那么谁代表权威机构呢？质量检测部门、主管机构、监管机构都是，新闻发布会有权威机构的参与才最有说服力。
通常要求企业在危机第一时间发出声音，主要是表明自己主动承担责任的真诚态度，为以后的措施作辅垫，而并非苍白无力的自我辩解。
对有些企业来说，即使无法得到权威机构的声音，也可以配合权威机构的调查，撤回问题产品，这样比起徒劳的自证清白更能取信于人。
2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。
面对突发事件，雅士利公司立即采取闪电般的措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下。同时，雅士利公司积极寻求权威机构的声音。
2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。
2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”
雅士利公司通过权威机构为其验明正身，化解了一场有可能蔓延的危机。
4．一个声音对外
危机发生后，企业应该明确谁来说，如何说。内部应确定一个发言人，让企业统一口径，统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。
发言人最好由公关部经理或相关副总裁担任，这样也是为企业留有回旋和调整观点的余地，除非大局已定或者情况非常严重时候，一般不主张企业最高层的董事长或者CEO出面。
光明“回炉奶事件”被电视台曝光后，公司董事长王佳芬在第一时间冲向了“最前线”。这其实也是发言人选择的失策，王佳芬的回答存在着诸多矛盾之处。然而，王佳芬的回答代表了上海光明最终的回答，没有任何回旋和调整的余地。
5．全员同心协力
“员工不过是企业的雇工，企业与员工的关系不过是纯粹金钱与劳务的交换关系。”这种早期资本积累时期的思想早已过时了！
面对危机，员工不应是危机的旁观者，而应该是危机参与者。因此，企业应该保持同员工的良好沟通，让全体员工享有知情权，听取员工的意见和建议，赢得全体员工的协力支持。如果企业得不到内部员工的大力支持，甚至祸起萧墙，自乱阵脚，企业是很难渡过难关的。在这方面，中美史克在遭遇PPA事件的做法就值得让人称道。
2000年11月16日，国家药品监督管理局发布通知：暂停销售含有PPA的药品，17日中午，中美史克公司便召开全体员工大会，总经理通报了事件的详细情况，并表示公司不会裁员的决心，这一举措赢得了员工空前一致的团结。公司事后总结：“我们最大的成功，应该是没有将外部危机转化为内部危机。管理层没有对员工隐瞒任何事实，并且在康泰克和康德全面停产的情况下，坚持不裁员，这一方面团结了员工，使他们更积极地进行新产品研发；更重要的事，磨难使员工们今后对企业更加忠诚。”
除此之外，企业要想成功处理危机事件，还应该重视以下几方面：加强多方沟通，除了公众媒体外，还要赢得主管部门、股东、合作伙伴、经销商等多方的支持；控制危机的影响面，避免危机蔓延到企业其它销售地区或其它产品；慎打官司，除非万不得已并稳操胜券，绝不诉诸法律，企业“赢了官司，输了人心”的案例屡见不鲜；要有充分的思想准备，做好出现各种局面的应对措施；等等。
§§§第六节品牌危机需要及时有效沟通
中国市场正在无形中发生着巨变。在全球化浪潮的席卷、媒体资源的增多与传播速度的加快、消费者素质的提高等因素作用下，中国的消费者已经不再迷信跨国企业的权威，任何品牌都可能遭遇类似的危机。而“危机”是一个耐人寻味的词，“危险”与“机遇”并存，品牌危机出现时，如何才能转危为安、东山再起，关键在于企业是否能“以人为本”，尊重、体谅、理解消费者，与其进行及时有效的沟通。
如前文所述，2006年9月，国家质检总局发布消息称：9种隶属宝洁公司的日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。10月23日，国家质检总局、卫生部联合发表声明称：宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致，SK-II风波仅经历了短短一个多月，市场却遭受了巨大的损失。年初刚被权威机构评为“中国最具影响跨国企业”之一的宝洁公司，在年底新浪网的一次调查中遭到80%以上网民的质疑。截至2006年12月8日，SK-II品牌化妆品虽已在广州百货、北京中友等百货公司陆续恢复销售，但更多销售商仍因其信任危机而持谨慎观望的态度。
纵观整个事件，宝洁公司到底错在何处？起初，SK-II的“罪名”不大，国家质检总局只作了陈述性的通报，并没有勒令其停止销售，甚至没有建议消费者谨慎选购，其严重性不能与“苏丹红”事件相提并论。事后，据宝洁大中华区技术交流及美容顾问培训执行总监陈力介绍，钕和铬虽是可能对皮肤产生刺激性反应的重金属元素，包括中国在内的许多国家规定禁止在化妆品生产过程中作为原料添加，但中国政府并没有明确其限量，鉴于这两种元素在自然界中普遍存在又难以提取分离，目前生产中无可避免地混入微量钕和铬，是化妆品的普遍现象，并不至于危害人体健康。
然而，宝洁公司并没有意识到，这一事实对广大不熟悉化妆品生产流程的消费者来说是陌生的。宝洁公司没有换位思考，忽视了目前普遍存在的信任危机，从一开始就表现得心不在焉。2006年9月15日，宝洁公司单方面表态，声明SK-II化妆品是安全的，而不是采取积极与有关部门和公众进行沟通，或通过媒体透露一些背景资料等更为审慎的做法。结果此举适得其反，令消费者心中产生更大的疑惑。
在宝洁公司随后的一些举动中，不无值得称道的地方。例如，在没有政府施压的情况下主动接受消费者退货，这与博士伦护理液即使证明存在问题仍坚持“只换不退”的傲慢行径相比要人性化。然而，由于公司没有及时沟通，这一行为在消费者眼中变成“此地无银三百两”了。宝洁公司也未将这一“善举”进行到底，在退货过程中不切实际地要求顾客提供购物证明，不顾及消费者心情要求其签订保证产品安全的协议书，并且在一些突发事件以后匆匆停止退货行为甚至停销撤柜。虽然这是宝洁公司为规避风险而采取的自我保护，但从对消费者尊重的角度来看是值得商榷的。
整个事件中，宝洁公司对媒体力量的估计不足使企业处于被动地位。2006年9月26日，陈力接受《南方周末》采访之前，公司高层对此事一直保持缄默。宝洁公司忽略了与媒体的沟通，导致出现一些诸如“SK-II8年没有年检”、“4项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-II全球配方不同”等没有事实依据的报道。即使在事件澄清之后，不少消费者仍然对质检结果持怀疑态度进一步影响了其品牌形象。
企业在品牌经营中，有时会有危机事件发生。当危机发生时，企业必须要从外界角度思考才能化解危机。企业该如何了解外界的感受，并适当采取必要的沟通方式呢？一般来说，在出现危机时，应该掌握以下五种危机沟通原则：
1．一定要有人出面
2001年，台湾市民指控屈臣氏贩卖过期商品，屈臣氏当时以“声明稿”形式否认一切指控并回避采访。直到事发后两周，屈臣氏才召开了一场戒备森严的记者会，加深了外界认为其不诚恳的负面印象。
危机发生后，企业经常会因为慌张而躲避媒体，但这往往会把小纠纷变成大风暴。媒体最需要的就是消息来源。即使当时事情的来龙去脉尚未弄清，企业也应该对外界有一个明朗的态度，可以由发言人代替公司有一个基本态度。否则，找不到当事人，媒体可能会转而采访竞争对手或一般员工，结果就更不可测。
2．第一时间作出回应
某银行发生网络客户资料外泄事件。首先发现这个重大失误的消费者，起先试图透过客户服务人员向银行主管反应，然而折腾数日却没有结果。最后，消费者只好诉诸媒体。尽管消息见报后，银行负责人立刻出面道歉说明，但这时对企业形象已产生负面影响。
危机处理有个“黄金48小时”的原则，两天内不出面，就会给人不负责任的印象。企业在说明真相前，应该先有一个大致设想，把媒体可能提出的问题分为“一定要主动说”、“被问了才说”以及“绝对不能说”3种情况。应坚持有多少证据说多少话，避免一时情急自曝其短。
3．真诚关怀，提供事实
某跨国药业公司出产的胶囊因意外事件，而导致7位消费者死亡。公司董事长认为，公司是为了大众健康而存在，在以消费者利益为优先考虑的前提下，公司决定立刻全面回收胶囊。同时，发言人不断在媒体上呼吁消费者停止购买这种胶囊，工厂也开始重新设计包装，让民众拿旧产品更换新产品。另一方面，公司开放了800条民众咨询专线，并悬赏10万美元缉捕嫌犯。这一连串的动作，使该公司很快赢回了人心，为企业形象做足了正面广告。
当事件涉及群众时，企业应该持续与大众沟通，使群众相信企业是无心之过，将民意的不满转为支持。
4．给予信心，展现实力
1993年，美国一名男子向电视台宣称，在百事可乐罐中发现一个针筒。百事可乐分析，这应该是场恶作剧。于是，百事公司当天就把百事可乐的装瓶过程拍成录影带，分送给各电视媒体。录影带显示，装瓶过程不到1秒，像针筒这么大的物体几乎不可能掉进去。当晚，百事可乐的执行长与食品卫生官员同时接受采访。官员强调作假指控会遭受惩罚，同时认为，无法从此单一事件推测其所有产品都遭受污染，官员的话间接为企业澄清了事实。几天后，那名把针筒放进百事可乐瓶中的嫌犯便宣告落网。
企业平时就应该在企业形象及关系管理上下工夫，关键时刻才能获得“雪中送炭”的帮助。一般来说，形象良好的企业也较能搏取社会大众的支持。
5．否认及傲慢为大忌
某年，NBA职业篮球明星乔丹在耐克公司安排下到台湾举办球迷会，乔丹只在球迷会上现身短短90秒就匆匆而去，引发了上千球迷的不满。台湾耐克的态度十分强硬，以赠送球迷海报及球鞋聊表“心意”，但不愿向球迷道歉。直到消基会发起拒买耐克商品，有关部门也介入调查时，台湾耐克总经理才在事发6天后鞠躬道歉。
要是错在企业，一定要在第一时间就认错，绝不可以因为掩饰而缺乏诚意。跟媒体接触要有一个大原则，那就是诚信。
应该看到，随着我国品牌企业的进一步发展，随着人们对消费质量要求的提高，以及信息传播技术的更新换代，品牌企业遭遇突发性危机的频率也会越来越高。企业在应对品牌危机时，重要的是要保持“诚信、负责”态度，及时采取有效的措施。这些措施包括：
1．立即成立危机公关小组，全面控制品牌危机的蔓延。迅速对外界做出积极的反应。在信息技术高度发达的今天，品牌危机造成的负面影响在极短的时间内就可以传遍世界。因此，一旦出现突发性品牌危机，就应该迅速做出积极的反应。为此，企业内部必须协调一致。在外界面前，可以有不同的面孔，但必须是同一种声音。
2．以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助，避免事态扩大。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断，切忌推诿责任，与相关方面争辩不休。妥善处理善后工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得社会各界的信任。要认真解决暴露出来的问题。一般来说，突发性品牌危机过了一段时间之后，社会各界关注度会大大降低。只要处理得及时、得当，度过危险期，不断改进工作，原有的品牌还可以继续生辉。
3．需要再次指出的是，在处理危机的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、诚实的态度更为可贵。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。
