对新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面增加投入，会使顾客感到可得到更多实惠。而促销可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买。在下列情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，应适当增加投入：
（1）当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。
（2）在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，以引起购买者兴趣。此外，在产品成熟期采取促销措施以维持已有的市场占有率。
（3）以邮购方式、自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
企业可以运用以下几种方法确定促销预算：①量入为出法，即估量本企业所能承担的能力后安排促销预算。②销售百分比法，即企业以一个特定的销售量或销售价格的百分比来安排促销费用。③竞争对等法，指按照竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。④目标任务法，要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，并估算所需费用：促销预算＝目标人数×平均每人每次沟通到达费用×沟通次数。
6．决定促销组合
促销组合的构成要素，广义而言，包括产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都可沟通或传播某些信息；狭义而言，只包括具有沟通性质的促销工具，如各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。
就赞助来说，企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象，使之与企业的形象相匹配。若运用得当，赞助要比广告更能为企业带来效益。它不仅能增加销售额，加强企业同潜在顾客的个人联系，还能提高企业及其产品的声誉和知名度。
7．衡量促销效果
一个促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量这个促销计划对目标观众的影响。这种促销结果的衡量可以包括：询问目标观众是否对这一信息有印象，他们对信息的感觉如何，他们对企业和产品过去和现在的态度有什么改变。此外，信息传播者还必须收集目标观众对信息所做出反应的数据等。
8．管理和协调总的促销过程
避免各种信息沟通工具盲目使用造成作用相抵或缺乏一致性，协调各种工具之间的费用支出。其过程为：指定一位营销信息沟通负责人；制定不同促销工具的使用范围；追踪用于产品、促销工具等的费用，并对促销活动加以协调。
认清了上述几点，建立了完善的沟通体系，才能使各种促销工具发挥最大威力，从而提高企业市场营销沟通的效益，并将花样众多的促销手段有效结合起来。
没能协调使用各种类促销工具
市场营销管理人员必须努力协调各种工具的使用程序，千万不要一味采用单一的促销方式。
1．最佳促销组合的确定
最佳促销组合的确定问题十分复杂。通常使用的确定方法主要有以下两种：
（1）根据促销组合与销售额的关系来确定。有必要综合分析、比较各种不同的促销工具对销售和利润的影响。
（2）根据无差异曲线和预算线来确定。在一定的预算规模下，将促销预算费用分配于各种促销工具，使每一种促销工具的投资所得的边际收益相等。
2．确定促销组合需考虑的因素
确定促销组合实质上就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，须考虑如下因素：
（1）产品类型。消费品与产业用品的促销组合有差异。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销方式。为了考察企业广告声誉与企业销售展示在产业用品市场营销中的重要性，曾有过专门的实验。结果表明，企业广告能够树立企业声誉，有助于推销人员开展工作。
（2）推式策略与拉式策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
（3）沟通任务。在实现不同的促销目标上，促销工具的成本效益不同，从而影响到促销工具的不同组合。广告、销售促进和宣传在创声誉阶段，比人员推销的效益要好得多；在促进购买者对产品的了解上，广告的效果最好；顾客的信任多受人员推销的影响，广告居其次；销售的完成则主要取决于人员的推销和强有力的销售促进。
（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果不同。在导入期，广告与销售促进的配合使用能使消费者认识、了解企业产品；在成长期，广告和公共宣传和人员推销都很给力，可减少促销；在成熟期，销售促进、广告、人员推销依次成为最重要的促销工具；在衰退期，以少量的广告和人员推销维持人们对产品的注意，可停止宣传活动。
总之，在导入期和成熟期，促销活动十分重要；而在成熟期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
3．最佳促销组合模型
企业要想收到理想的促销效果，有必要根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。促销组合模型一系列因素的影响，最主要的是产品类型，以之为依据，西方市场营销学者提出了各种促销组合模型。如期摩博恩模型、布恩-布尔茨模型、麦卡锡模型、科特勒模型等。
这里介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型。这种模型是1986年提出的。当时，在约翰内斯堡等城市选择了具有代表性的25家大公司作为战略业务单位，并将其划分为五个部门：快速流转消费品部门（如食品及其连带产品）、耐用消费品部门（如家具、电器、汽车）、服务部门（如银行、出租汽车公司、产业用品部门（如原材料、零部件等）、资本品部门（如重型机械设备），再调查其促销组合及促销费用支出情况，得出应采用何种促销组合模型。总之，作为市场营销人员，一定要协调使用各种营销推广工具，以求取得良好的效果。
未推出独特的行销宣传概念
如果你认为“围裙牌氧化锂柠檬苏打”这个名称很难提高知名度，这个又长又怪的名称正是七喜汽水的原名，由于特别强调它并非可乐，使得七喜汽水销售成功。
“七喜”是一种柠檬莱姆苏打，是美国饮料企业家格里格发明的第二种产品。该产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象。该产品含有锂元素，并有柠檬口味，在广告中宣称“最适合小宝宝肠胃”。该产品在1929年10月上市，2周后就碰上股市大崩盘。
在经济大萧条过后，格里格决心把产品的名称改一改，希望能够刺激销路。他马上从明尼苏达一家糖果公司那儿买下“七喜”这个名称，该糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，因此取名“七喜”。
不过，即使改了新名称，该产品的促销手法仍然沿袭以前成药的老法子。当时的可口可乐和百事可乐早已不在广告中宣称具有药效，七喜汽水却仍然将自身说成是解除宿醉的良药或治疗胃病的良方。例如，在当年七喜汽水的一则广告中，就提醒消费者说，七喜汽水是“制酸柠檬苏打”，有“消除胃部的不舒服”的功效。
在1940年之前，这种宣传手段是完全合法的。但后来，为了配合战时广告法律，七喜公司的采用了新的广告宣传方法。新的广告则强调家庭温情和轻松愉快的气氛，将七喜汽水说成是“清新”的家庭饮料。第二次世界大战结束后，七喜汽水成为不含酒精的饮料的全球销售量季军。
到了20世纪60年代，七喜公司放弃了“家庭温馨”的促销理念，改走其他促销路线，它在1966年推出的“温而狂野”系列广告得过好几次大奖。不过，在一次市场调查中，80％的芝加哥受访者所举出的五种不含酒精的饮料中，并未提到七喜汽水--而七喜汽水此时已是全球销售量第三的清凉饮料！很显然，七喜汽水有多方面的形象问题。
1．特殊饮料
七喜公司原执行副总裁威廉·温特曾坦白地指出：“从消费者的观点来看，七喜汽水不是一种普通的清凉饮料……而是在某种特殊场合饮用的饮料。”与之相较，可乐反被认为是“正常”饮料，为一般消费者大量选购。汤普森公司调查结果表明：“只有可乐才会被消费者视为清凉饮料。”
2．调酒用的饮料
当时美国流行鸡尾酒“七加七”，即在“西格兰七冠”威士忌中加入七喜汽水。七喜汽水搭了便车，但也为此付出代价--调酒用的饮料通常被视为在特殊场合才喝。不过，可口可乐也曾说过它和兰姆酒调起来味道很不错。
3．药水
若有所谓“广告后遗症”的话，七喜汽水无疑是它最大的受害者。几十年前，七喜汽水的广告建议消费者，当你觉得胃不舒服时饮用。
在上述这三种问题中，七喜汽水都被视为单独的一类产品，不被消费大众看成某种清凉饮料。七喜汽水甚至常被消费者无视。汤普森广告公司就曾对七喜公司的一群经销商说：“人们对我们太熟悉了--而且对我们很有安全感，不会觉得我们有什么不对劲，但也由于太熟悉太信任了，所以他们不会经常想到我们，而当人们不常想到我们时，他们就不会常常购买我们的产品。”
在这种情况下，要想解决七喜汽水的行销问题，就有必要确实地把七喜汽水重新定位在清凉饮料行列之内，还要稳住七喜汽水在调酒市场的占有率，不可被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢走市场份额。
上述问题尚未解决，七喜公司却又遭遇了来自经销商的阻力：其经销商中有不少“双面经销商”，除经销七喜汽水外，还经销可口可乐、百事可乐，以及其姊妹产品雪碧和健怡可乐。这些经销商也会在七喜公司经销商大会上高喊“七喜万岁”，但主要卖可口可乐或百事可乐，七喜汽水只是不特别重要的产品。当七喜汽水在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念时，很多“双面经销商”马上表示反对，认为这种行销策略“过于消极”，其实他们是担心这会对他们的可乐生意不利。
幸运的是，消费者对此立即有很好的反应。第一波“非可乐”广告形容七喜汽水：“清新、干净、爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。”
“非可乐”促销活动代表了清凉饮料者的反权威态度。在当时，不管是在政治、休闲或社会问题上，都流行“我们”对抗“他们”。“他们”指的是年老、保守、落伍的人，是“披头士”歌曲中所嘲笑的。相反的，“我们”则是时髦、新潮、进攻、爱闹爱玩的年轻人，即每周都在纽约中央公园聚会狂欢的一群。在非可乐的广告主题中，七喜汽水将可乐定位为“他们”，而将自身定位为“我们”。这使得七喜汽水成为首个持此种反权威立场的商业产品。
在当时，一个清凉饮料采取这么大胆的行动，是具有革命性的作风。这使得七喜汽水的销路大增，1年之内就增长了14％，到1973年更是增长了50%。据七喜公司统计，它共卖出60000个“非可乐”台灯，以及2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯，而购买这些附属产品的人，都是16~24岁的年轻人。
