在这种现状下，在短期内只有加强从各类较有代表性的普通终端样本点获取数据，发挥第三方跟踪报告的分析，增加收集市场信息包括同类已有产品和新产品的竞争状况，充分发挥销售等历史数据和其他综合信息的作用，才能不被市场假象所欺骗，进行合理的生产预测和生产计划的制定。
在怡乐推出酷V饮料的前后，不仅应做好充分的预测和详细的计划，更应及时评估酷V饮料的实际市场需求和变化，协助批发商、二批商或某些终端做好合理的库存和备货工作。在批发商、二批商或某些终端订货时，要根据对方所处经营环境的经营情况及资金实力，适当提高容易出现缺货或断货的批发商、二批商或某些终端的安全库存，尽量予以满足保证正常的销售，而对销售环境不佳，终端销售能力不强，库存已有积压现象的批发商，则适当降低其安全库存和减少甚至停止发货。并及时与批发商、二批商或某些终端沟通，帮助他们对库存进行削峰平谷，从而将因货源短缺引起的断货造成的销售机会损失和因为货物不受限制的大量发放造成的大量退货的风险降到最小。
当然还会有另一种想法：通过短期内如无约束地过度增加大多供货商的库存来防止信息不畅造成的断货。但是，一方面怡乐的生产能力不允许，而且运输能力也有限制，同时生产和原材料采购都有一定的必要周期；另一方面，由于供货商的库存大量增加，也会造成销售低谷季节和潜在消费能力不足地区的供货商、二批商或某些终端的资金、场地诸多因素的浪费，在一段时期内无法消化后，与怡乐产生不合作的态度，最后导致大量退货。但是从长期发展的视角来看，怡乐公司应从以下方面着手治本：
提高销售预测的准确性
导致怡乐公司目前困境的最重要的原因之一在于销售预测的准确性问题。由于销售预测的不准确，加上对市场暂时繁荣的乐观估计，造成供应链后端生产和采购环节的盲目性，导致大量的库存积压。而由于对不同渠道的预测不加区分地供货，造成缺货和退货问题。因此提高销售预测的准确性成为解决问题的关键。
如何提高销售预测的准确性，是很多快速消费品企业遇到的普遍问题。应该从技术、管理和IT三个方面来进行努力。
（1）从技术上提高销售预测准确性的核心在于降低销售预测的复杂性。销售预测是一件非常复杂的工作，因为影响销售预测的因素太多，从技术上降低销售预测的复杂性是非常重要的。主要措施包括减少产品规格、缩短预测时间和简化预测的模型等。
对于快速消费品，尤其是饮品而言，缩短预测时间，会大大降低预测的难度，提高预测的准确性。因为时间越短，市场波动越小，趋势也越明显，预测也会越准确。而企业往往因为预测体系不完整，预测结果统计时间长，而不得不用中长的预测代替短期预测，降低了预测的准确性，造成库存的积压。
快速消费品的销量受很多因素的影响，比如天气状况、地区差异、口味喜好、消费群体、促销活动等。在构建预测模型时，如果考虑因素太多，预测的准确性反而难以保证。因此，找到影响自身产品销量的核心因素，不断优化预测模型，是提高预测准确性的有效手段。
（2）从管理上提高销售预测准确性的核心在于建立预测的激励机制。在管理上建立“由下至上、再由上至下”的长期、中期和短期的预测体系是很重要的，其中最关键的是建立预测的激励机制。以下是可以考虑的一些具体措施：
销售人员在进行预测时，除了给出一连串数字，还需要给出预测的理由，以引导销售人员进行科学的预测，而不是凭感觉；
对销售预测结果进行跟踪，与实际销售情况对比，与销售人员的薪资或佣金挂钩，对于客户可建立销售预测准确性的返点制度，以激励其提高销售预测准确性；
对销售预测结果不断进行总结，每月甚至每周分析总结上月销售预测准确性情况，以不断总结和积累经验，同时共享这些经验。
总之，通过建立相应的激励机制，使销售预测的结果与责任人的利益挂钩，提高各级销售以及市场人员对市场预测的重视程度。在此基础上形成相应的制度措施，提高整个公司的预测水平。
（3）从IT上提高销售预测准确性的核心在于获得准确的终端数据。获得准确的终端数据是提高预测准确性和确定最终供货计划的基础，这需要不断提高IT系统覆盖的广度和深度。
提高销售预测的准确性是一个不断完善和提高的艰苦努力的过程。只要企业有决心，从技术、管理和IT方面“三位一体”系统推进，是完全可以攻克的难题。当然，从整个供应链管理的角度讲，提高销售预测的准确性只是万里长征走完了第一步，需要在其他环节也采取相应的措施，但其核心是在数据分析的基础上建立评价指标，并落实到相应的责任人，建立激励和考核措施。只有建立这种持续优化的机制，才能提高整个供应链的管理和控制水平。提高销售预测准确性乃至供应链的管理水平是长期努力的方向。
系统考虑品牌建立
信息不畅造成的缺货和断货现象，不仅不能满足客户的需求，更无法培养忠诚消费者，并因此影响后续的销售和品牌的建立，同时反映出怡乐对新产品品牌建立的忽视。
市场营销对新产品或新品牌的推出相当重要，但新产品的推出和新品牌的建设都有其自然规律，并不是一朝一夕的事情，它具有长期性、系统性、一致性等诸多特点，国际和国内的众多品牌是经年累月积培养而成的，是多年管理经营的结果，决非一、二次轰轰烈烈的市场及广告活动一蹴而就的。
怡乐要迅速恢复到初始的火爆销售场面，并且将这种场面长期维持下去，必然离不开品牌建设。只有迅速打出自己的牌子，得到消费者的认可，用全新的局面去改善危机造成的破坏局面，迅速地从危机中恢复过来。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：影响恢复工作内容的两个因素
恢复工作内容会因为这两个因素而不同：期望恢复的速度、实际造成的损失。
知识点二：连续性的四个层次
连续的四个层次分别是：结构的连续、功能的连续、存在的连续、经营的连续。
知识点三：无形情境危机的恢复优势
无形危机情境的恢复分别有以下这些优势：
1.危机的可见度越小意味着实体的恢复成本就越少。
2.人们趋向于重视无形危机的管理结果，而不再是管理过程。
知识点四：无形情境危机的恢复劣势
不利的地方：
1.如果没有看到实体危机损失，那么相关人员很快就会忘记危机的存在，对日常工作中的按部就班会显得极不耐烦。
2.忽略管理过程，只注重结果，这就要求产品或者服务必须是高质量、及时配送并且要有一套有效并与客户保持良好关系的售后服务系统。如果不能达到这些要求，会引起市场占有率的下降，并且很快形成无效率、不可靠和缺乏竞争力的企业形象。
知识点四：基本的反弹策略
基本的反弹策略大致有以下几种：、制定和保持期望单、改进沟通工作、制定形象管理计划、贴近利益攸关者并使其参与、集中力量迅速积极地解决危机。
思维模拟
在基本的反弹策略中，你还能提出一些好的建议吗？以便让企业更快更好的从危机中恢复过来，迅速反弹到超出正常水平。
实务训练
脑白金曾经一度遭遇广告危机——很多消费者认为脑白金的广告过于恶俗，不仅忽略了产品本身的介绍，甚至直接就传达“收礼只收脑白金”的广告语。在很多人眼中看来，这简直同抢钱无异。但是，脑白金并没有因此而遭到销量滑坡，反而是每出现一次争议之后，其销量就更上一层。
从危机处理角度来说，其危机处理是非常到位的，而反弹策略更是非常出色的。请你从脑白金的销售人员的角度出发，分析一下，脑白金的反弹策略究竟高明在何处？它又是如何实施的？
