“开发—生产—销售”是产品面市的一个过程，其中销售是产品成为品牌，获得消费者认可的一个重中之重的环节。品牌营销成为各企业在市场竞争中立足的根本。没有营销，产品便会面临着一出生便夭折的命运，因此，好的营销让产品有了成为品牌的希望。有希望，才能坚定信心，一往无前的走下去，也才能最终在竞争中占据有利的地位。
现在社会，品牌营销的方式越来越多样化，各品牌根据自身的条件，为营销开发适合的土壤。从以前简单的口碑营销，到现在的广告，娱乐，体育等多种营销，品牌营销一直在不断进步。可以说，我们迎来了品牌营销的新时代。
（第一节）广告策划，常用常新
提到营销，很多人会想到许多销售方式，每种方式都有成功的样板供我们参考，比如，安利的直销，耐克的店面营销等方式，都得到了消费者的认可，获得了成功。在众多营销中，都无法脱离广告的影响，可以说是广告让这些品牌更为强大。
从商品营销的角度来讲，策划就是造势，好的策划方案本身就意味着在具体操作上具有优势。“计利以听，乃为之势，以佐其外。”《孙子兵法》强调策划在整个作战过程中的关键作用。在商战中，除了拼产品质量、价格，还得拼策划。
今天，用影星或歌星来推销产品的做法已经屡见不鲜，这种做法最早源于20世纪50、60年代，是由百事可乐公司创造出来的，正是由于成功地策划了这样一个促销策略，使得百事可乐公司成为能与可口可乐在商战中一争天下的世界著名企业。
几十年前的某一天，麦迪逊大街（美国广告公司的聚集地）的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出，这需要大企业的赞助。
经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为“恐怖”的新唱片，而他的前一张“墙外”唱片，一口气热销了600万张，其中有4首成了最流行的歌曲，“恐怖”这张新唱片也一定同样受欢迎，这是吸引大企业支持的坚实基础。
“多少钱？”杰·科尔曼问。
“5个整数吧。”
“到底多少？”
“500万。”
“你哪来的这个数字？”
“这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。”
“麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才100万美元。”
“500万，要么不谈。”
“好吧！”科尔曼叹了一口气：“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对迈克尔这样梦幻型、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类都没有意思。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那就是可乐。”
百事可乐想到竞争对手可口可乐所拥有的哥伦比亚制片公司。那可是一个非常巨大的“明星”制造厂，百事可乐也有自己的明星，而风靡全美的杰克逊将是百事可乐领导新潮流的典型代表。于是狠心花500万美元让杰克逊加入了“百事可乐大家族”。杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。
签约仪式上，迈克尔对恩里科说道：“我会让可口可乐对你们羡慕不已的。”
“迈克尔，这对我来说是最美妙的音乐。”
事实也是如此，迈克尔的形象确实深入人心，他为百事可乐拍摄的广告片顿时引起了轰动，在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶，电话也空下来，没人打了。
伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌、他的歌声、他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉醉。
这部气势磅礴的广告片中，并没有杰克逊饮用百事可乐的镜头。他只是唱歌和舞蹈，根本没碰百事可乐，但百事可乐公司却觉得这样更好。这么一来，这部片子就成了一个活动，而它不仅仅是一部广告片，这就使百事可乐的形象同迈克尔·杰克逊的形象糅合在一起。
杰克逊的广告片开播不到30天，百事可乐的销售量便开始不断攀升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。
随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母都有吸引力。百事可乐作为赞助单位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上。另外也借机大搞公关活动，例如买下10%的入场券赠送给新闻媒介；免费请孤儿观看演出；在观众席的前排辟出一块专门请残疾儿童观看……结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。
启用杰克逊后，百事可乐再接再厉，1985年又与当时歌坛明星莱昂内尔·里奇签约。这次，它请来了著名的剧作家菲尔·杜森伯莱编导这部将再次震动美国人的广告片。
杜森伯莱认为：“去年（1984年）我们宣布了‘新的一代’广告片的消息，其中我们表现了一个人物的开始阶段，这个人生活在近乎狂热的激动中，今年我们可以着手从深度和特征上来界定这一代人。而莱昂内尔正是我们认为需要从节奏、感情和风貌这些角度扩展‘新的一代’人的代表。他的歌声，由衷的热情和极好的风度，将使人们如醉如痴。”
在杜森伯莱这一思想的启发下，广告片开始即由里奇代表百事可乐说道：“你们知道，我们是整个一代新人。我们有新的情感、新的节奏和新的风貌。”
接着，里奇坐在钢琴前说：“这新一代人的感情就是人们心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位90多岁的老祖母引起人们极大的好感。
第三组镜头则表现由里奇主持一个规模极大的街区聚会上，他演唱热门歌曲“夜演”的情景。这一广告片和随后里奇的巡回演出也获得了极大的成功，从而树立了百事可乐“新一代”的形象。
1985年，百事可乐推出一种新产品——低糖百事可乐。既然百事可乐是“新一代人的选择”，低糖百事可乐在BBDO的策划下就命名为“新一代人选择的一卡热量”，同时BBDO还准备启用一些可以代表新一代在各方面崭露头角的人物。他们也不必喝低糖百事可乐，最主要的是代表一种新形象。
策划者搞出一份名单，其中有使克莱斯勒起死回生的艾柯卡，有棒球队的杰出管理人彼特·尤伯罗斯，有男高音帕瓦罗蒂。而百事可乐最感兴趣的是名单上的第一位——副总统候选人杰拉尔丁·费拉罗。
虽然费拉罗在3个月前的大选中失利，但她是有所作为的妇女的代表。百事可乐想在广告片中让她以一位女性和母亲面貌出现，以避开政治的影响。费拉罗非常乐意。BBDO就策划了一个独具匠心的剧本。一开始费拉罗用一张报纸遮住脸，她的女儿走进来问道：“妈妈，你在找工作吗？”这时她放下报纸（名人的脸出现了）说：“太有意思了。”接着她女儿来倾听她的意见。费拉罗告诉女儿如今妇女可以有许多选择，她们可以做任何自己想做的事。
然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗持不同政见的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力，但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗付了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这件事中，恩里科得出的教训是：永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。
广告是打响品牌的重要途径，尤其是电视广告，当电视走进寻常百姓家的时候，电视广告的发展就成为了一种必然。有很多有创意的广告，这些广告在向人们介绍产品的同时，也向人们描绘了一幅美好的画面。广告要想引起轰动，离不开“创新”这个词，千篇一律，只会让自己的广告和品牌淹没在海水下面，看不到庐山真面目，想扩大影响自然成了一种不切实际的幻想。因此广告策划要时常变脸，让人们从广告中看到品牌的成长和变化，唯有如此，品牌才能完成可持续发展的目标。
（第二节）品牌知名度影响营销
“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”孙子指出重赏之下有勇夫，同样，企业的知名度是企业最宝贵的财富，为塑造宣传企业形象，应敢于投巨资。有付出就有收获。这是商家一种有效的宣传策略。
我们知道，名牌是在击败竞争对手的过程中建立的，它必须给消费者带来价值。就拿吉列剃须刀公司来说，该公司每年要发明20种新产品，它五年中的销售额有40%来自新产品。吉列公司奉行的另一个原则是不过高定价。为了使它的名牌产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了价格和消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪调查一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。该公司认为，消费者有相对价值意识，一旦一些产品的价格涨得过高的时候，他们会觉得自己受骗上当了。
在20世纪80年代和90年代初期，宝洁公司的一些名牌产品受到一些不出名产品的挑战。当时该公司由于变得过于庞大，机构臃肿，价格定得过高，技术水准下降，只能靠不停地促销来维持。后来，宝洁公司决心进行整顿，在四年里，该公司总共缩减了16亿美元的成本，并且计划再用四年时间把成本降低20亿美元。因此，自1992年以来，宝洁公司对各种名牌产品的价格进行了调整，降价9%到33%；同时，还在研制新产品方面加紧步伐，1995年在世界各国申请了16000多项专利，这个数字比三年前增加了一倍。
宝洁公司成功地扳回名牌产品名声的做法使得微软公司的董事长比尔·盖茨为之动心，出重金挖走了在宝洁公司工作了26年之久的市场奇才罗伯特·赫尔伯德，请他帮助微软公司树立自己的形象。赫尔伯德目前在微软公司担任最高业务主管一职，管理多方面的事务，但是他的一个重要任务就是提高微软公司在消费者中的知名度。由于许多电脑软件使用者并不知道微软公司的名字，赫尔伯德在1995年8月领导微软公司发动了耗资两亿多美元的“视窗95”的攻势，极大地提高了品牌的知名度。
名牌产品不仅在推出新产品方面具有威力，在走向国际化的竞争中也对公司大有助益。就拿麦当劳来说吧，麦当劳的单笔产品广告费用在世界上首屈一指。1994年，麦当劳在广告和促销方面的费用高达15亿美元。因而，当麦当劳到海外去发展的时候，好处是显而易见的。麦当劳在南非首都约翰内斯堡开张的第一天，有几千人排队等候用餐。麦当劳的最高行政主管表示，每当麦当劳进入一个新的国家和新的社区的时候，都会在第一天创下销售记录。
这就是品牌知名度的力量，两种商品摆在我们面前，品牌知名度将会影响我们的选择，知名度越大，人们就越相信，这是一种大众消费心理，这也是为什么很多品牌选择名人做代言的原因。因此，一个品牌要想获得更大的发展，就要想方设法提高品牌的知名度，让知名度这只无形的手推动品牌走向巅峰。
（第三节）倡导消费者至上的营销理念
“不知军之不可以进而谓之进……是谓縻军。”《孙子兵法》谋攻篇指出，不了解军队不能前进而硬使军队前进，是瞎指挥，同样向消费者宣传产品而不懂消费者心理及当地文化，也是一种错误的营销方法。
宝洁对每个不同地区文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界最先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司是雇佣“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，征询家庭主妇对产品性能的喜好和意见。到了20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调研技术，仍被广泛应用于不同的行业。例如：入户访问和观察，举办消费者座谈会，问卷调查，访问商店，跟踪调查系统，接收消费者信件，接听消费者电话等。到目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过700万人。
在中国，宝洁的这一原则也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。目前，国人的消费观念还是比较保守和简单，有些改变也还停留在较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，相互增进了解以起到对消费市场的良好导向。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后，反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
