宣传和公共关系的一个优点是费用比较低。比如麦当劳的生日公关，还有一些报道评论。但是，对公共关系的争议也颇多，它经常被看成是一种消极地宣传方式，有时被人们视为噪音。因此，在运用这种传播方式时，应避免引起人们反感，否则可能起到相反的作用。
（第六节）公司形象与身份识别要素
随着社会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变得更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径也有了更多的选择，受众面对大量繁杂的信息，变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的形象传播，个性和身份的识别因此显得尤为重要。通过视觉身份识别要素树立企业的整体形象，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉要素，不断强化受众的意识，从而获得认同。世界上一些著名的跨国企业如荷兰壳牌、美国通用、可口可乐、日本佳能、住友银行等，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。
概括起来讲，视觉身份识别要素有以下几类。
符号类 企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。
交通工具类 企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。
促销广告类 广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种POP广告、季节问候卡。
大众传播广告类 一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、CF片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。
商品及包装类 商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。
制服、服装类 各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服；有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服（如运动服、T恤等）。
其他出版物、印刷品类企业办各种内部报刊，行业间交流PR刊物或印刷品、企业股票、年度报告书、企业出版物（如书籍等）、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等。
其他用品类会客洽谈用品（如家俱、用具、室内装饰品等），礼物等。
要树立公司或品牌形象，必须持续不断地使用这些要素。否则会给消费者、供应商、员工和投资商造成混淆。一些成功的大公司，其视觉识别要素多年或者一直以来都保持一样。比如，麦当劳的黄色“M”，肯德基的上校形象，可口可乐的红色包装等。麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店的店面形象和店内装修始终保持一致的风格。
（第七节）包装
商品包装应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，激起消费者强烈的购买欲望，直接形成购买力！
杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律：即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。
由此可见，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。
微型案例：恰当利用色彩因素
色彩在视觉表现方面是最敏感的因素。色彩的处理在包装设计中占据很重要的位置，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到吸引消费者的目的。在产品的包装上，五谷道场大胆启用黑色和白色做为主色调。这在食品包装，尤其是快速消费食品的包装中是特立独行的，因为一般认为黑色和白色不是促进人们食欲最强的颜色。但相关人士认为，“具有特色的产品包装是最忠实、最好的和无声的推销员”，黑白两色正是阴阳概念的代表，而且黑白两色反差大，视觉冲击力强，在红红绿绿的同类产品中视觉效果反而容易跳出来。这对于一个新品牌来说，是低成本开拓市场的重要策略。
产品的包装要注意以下几点。
准确传递商品信息。产品包装上应标识的内容有：生产日期、重量、保质期等，企业应如实注明。另外，包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量，“金玉其外”，败絮其中的包装要严格禁止。
包装应与商品价格相适应。包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装，以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感，从而影响销售。
考虑不同地域的实际情况。不同地区的储运条件，分销时间的长短，气候状况，消费偏好，销售条件，环境保护，风俗习惯，审美观，收入水平等都应该考虑。如在非洲和拉丁美洲一些国家，由于道路状况不太理想，用玻璃作为包装材料则不太适用。在一些发展中属家，包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月，而在美国只需两三个月，这样对包装质量要求不同。出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题，以避免炎热的气候环境而导致产品变质。包装规格也要因国而异，在低收入的国家消费者更习惯于数量少的包装。在某些国家，环境保护主义者对包装材料是否造成环境污染十分关注。此外，产品包装还需考虑各国零售商的需要。
（第八节）品牌代言人
在现代社会，企业与品牌代言人互相辉映，品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人。
有些企业在聘请品牌代言人后，其势如风潮千里，NIKE公司在聘请乔丹作为品牌代言人后，借助飞人的巨大魅力，其体育用品得以畅销全球；新天葡萄酒在刚上市的时候，请梁朝伟和张曼玉做品牌代言人，当年新天就跃升为葡萄酒行业的新贵；韩国第一美女金喜善代言TCL手机后，也带动了其销售。
但是，并不是说只要请品牌代言人产品就好卖。企业还要会选代言人，选对代言人。所以，选择代言人要注意以下几个方面：
形象代言人与品牌个性的关联性。在品牌形象代言人选择方面，品牌形象代言人的个性要与企业品牌的个性相吻合。不然，一方面不会达到预期的传播效果；另一方面，不会让目标市场消费者产生品牌联想。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果。否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
考察形象代言人是否重婚。在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。
不要只看知名度，更要注重美誉度。很多企业在选择形象代言人时，更多的是考虑形象代言人的“名气”、“人气”大小，而对于美誉度则考虑的较少，这是非常错误的。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。
请明星做广告往往成本比较高，同时不是所有的产品都适合请明星代言人。作为形象代言人，其不仅要在外表上与形象主体密切相关，还要在内在的综合素质上与形象主体相得益彰，他不是一种形象标签，贴在产品上就算完事，这是形象代言人与明星、模特的最主要区别，也是最容易被人们忽略的地方。
形象代言人还可以是普通大众，甚至卡通形象。例如，IBM为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通形象，希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。“红豹”最初是法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM的新产品Think Pad牌笔记本电脑而创意设计的，这一可爱的卡通形象一反欧洲计算机专业杂志和一般商业杂志广告的枯燥单一，而以亲切的姿态邀请读者参与进来。由于别出心裁的“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣，如今它已成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。再如国内著名家电品牌“美的”就选用了憨态可掬的北极熊作为其风扇、冰箱和空调的代言人，光明牛奶选用卡通牛作为代言人等等，都极为巧妙地吻合了该类品牌的产品特性。
（第九节）人员推销
人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。销售员通过交流，了解潜在购买者的欲望和要求，介绍产品的功能与特点，推销产品，以满足购买者的需要。人员推销还能与购买者建立起长期良好的关系。对于复杂或价格昂贵的体验服务或产品，人员推销无疑是一种有效的信息传递方式。在专业服务（如法律咨询、心理咨询等）和企业对企业服务（如广告公司、科研公司等）时，人员推销是关键性因素。
前面第九章（第七节），我们谈过关于人员销售方面的知识，在此不再赘述。
（第十节）案例分析：IBM的公共关系营销——“人机大战”
1997年5月，IBM公司出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。对战双方是IBM公司设计的超级计算机“深蓝”和杰出的国际象棋特级大师卡斯帕罗夫。该赛事顿时成为世界媒体的焦点。
最终的比赛结果正如大家所知，“深蓝”以3.5∶2.5的比分取得胜利。然而，人们的热情却并未随着比赛的结束而褪去，一场关于人脑与电脑究竟孰优孰劣的争论在全球蔓延开来。有人说“深蓝”的胜利表明机器总有一天会统治人类；有人说不管比赛结果如何，最终的胜利者仍然是人类，因为“深蓝”毕竟是人类研制的。实际上，对于IBM而言，是“深蓝”或是卡斯帕罗夫取得比赛的胜利都并不太重要，人脑与电脑孰优孰劣也无须争论，真正令IBM感到兴奋的是如下的几项收获：
“人机大战”期间，全世界每天有1000万人次通过国际互联网访问IBM公司的网站，关注棋局的发展；
飙升的“人气”和媒体的关注使IBM公司的股票大幅度上扬，其收益净增2亿美元；
“深蓝”的出色表现证明了IBM公司的强大实力，再次证实了它在IT界的领军地位。
这些即使是几千万美元的广告费用也未尝能达到的宣传效果，却让IBM公司凭借几局棋赛轻松实现，不动声色地成为“人机大战”的最终赢家。
IBM公司的收获绝非意外，“人机大战”乃是它多年来精心策划的一个公共关系活动。对于IBM公司来说，通过“人机大战”引发媒体的炒作，从而产生巨大的商业效应才是最终目的。公共关系的力量在这场IBM公司的商业游戏当中得到了充分的体现。作为与广告并列的一种重要营销传播工具，公共关系常常被市场营销人员所忽略。它的职责包括为公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和传闻，以及使公众对公司产生好感等。与广告相比，公共关系能够以低廉的成本让公众增进对公司及其产品的了解。以综合运用广告、公共关系、直接营销以及人员促销等多种营销传播工具的整合营销传播方式，势必在当代商业社会中发挥越来越重要的作用。
（第十一节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识总结时间到了，我们来总结本章的知识点。本章主要讲了体验营销传播的相关知识。下面知识点需要重点掌握。
知识点一：在产品中附加体验
产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官需求，使其在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化”。
知识点二：利用服务传递体验
如今商品同质化现象越来越严重，服务又是企业用以展示和传递体验的天然平台，如果能在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更能吸引、保留顾客。
知识点三：通过广告传播体验
现代媒体的发达，让更多的受众通过电视、报纸、杂志、广播等可以看到广告。所以通过广告可大范围地传播体验，吸引消费者的眼球。传统广告只专注于对产品功能、质量的宣传，死板而乏味，而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具，幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。
知识点四：借鉴品牌凝聚体验
品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。
知识点五：宣传与公共关系
宣传与公共关系是体验营销的上佳手段，宣传与公共关系能够帮助组织树立一个良好的形象，并以一种令人信服的方式来向社会推荐创新产品。
知识点六：公司形象与身份识别要素
通过视觉身份识别要素可以树立企业的整体形象，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉要素，不断强化受众的意识，从而获得认同。
知识点七：包装
商品包装应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，激起消费者强烈的购买欲望，直接形成购买力！
知识点八：品牌代言人
品牌代言人的选择要注意以下三点：形象代言人与品牌个性的关联性、考察形象代言人是否重婚、不要只看知名度，更要注重美誉度。
知识点九：人员推销
人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程，对于复杂或价格昂贵的体验服务或产品，人员推销是一种有效的信息传递方式。
思维模拟
除了本章讲到的体验传播方式，你认为还有哪些方式，把它们写下来，与同事讨论这些方式在体验传播中的优势。
实务训练
风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。
请问芭比娃娃运用的是哪种体验传播策略？你如何看待这种传播策略？
