每一种新产品一旦推出，都要经过一个阶断变化的问题和机会为标志的产品生命周期。许多产品存在四个阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。引入阶段的标志是，由于产品刚进入分销阶段，成长缓慢，获利最小，公司必须在战略上做出决策，如果引入成功，产品就进入成长阶段。销售快速成长，公司试图改进产品，进入新的细分市场和分销渠道，并且略为降低它的价格。在成熟阶段，销售成长缓慢，利润稳定，公司为恢复销售成长而寻求创新战略，包括市场、产品和销售组合的改进。最后，产品进入衰退阶段，在这一阶段，几乎无法阻止销售和利润的恶化。产品生命周期的理论必须用市场演进的理论加以补充。市场演进的理论认为，当一种产品创造出来满足需要时，新兴市场就具体化了。创新者经常为大宗市场设计一种产品，竞争者用类似产品进入市场，导致了市场扩展。接着，市场进入了日益增长的分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新产品为止，这时市场就被结合成少数几块大的部分。由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两阶段的周而复始的循环，市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。最后，一种更优良的新产品形式被发现，市场可能走向终止。
那么，具体的营销战略有哪些呢？营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战备、追随者或补缺者。市场领先者面临三种挑战：扩大总市场、保护市场份额和扩展市场份额，其战略有寻找产品的新用户、新用途和更多的使用，或者采取防御措施：市场挑战者是指积极向行业中的领先者、其他屈居第二或较小的公司发动进攻来扩大其市场份额的公司，挑战者可采用各种进攻战略；市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的屈居第二的公司，通常是因为他们害怕在混乱中损失更大，他们试图应用其特定的能力积极活动，以便在市场中获得成长；市场补缺者是一个选择不大可能引起大公司的兴趣的市场的某一部分从事专业代理经营的小公司，市场补缺者常常成为在最终使用、纵向、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色或服务上的专家。
当经济状况变为稀缺、通货膨胀或经济衰退时，应采用何种营销战略呢？科特勒认为，面对稀缺时，公司应集中生产利润最高的产品，确定主要客户及供应多少货源，最基本的营销目标是帮助顾客度过短缺时期，使他们在短缺时期过后仍然是公司的忠实客户。当面对通货膨胀时，公司需要降低采购成本、提供经济产品、使用订价较低的销售渠道和修正广告费用预算。在经济衰退时期，公司应选择促销形式来推动销售活动。
当公司介入国际营销时，就面对着风险。这样，公司需要有一个系统的方法去进行国际营销的决策。第一步，要了解国际营销环境，特别是国际贸易体制。第二步，要考虑国外销售额的比重，介入几个国家市场和介入什么样的市场。第三步，决定进入哪一（些）国家的市场，需估计可能的投资报酬率和风险水平。第四步，确定以什么方式进入各个市场，如产品出口、合资经营或直接投资等。此外还得就如何调整其产品、促销方法、价格和分销渠道以适应各个具体市场做出决策。第五步，公司还得为实现国际营销的需要设立一个高效率的机构。
以上讨论的是营销战略，那么具体的营销战术有哪些呢？菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的因素，产品战略要求对产品组合、产品线、个别产品和服务产品做出协调一致的决策。产品有三个层次，核心产品是购买者实际上要购买的主要的服务，形体产品是构成形体产品的特点、式样、质量、牌名和包装。附加产品是指附加在形体产品上的各种各样的服务，如保证、安装、维修服务和免费送货。产品组合由产品线构成，产品线又由产品品目所组成，公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。
具体的营销战术还包括价格决策。产品的价格制订有六个步骤：第一，建立营销的各种目标，如生存、最大的当期利润、市场份额领先地位或产品质量领先地位；第二，确定需求表，显示在可供选择的价格水平上，每一时期可能购买的数量；第三，估计随着产量增加和生产经验的积累，成本如何变化；第四，考察竞争者的价格；第五，选择定价方法；第六，选定最终价格。公司对价格的修订战略有六种：1.地理订价，根据地理位置考虑价格；2.各种价格折扣和折让；3.促销订价；4.差别订价，不同的顾客、产品式样、地点和时间制订不同的价格；5.新产品订价；6.产品组合订价，公司在每一产品线中为几种产品决定价格区域。此外，当一个企业决定发动价格变更时，必须考虑顾客和竞争者的反应。也必须预计供应厂商，中间商和政府的可能反应。向时，企业对于竞争者发动价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间。
营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最富有挑战性的决策之—。每个渠道系统将创造一种不同的销售和成本水平。一个最重要的变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统以及多渠道营销系统的发展。垂直营销系统是内生产者、批发商和零售商所织成的一种统一的联合体；水平营销系统是指两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。渠道设计要求确定渠道的各种目标和限制，辨认主要的可供选择的渠道，以及渠道的条件和责任。渠道管理则要求选择特定的中间商，并激励中间商。对于每个渠道成员，必须根据其过去的销售实绩和其他成员的销售情况加以比较评价。最后，要根据营销环境的变化改进渠道。
零售、批发和实体分配决策也是营销战术的一个组成部分，零售包括将产品或服务卖给最终消费者并供其个人非商业使用在一定过程中所发生的一切活动。批发包括将产品或服务卖给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。实体分配是指对原料和最终产品从原点向使用点转移、以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制，实体分配是一个节省成本和提高顾客满意程度的潜力很大的领域。
市场营销沟通是公司营销组合的四个主要因素之一。市场营销者必须知道如何使用广告、销售促进、公共宣传和人员推销，把产品的存在和价值传播给目标顾客，设计促销计划包括八个步骤：第一，信息传播者必须首先确定目标视听群众及其特征，包括他们对产品的印象；第二，信息传播者还得明确沟通的目标；第三，设计信息必须含有有效的内容、结构、格式和来源；第四，选择信息沟通渠道；第五，确定总的促销预算；第六，促销预算必须分配给其主要的促销工具；第七，信息传播者必须掌握和了解市场上有多少人知道或试用此产品，以及在此过程中的满足情况；第八，必须对所有沟通活动加以管理和协调，使其保持前后一贯性、适时性和有较高的成本效益。
广告决策意义重大。卖方运用付费给媒体让其传播有关其产品、服务或者组织的劝导性信息的广告，是一种潜在的促销工具。广告决策制定过程包括五个步骤：目标的建立、预算决策、信息决策、媒体决策和广告活动评价。目标的建立必须确定广告是通知买者、说服买者还是提醒买者。预算决策是指量入为出。信息决策要求产生信息，对它们进行评价和选择，然后有效地表达信息。媒体决策要求确定触及面、频率和影响诸目标，在各类主要媒体中进行选择，并选择具体的媒介工具，安排媒体。最后，广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和销售效应做出评价。
在营销战术中，销售促进和公共宣传也具有重要的意义。销售促进包括各种各样短期刺激工具——赠折价券、赠奖、竞赛、购买折让——用来刺激消费者市场、经销商和本企业内自己的推销队伍。销售促进要求；确定促销的目标；选择促销工具；制定促销方案；预试促销方案和实施促销方案；评价促销的结果。
至于销售管理和人员推销决策，科特勒认为，大多数公司使用销售代表，许多公司还让他们在营销中发挥关键作用，推销员在实现某种营销目标方面是非常有效的。销售队伍的设计要在目标、战略、结构、规模、报酬等方面做出决策。目标包括发现潜在的客户信息沟通、推销和提供服务、收集信息等。战略是指决定采用哪种类型、哪种销售组合和哪种销售方法才最有效（单独销售、小组销售等）。结构是指按地区、产品、客户、或是温和的销售队伍结构方式，并选定适当的区域规模和形状。规模是指要估计出总的工作量和多少推销时间，因此需要多少销售队伍。对销售代表的管理包括推销员的招聘、挑选和训练、指导、激励和评价。销售队伍的目的是实现销售，这关系到个人推销艺术的问题。第一方面是销售术，它包括一个七个步骤的过程，寻找潜在客户、鉴定他的资格、准备工作、接近方法、讲解介绍、展示、对付反对意见、达成交易和履约工作；第二方面是谈判，以双方都满意的条件达成交易的艺术；第三个方面是关系管理，这是在买卖双方间创造较密切的工作关系和互相依赖关系的艺术。
现代营销部门的设置有多种形式。最常见的形式是功能性营销组织，由营销副总经理领导，下设经理分管各项营销功能。另一种形式是产品经理组织制度。由各产品经理分管各产品，产品经理与营销功能性专家一起共同制订并实施他们的计划。有些大公司采用了产品经理和市场经理相混合的组织设置形式。最后，那些事业部公司，通常都同时设置公司一级的营销部门和事业部的营销部门，在任务的分工上略有某些不同。那些主管营销功能的人，不仅必须会制订有效的营销计划，而且还须能够成功地执行这些计划。营销执行过程就是把计划变为行动任务的过程。营销控制是营销计划工作、组织和执行的自然的继续。公司需要实施四种类型的营销控制。年度计划控制包括监控当前的营销努力和结果，以确保年度销售目标和利润目标的实现。
盈利率控制要求确定公司的各种产品、地区、细分市场和贸易渠道的实际盈利率。效率控制是指有关提高诸如人员推销、广告、销售促进和分销等营销活动效率的工作。战略控制是指有关确保公司目标、战略以及制度能最佳地适应公司当前的和预测的营销环境的工作。
可以讲，科特勒的著作是营销教科书所能达到的最高水平。
延伸品读
学生们接受教育以便在国际商业中发挥作用，其中已有上百万的学生学习过科特勒的《营销管理》。还有许多学者和管理实践者从他对营销概念和营销学传统界限的发展、深化和拓展中获得灵感。无论处于哪一商业领域——洗涤剂、糖果、医疗保健、生态、旅游中，得到顾客，调动顾客和保住顾客的技能，毫无例外地满足需求的选择和关注重点都已成为科特勒20世纪营销管理学的内容。
但是也有许多对科特勒哲学的批评，而且世界各地的同僚们对其哲学进行争论。对科特勒对营销学的贡献的评价主要围绕他对营销概念的拓展和深化，对其的批评主要是认为他简化了市场领域，而且做出的贡献仅是形成了能适用于几乎所有企业的产品和服务（无论它们满足哪方面的需要）的矩阵结构。但接受这种观点的专家和学者并不多，大多数都同意科特勒全球性的成功是基于理论发展必须有实际用途而且这些用途不应该被研究工具或学术性语汇阻碍的观点之上的他擅长于与学生、学者和管理实践者分别交流或一起讨论，这是他在营销领域保持持续成功的关键。1989年在查尔斯·库里奇·柏林国家营销奖颁奖典礼上授予科特勒该奖时是这样说的。
科特勒博士是我们这个时代世界最杰出的学者之一。他对营销学著作的巨大贡献和他为世界各地知名大公司提供的创新性咨询使他成为营销界的领导。
