就跟在购买商品和服务有期望值一样，顾客的体验也是有期望值的。顾客有什么样的体验期望？哪些因素影响顾客的体验期望？体验表现有哪些特征？体验效果与哪些因素有关？本章将为你讲解。
（第一节）顾客的体验期望
顾客体验期望是在体验行为发生之前产生的，是顾客对体验企业或体验产品的综合条件的预期。人们通过体验所要获得的满足，往往是经过预先酝酿、精心预算的。当这些计划被付诸行动时，就会成为人们的心理预期，这便是体验期望。
顾客体验期望的产生过程通常是体验主体对有关体验产品或部分媒体信息的获取过程，是由于消费者因其心理状态与实际所处的环境之间的矛盾而萌生的体验欲望。顾客体验期望的形成受到以下因素的影响：广告的影响（包括电视广告、平面广告、广播广告、户外广告等等广告形式）、亲朋好友的推介（对某种产品的认同和对某种产品的否认）、以前消费行为的影响对自身需求的认识等等。
顾客的体验期望不是一成不变的，它具有可转移性和可替代性。当消费者购买了某项体验，但是又与其体验期望存在距离时，消费者不可能放弃已经购买的这项体验。他会调整体验期望来谋求满意的体验效果，努力从现实体验消费中捕捉不在他建立的体验期望范围内，但是可以为他带来体验乐趣的其他机会。也就是说，当消费者的体验期望不能得到满足时，就可能产生期望转移或被替代的情况。
在体验行为过程中，顾客感知到的体验与期望值之间会存在一定的偏差，客户体验与客户期望值之间的差值就是客户满意度。客户满意度受到诸如消费者本身辨别时间的真实性和虚幻性的能力、获得归属感的人际关系能力以及消费者的需求以及企业的所作所为等因素的综合影响。企业不能满足于达到顾客满意度，而应该努力超越顾客的期望值。只有超越顾客的体验期望，才能拥有更加忠诚的顾客。我们看看亚马逊网上书店是怎样超越顾客期望的。
微型案例：超越顾客体验期望
有一次，一位读者在亚马逊网上书店订购了12本书，以最便宜也最耗时的海运方式运送。12个礼拜后书准时送达了他香港的住所，却发现只有11本。于是读者发电邮给亚马逊，但毫无回音。2天后，那第12本书就以昂贵的快递方式送到了他家。整个过程中他们竟然没有问过任何问题，就把书空运给了我。这一“没问题”的体验远超出我的期望。那么亚马逊到底亏了没有？当然没有！他们从此拥有了一位极度忠诚的客户，这位读者还会把这个经历告诉所有认识的人，这就是，客户体验超出客户期望。
（第二节）体验表现
体验表现是由很多要素组成的，有些要素是顾客看得见或感受得到的，比如体验过程中的设施、人员服务等等。但是，还有很多要素，顾客看不见，就如戏剧演出，很多幕后的工作观众是看不到的。
体验就跟商品一样，有有形和无形之分，比如就医、观看足球比赛、购买衣服等都是无形的体验。体验就如同舞台演出，它需要各个环节的配合，共同完成。包括企业的生产部门、销售部门、终端销售员、卖场设施等等。体验表现通常是一系列计划与设计的结果。
体验表现是一个持续的过程，且包含一系列先后有序的活动。以就餐为例，其中包括顾客寻找合适的餐馆，点菜，等待上菜，厨师制作，服务员上菜，顾客就餐等一系列步骤。其间还有顾客、服务员以及厨师等的参与。还需要一定的设施和设备的支持。如此众多的活动与参与个体，必须经过仔细鉴别与认真组合，才能保证顾客就餐体验的顺利完成。
体验表现经常表现在多个层面上。即一个最基本的体验活动通常是由很多附加体验支持完成的。比如，顾客到汽车修理厂修理汽车，他的期望不过是把汽车修理好而已，但是，在那里他可能会享受到更多的服务。科里斯蒂娜·撒斯在《成功销售的秘诀》一书中，有这样一段叙述。
微型案例：体验表现的形式其实很多
“我常把车开到莱克斯汽车修理厂修理，这家修理厂会因为我的车正在修理而租给我一辆汽车。他们不仅提供新鲜的馅饼、香浓的咖啡和茶，而且还提供可以打电话的私人空间。你可以在温馨舒适的客厅里品茗谈天，也可以跷着二郎腿一直等着你的汽车修好。除此之外，他们修理过的所有汽车都清洗得十分干净。”
（第三节）体验效果分析
体验效果分析首先应该识别那些影响顾客体验感觉的要素。这些要素，有些较为显而易见，比如服务人员的表现；有的可能比较隐蔽，比如餐厅墙壁的颜色。不管是显而易见的要素还是隐蔽的要素，都可以归为体验的四个构成要素：产品、服务、设施和互动过程。这些我们在第一章（第四节）有详细论述。
体验营销的四个构成要素共同营造客户的体验。然而，对不同的体验互动过程而言，这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。例如，在一些体验营销中员工就扮演着不太重要的角色（电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小，饭店员工的作用则很大）；对于邮递销售商，它的客户在根据商品目录来电话定购商品时，公司设施对其商业体验的影响不大。因此，体验效果分析应具体地考虑各构成要素的重要性的不同，而分析结果也会有所不同。
（第四节）案例分析：管理客户期望值
Allen是位于美国华尔街的一家快餐食品店，具有上百年的经营历史。长期以来，Allen食品店以推出味美价廉的食品而闻名华尔街。另外，Allen特别注重效率，大大降低了客户的用餐时间，这迎合了华尔街繁忙的白领人士的消费需求。这些原因使得这家百年老店一直以来都是许多华尔街人士用餐的首选之地，店里的客人每天都络绎不绝。
可是在20世纪80年代，Allen店的生意开始直线下滑，原本很忠诚的老客户都很久不来了，这使这个百年老店开始遇到了难题。Allen是这家店的老板，为了发现客户数量下降的真正原因，Allen找到一家管理咨询公司。管理咨询公司的高级分析师告诉他，应尽早做客户期望值分析找寻客户流失的原因，并帮助他设计了一份关于各类服务的重要性排序的期望值调查表。
Allen把分析师设计的期望值调查表分发给店里的顾客，同时还去寻找那些已经流失的客户，请求他们填写这张表格。
几天后，在店员的辛苦工作下，问卷全部收回了。经分析，Allen发现在客户的期望值构成中，是否便于停车是客户关注的一个核心问题，而Allen的店没有停车位。Allen经营的是家老店，原先一直没有停车位。随着经济的发展，顾客生活水平提高了，几乎都买了车，所以是否便于停车成为他们选择饭店的重要因素。调查得知，如果在Allen饭店吃饭，他们就必须把车停到别的收费停车场，十分麻烦，而且还要额外支付一笔费用；而在别的有停车位的饭店，客户完全没有必要担心这个问题。
Allen找到了真正原因，于是他决定到附近租一个地下停车场，由专人负责停车服务。这样客户只需把车开到饭店门口，停车服务人员就帮助他们把车停好，而且是免费的。通过服务改进，Allen店的许多老客户又回来了。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
又到了知识总结时间，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了顾客体验期望的相关问题。下面知识点你需要重点掌握。
知识点一：顾客的体验期望
人们通过体验所要获得的满足，往往是经过预先酝酿、精心预算的。当这些计划被付诸行动时，就会成为人们的心理预期，这便是体验期望。顾客的体验期望不是一成不变的，它具有可转移性和可替代性。
知识点二：体验表现
体验表现是由许多要素组成的，这些要素有些能被消费者感知，有些不能被消费者感知。体验表现是一个持续的过程，且包含一系列先后有序的活动。体验表现经常表现在多个层面上。
知识点三：体验效果分析
体验营销的四个构成要素（产品、服务、设置、互动过程）共同营造客户的体验。体验效果分析同时受到这四个要素的制约。
思维模拟
你是否遇到过不能满足客户期望的情况，你是如何处理的？针对以前的处理方式，你有何看法？将如何改进？
实务训练
当你来到一个已经客满的宾馆时，前台营业员殷勤地对你说：“对不起，这里客满，我为您查询附近的饭店有没有空房。”——这种服务可以把它算作三星级；如果营业员请你坐到大堂沙发上等候查询，并为你送上一杯热咖啡，加上一张最新的报纸——那是四星级服务；当营业员以上工作都做了，并派人陪你聊天，从中问出你的客户资料，出车把你送到别的饭店，以后每到你的生日或纪念日，他们会为你送去一张小小的贺卡——这就是五星级服务了。
从三星级服务到五星级服务，其实只需多做一点点。这一点点就能为你赢得忠诚的客户。
当然，这“一点点”也不是每个企业都能做到。你认为要做到“五星级”的服务需要哪些条件？
