人类是富于情感的，人人都有与人联系的内心需求。因为情感的存在，我们的生活变得更加丰富多彩，更有意义。情感体验就是指对象与主体之间的某种关系的反映。它表现为不同程度的心理情感，以及对待客观对象的一定的主观态度。最吸引人的体验是情感体验，因为它触及心灵。
（第一节）感觉为什么重要
所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种感官对外界的刺激或情景的反应或印象。
潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。给消费者留下良好感觉的产品，消费者就会喜欢，进而产生购买行为。相反，消费者就不会喜欢，当然更不会购买。
知识要点：感觉分类
感觉可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉的感受器位于身体的表面，接受外部的各种刺激，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。内部感觉的感受器位于身体的内部，反映身体的位置、运动和内脏的不同状态，包括运动觉、平衡觉和机体觉。
生活中，人们都有追求美好感觉的倾向。想像一下，初夏的早晨，大自然的万物从沉睡中醒来。初升的太阳像一团火球，从东方冉冉升起。在凉爽的空气中，时时飘来一阵阵沁人心脾的花香，悦耳的鸟鸣声此起彼伏，多姿的百花争相吐艳。当你漫步于林间小道，或晨读于石凳上，此时此刻，你必定会有一种心旷神怡之感。这是一种来自大自然的美好感觉。
星巴克的轻松氛围让人流连，迪斯尼乐园带来的快乐让人念念不忘，一位笑容满面、亲切可人的售货员小姐让人记忆深刻，一件雕刻精美的工艺品让人爱不释手，可口可乐的红色包装让人赏心悦目……
生活中这样的事数不胜数。为什么这些事能产生如此的影响？因为他们带给了人们美的感觉，让人们感受到了快乐。
对于产品同样如此，如果一种营销策略能够带给消费者好的感觉，他们就会喜欢这种产品，甚至喜欢这一企业，如果能够持续令顾客获得好的感觉，就可以培养出强烈而持久的品牌忠诚度。
（第二节）顾客情感要素
顾客的情感体验有不同的程度，比如积极的情感体验，消极的情感体验或者紧张的情感体验。顾客的心情和情绪影响情感体验的程度。
1.心情
心情是一种不确定的感情，这种不确定表现在心情可能随时会发生变化。走进星巴克咖啡店，里面轻松的氛围，服务员亲切的笑容可能会融化你一天的紧张心情；超市收银员一句不礼貌的话语也可能破坏你原本愉快的心情。
心情的易变是由于特定刺激导致的，所以通过特定的刺激，会给人带来不同的心情。正是基于这一点，很多聪明的商家想出了各种取悦消费者的方法。加油站为前去加油的司机准备了饮料；餐厅为就餐的顾客提供一份免费的水果或者赠送一张免费就餐券；很多商场的服务员会笑容可掬的回答你的问题；机场检票口为乘客准备了糖果等等。
消费者在消费过程中的心情往往影响其购买决定，商家应该致力于帮助消费者营造愉快的心情。
2.情绪
情绪是人的一切心理活动的背景，它表达了人与客观事物之间极其复杂的相互关系，以及客观事物对个体的多方面影响的意义，组成了无法胜数的、十分多样化的情绪类别。比如愤怒、怨恨、急躁、不满、忧郁、痛苦、被拒绝、失意、焦虑、恐惧、嫉妒、羞愧、内疚等，有人称之为耗损性情绪。这些情绪在一定程度上会耗磨我们的能量。但是，这些表面负面的感受若不过量还是有其积极价值的。
当然，情绪并不都是负面的，有些情绪具有积极的作用，比如，有力、胜任、勇敢、自信、愉快、感激、同情、安稳、关怀和被爱等令人心情舒畅的感受，有人称之为动力性情绪。
微型案例：情绪与香水
香水Poison（毒药）独出心裁的大胆命名和洋溢极致诱惑的香调，加之瓶装设计的紫罗兰颜色，赋予了本款香水一种神秘感。浓烈的魅惑战胜羞怯的情愫，以征服的欲望打碎传统的规则，这样的时刻、这样的胜利注定要惊世骇俗。迪奥魅惑香水，以外显、个性鲜明同时兼具情绪转折的香味，解放大多数女性的大胆、热情、勇于追求自我！
情绪具有两极性。它表现在以下几个方面：
情绪肯定的和否定的对立性质；
情绪积极的和消极的对立性质；
情绪紧张和轻松的对立性质；
情绪激动和平静的对立性质；
情绪从弱到强的两极状态。
情绪的两极性归纳了情绪的某些表现形式上的特征，这些特征是从不同的侧面且又从每一侧面的两极形式加以归类的。这些从不同侧面归纳出来的情绪的表现形式，往往成为人们度量情绪的尺度。即情绪的强度，情绪的紧张度，情绪的激动程度，情绪的快感程度，情绪的复杂程度等。
（第三节）情感体验介质
不同类型的情感有三种因素产生：事件、介质和物体。人们关注某件事情，是因为他对事情的结果感兴趣；关心某一介质，是对他的行动感兴趣；关注某物体，是对该物体的某些方面或性质感兴趣。下面我们主要讨论一下情感体验的介质。
情感体验介质包括人、机构和情境。情感体验介质也会对体验者的情绪产生影响，比如赞赏和责备，骄傲和羞耻等情绪。
1.人的介质
情感体验中的人涉及很多，但是消费者经常接触到的主要有广告的代言人、产品的售货员。
代言人。人都比较重视情感，每个人心中也都有一个情感寄托的偶像，特别是现在：影视剧盛行，流行歌曲四处飘荡，打造了无数影视明星。形象代言人，正是基于消费者崇拜偶像的情感而产生的。韩国第一美女金喜善代言TCL手机后，确实带动了其销售。代言人的选择，最主要的是产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致，必须能够迎合产品目标消费者的情感需求。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。
售货员。售货员是最直接与消费者接触的人员，他们的一言一行也最能影响消费者对产品的感觉。一个优秀的销售员能带给消费者愉悦的情感体验。相反，一个态度恶劣、言行粗鲁的销售员则带给消费者不愉快的情感体验。同时，消费者也会对其产品形成相应的坏印象。
2.机构
机构主要指企业，企业的形象会影响消费者对产品的购买。海尔给人的形象是服务良好，安利给人的形象是“实力雄厚、产品多元、品质卓越”。企业形象是一笔无形的资产，企业形象的塑造是一个艰巨的过程。产品形象同样需要维护，海尔总裁张瑞敏为了维护海尔形象，亲手砸毁了不合格的冰箱。法国的“碧绿液”矿泉水公司也曾作过同样的事，不过它的目的不仅仅是维护企业形象，同时也在宣传企业形象。
微型案例：独特的维护企业形象的方法1989年2月，美国食品卫生检验部门突然宣布，在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2至3倍的苯，长期服用有致癌的危险。消息传出，无疑是对这家公司的迎头一击。面对这种尴尬局面，一般的做法是收回那些不合格产品，表示歉意，以期息事宁人。但是，出人意料的是，这家公司的董事长却没有采取“大事化小、小事化了”的做法，反而召开记者招待会，宣布就地销毁已运往全世界的1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。此举让公司的直接损失是2亿法郎。有人不解，为了几瓶有问题的矿泉水何必如此大动干戈？几瓶矿泉水有问题算不上什么大事，而“碧绿液”销毁全部产品却是个特大新闻。消息传出后，“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想品尝一番？这位精明的董事长事后说，如果直接用2亿法郎做广告怎么能产生如此大的影响力？当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告马上赢得了无数消费者的认可。
3.情境
情境是企业为顾客搭建的一个舞台，给顾客提供的一个外部环境。有了这个舞台，顾客才能参与到企业产品的生产和消费过程中。
关于情境我们在第五章（第五节）已经讨论过，在此不再赘述。
（第四节）消费过程的情感体验
情感体验主要来源于消费过程中，消费过程中的接触和互动能产生强烈的情感。
