究中，有一个观点被问及是否认可：
“当我看到某个公司出现在搜索结果的最前面时，我会相信它是其所在领域内的翘楚”。
认可这个观点的网友比例达到了36%，这充分证明了搜索引擎的可见度对企业在行业内的品牌建设的巨大影响。这很可能导致一个结果：企业计划进行网络营销，并且投入大量资金建设和经营企业网站，但是企业没有在搜索引擎排名上投入足够的人力物力，所以无法发挥企业网站的营销作用。即使企业网站设计得非常完美，网站的营销功能也非常齐备，但就是不能顺利成为企业的营销渠道。因此许多企业达成了一项共识，在目前的网络经济环境下，搜索引擎营销最主要的目标就是达成品牌认知。越大型的企业就越重视搜索引擎的品牌推广价值。
如果企业网站没有出现在搜索结果的前30项，那意味着对于只用搜索引擎寻找品牌和产品的时候，企业的网站在互联网上几乎不存在。
“只有建立品牌，才能被区分。”
搜索引擎是网民寻找企业和产品信息的工具，当企业拥有自己的营销网站时，搜索引擎在企业开拓市场时起着引导性的作用。客户在网络搜索关于产品和品牌信息的时候，是想要知道自己想要找的产品，在市场有哪些，价格如何，哪个适合顾客自身，哪个产品的口碑比较好等得呢个。搜索引擎在此时为用户提供了信息服务，覆盖的越多越靠前的产品信息，用户会觉得该产品的权威性和质量更好。因此在互联网上覆盖率越高的企业品牌，被用户关注和认可最终购买的几率就越高。
用搜索引擎的概念来表达去建立品牌，“建立品牌意味着企业在建立网站时揣摩用户需求，利用选择精确特殊的关键字而使（自己的网站）更容易被用户找到（并拥有较高的排名）。”
（第4节）无人不知大多人却不晓的竞价排名
搜索引擎竞价排名是随着搜索引擎技术发展而伴生的一种新兴推广模式，与固定付费广告相比，按效果付费，竞价方式自由，搜索引起带来的访问量相关度高，效果立竿见影等优点使搜索引擎竞价排名受到了很多商家的青睐。
竞价排名是企业最认可的网络营销方式
根据《中国网络营销服务市场状况调研报告》，在经济发达地区，94.78%的企业一定程度上了解网络营销概念。在网络营销的众多方式中，有75.30%的企业最认搜索引擎营销，而其中半数都愿意购买搜索引擎竞价排名。
94.78%的企业了解网络营销概念
75.30%的企业最认搜索引擎营销
半数企业愿意购买百度竞价排名
但是商家对搜索引擎的了解，很多还局限在“我出钱，你给我做广告，我的位置就靠前点击我网站的人就多，买的人就多”这样简单的认知上。企业要出多少广告费，企业的位置究竟能够多靠前，是不是点击企业网站的人越多，企业的交易额就一定能上升？这些具体的问题是很多企业所关心的。
什么是竞价？
企业在搜索引擎上购买排名和位置，推广自己的网站做广告，这就是竞价。
为何不直接叫做“搜索引擎广告”而叫做竞价，竞价这个词是从哪里延伸过来的呢——同一类热门产品，拥有同一类热门关键词——如电脑，化妆品等等，做这些产品的企业很多，同时好看了搜索引擎排名的市场，也同时购买了竞价排名——排名的位置是由商家所出的广告出价决定的。
按次收费
竞价是按企业网站被点击次数计费的，搜索引擎每给企业网站带来一个潜在用户的点击，就消耗一次费用——企业支付预付款在账户内，每被一个独立IP点击一次，就被消耗一次费用。直到企业账户内的款项被消耗完，竞价排名服务也自动停止。
各大搜索引擎竞价排名的特点
百度竞价
百度竞价排名，是国内市场占有率最大的竞价排名。百度竞价是目前国内企业用得比较多的网络营销方式，百度竞价排名按效果付费，按照出价排名，主要是以代理为主。
优点
中文搜索引擎中流量最大
审核速度最快
审核条件相对宽松
允许弹窗和退弹
可以审核关键字
可以选择每日出价最高限额
拥有自动竞价功能
全球最大中文网络营销平台
企业网站获得新客户平均成本低
推广关键词数量不限
拥有自动竞价功能
缺点
企业无权设置竞价地域，需代理级权限
企业无权设置消耗上限，需代理级权限
无法批量更改关键字价格
关键字无法批量取消
投放关键字不能分时段投放
无法批量录入关键字，操作非常烦琐
百度竞价的注意事项：
投放关键字切莫一下全部投放，单独分组投放更便于企业监控效果。
雅虎竞价
优点
可以自由控制上下限额
企业网站可以控制消耗上限。
企业网站自由控制投放区域
定向投放更加有方向性
竞价排名位置由综合指数决定
营销质量指数高的广告费用相对较低
雅虎竞价的注意事项：
投放关键词也需要单独分组投放。
Google竞价
GoogleAdwords：
GoogleAdWords 的竞价模式更加重视用户体验，除了按费用竞价排名，相关性高或者用户体验性高符合用户搜索需求网站也可以获得良好的排名。GoogleAdwords是中国企业开展国际电子商务的主要选择。
优点
不止按点击费用决定排名，采取竞价费用和质量分数一起决定的排名的方式
出价相同的广告，其相关性越高，位置越靠前
相关性强的广告位置更靠前
关键字可以批量投放
关键字可以批量更改
统计功能强大，有利于企业随时监控
广告启动和停止都非常方便
支持信用卡付款
加入门槛低，信用卡开户仅需50元，也支持预付费
不允许页面弹窗
广告审核相对严格
广告审核速度慢
竞价排名算法复杂
越先加入的企业位置越靠前
自动下调价格，使企业的价格只企业的下一个竞争对手只高出一美分
没有企业网站可以永远在首位
用户的点击率和每次点击费用将决定广告的展示位置
相关性最强的广告排名最靠前
Google工具可预测广告预算和选择目标关键字
可以针对使用特定语言的用户定位广告
Google竞价的注意事项
新加入竞价的网站要付出比先加入的网站更高的点击单价才能获得好的排名。
避免恶意点击和无效点击
竞价排名中有一个很大的问题就是无效点击和恶意点击——回避这两种点击是企业取得成功营销的关键之一。非潜在用户的点击叫做无效点击——不能为企业带来订单，将来为企业带来订单的可能性也非常有限。恶意点击可能是竞争对手做的，也可能是其他原因，总之恶意点击难以回避。企业面临的最大问题还是无效点击，正确的关键词设置和描述可以有效排除大部分无效点击。
整体而言，搜索引擎营销中竞价排名还是企业重点考虑的方式，只是任何一个搜索引擎都无法避免恶意点击的事实，只是数量多少的区别。因此尽量提高有效点击的比率，提高点击的转化率才是根本方法。
竞价排名不是唯一的搜索引擎推广方式
随着企业对搜索引擎认识的加深，越来越多的企业加入了搜索引擎的竞价排名游戏中，利用搜索引擎推广是自己的网站和产品。但是竞价排名不是唯一的利用搜索引擎推广的方式，企业还有很多的选择和方法。
自然搜索排名优化（SEO）
根据搜索引擎工作原理，对网站本身：网页内容、结构、关键词、代码等进行优化，使得网页在搜索引擎自然检索中获得良好的排名。
竞价排名
通过付费给搜索引擎的方式，按照搜索引擎制定的规则，获得企业购买的关键词排名位置。
关键字广告
以GoogleAdwords形式的关键字广告形式为代表。
登陆到免费目录搜索引擎
登录到免费收录企业网址的目录式搜索引擎目录中。
登陆到付费目录搜索引擎
登录到付费收录的目录式搜索引擎相关目录中。
（第5节）关键词起到的“关键”作用
在搜索引擎营销中，关键词起到了决定性的作用，对于企业来说，搜索引擎就是连接企业和网络潜在用户的桥梁，而关键词就是搜索引擎桥梁上的基石——企业设置选定正确精确的关键词，目标是与企业潜在客户的搜索意向相吻合。因此，企业网站对关键词的选择就至关重要了——要从潜在用户角度去设想，从自己的服务和产品出发，目标是能够使目标客户能够有效率的找到自己。
关键词的选择影响成败
关键词是双方互动的媒介，也是用户能够快捷有效查询信息的手段。企业的关键词需要和潜在用户的搜索目标相吻合，因此关键词的选择是至关重要的。
正确的关键词才能带来流量
在搜索引擎营销的关键词设置中，选择“正确的”关键词才能带来流量。正确的关键词包括以下特征：
大众化
易于识别
大众的和易于识别的关键词，就是不要使用过太过专业的名词。使用约定俗成的通用关键词比使用专业术语效果要好的多。如汽车用品生产企业，可以选择“家庭轿车用品”“汽车用品”“雨刷”“汽车配件”“汽配”等关键词，这些关键词符合人们正常的语言习惯。如果企业选择“家轿用品”“大型机动车车载配件”——会搜索这些关键词的用户就会少很多，因为它不符合大多数人的语言习惯。
符合大众习惯的关键词才能带来流量
某企业网站建设时，详细研究了关键词设置，最终选择了与产品相关的几个关键词，然后提交了网站。2个月过去了，企业发现虽然自己每次搜索自身选择的关键词时，企业网站都在首页，但是企业的网站流量并没有显著增长。经过研究发现，虽然企业选择的关键词十分精确，也确实和潜在用户的需求相关。但是关键词太专业了，不符合大多数用户的语言习惯。搜索该关键词的用户少，流量自然也就少了。
与产品相关性高
与目标客户需求吻合度高
选择关键词，除了要与产品相关度高，还需要和潜在用户的需求吻合度高。如果关键词和企业产品相关度低，导致的结果就是带来的流量都是无效流量。企业的网站也不能够被目标用户找到。但是光是相关度高是不够的，还需要与目标客户的需求吻合度高——否则很多搜索企业关键词的用户，并不需要企业的产品，只是想了解相关知识，导致企业的很多流量是无效流量，如果企业选择了竞价排名，还将大大提高企业的营销成本。
关键词的设置要能带来有效流量
一个企业宣传片制作公司在选择关键词时，采取了“大量撒网政策”，选择了“广告”“广告制作”“平面广告”“摄影广告”“广告文案”“企业宣传片”等等一系列和企业行业产品相关度高的关键词。这些关键词给该企业创造了大量的流量，企业也为此支付了不菲的竞价点击广告费。但是企业季度汇报时，企业的营业额提高得并不明显，甚至不足以支付企业的竞价营销费用——只因为企业选择关键词，的确带来了流量，但是很多都是无效流量——如“平面广告”，很多搜索这个关键词的人只是想学平面广告设计，或者寻找资料，而还有一大部分公司是想做平面广告，但是对企业宣传片无需要。像是“广告”这样的关键词太宽泛了，价格也非常昂贵，虽然它和企业的产品服务相关度高，但是搜索“广告”的用户%都是不需要企业宣传片制作的。这就是无效的流量。错误的关键词选择即使带来了流量，也不能给企业带来订单。
