品牌增值的方式多种多样，但现在，更多的企业倾向于努力建立与客户的良好关系。这些企业一方面不断提高自己所提供的产品所包含的价值，另一方面则不断加强与客户的联系，期望与客户结成更加紧密的关系。
在这一点上，宜家公司做得非常典型。每一个去宜家零售店的客户，都可以享受到宜家帮助自己挑选、组装、运送产品的服务。而且商场中还集中提供了产品的目录、纸、笔等，以方便顾客使用，产品标签上也添加了具体的说明。宜家始终保持着帮助客户创造价值态度，然后才是进行消费。这样就使得客户感觉到，到宜家去不仅仅是购物，更是一种享受。当建立起这样的关系时，消费者对宜家就感到更加亲切。
品牌增值常被视为是由于提供附加利益而带来的额外利益，但却很少想到是由于降低了消费者成本。建立紧密的客户关系的目的也正在于此，企业通过这种亲密的合作关系降低了消费者成本，然后进一步与其他利益结合起来，就达成了建立品牌增值效益的目的。
3.通过顾客化增值
企业可以根据每个顾客的特别需求来专门为他们生产产品和提供服务，但是这种增值是不经济的。相反，少量顾客化的品牌可以满足不同消费群体的需求。按传统方法对市场进行细分，可以区别出不同需求的顾客。因此，企业可以有针对性的为这些顾客定制产品和服务，这样的增值建立在规模的基础上，能够为品牌增值提供必要的效率保证。
美国的Chem Station公司是一家工业肥皂供应商，他们在对每个客户的使用情况做出分析后，就可以准确地按时送去客户所需要的质量与数量的产品，并且针对不同的客户要求在产品上贴上不同的标签。这种快速迅捷的方式在客户中大受欢迎。
4.通过提高服务质量增值
质量概念不仅包括产品质量，也包括服务质量。对于企业来说，只讲产品质量，不重视服务质量，这是片面的质量观点。现代市场竞争的一个重要趋势，就是服务质量的地位和作用越来越突出。高明的企业不仅懂得把握产品质量，更懂得在服务质量上严格把关。正是基于这样的认识，海尔集团提出了“星级服务”的概念，春兰集团提出了“金牌服务”的概念。
服务质量从根本上说是创造品牌形象的工作。品牌因良好的服务而增值，同样也因为恶劣的服务而减值。这是因为顾客在购买商品的同时也购买了该品牌的服务，如果服务不能让消费者满意，该品牌的形象自然会大打折扣。
在提供服务的过程中，企业必须摆正与顾客的关系问题。要始终做到顾客第一，注意满足个体或者单个顾客的特殊需求，提供符合客户意愿的产品和服务的标准组合。还要注意增加服务品种的灵活性和多样性，而品牌则从满足消费者的多样化、特殊性需求中获得增值。
总之，实现品牌增值的方式很多，只要能够做到灵活运用，自然可以让品牌从多样化、灵活性的前提下满足消费者，获得品牌增值效益。
（第四节）品牌增值管理方法
成功的品牌具有与消费者相关的增值。消费者首先认知这种增值，经过评价，最后对是否值得溢价购买做出自己的决策。认识到这一点，企业的任务便是向消费者传播品牌的增值信息，使这些信息渗透入消费者的感性防线。
那么，要实现品牌增值管理，突破点也在于此。以此延伸开去，可以获得以下一系列的品牌增值管理方法。
1.文化牵引
从品牌中提炼出的文化理念、文化气质往往最具有穿透力、渗透力和诱惑力。把竞争从粗放模式深化到文化心理层次，从灵魂深处牵引受众，对提高品牌的联想度、美誉度、忠诚度效果明显。自然，消费者也对品牌更加认同，从文化方面牵引出品牌的附加价值，达到品牌增值的有效管理。
2.服务定位
品牌的增值通过服务体现，因此，适当地对服务重新定位，可以有效实现对品牌增值的管理。
3.整合营销
所谓整合营销就是调动各种传播营销手段，贯通采编、发行、广告等各个环节，围绕同一个目标协同运作，形成互动。由于品牌是一个总体，所以整合营销是放大品牌影响力最有效的策略。
4.理念识别导入策略
理念识别近几年已经成为塑造品牌、表现不可替代性的重要手段。它分为理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。
理念识别系统包括品牌的价值体系、运营理念、核心定位、总体目标、文化精神、发展思路、广告语和座右铭等。品牌理念是品牌文化的浓缩，是企业领导创建品牌的体现，是企业员工精神目标的确定。行为识别系统包括企业内部的各项管理规章制度、运行方式和运行机制、人员行为方式等，是企业运作品牌的外在动态表现。视觉识别系统包括有关品牌视觉识别的一切事物，有品牌报徽、商标、包装设计、风格形态、形象广告、标准字、标准色等。
品牌增值管理是品牌营销工作中必不可少的一个部分。一个品牌自从被创建之日起，要么发展为国际品牌，要么杳无声息悄然于世。企业不但担负着让品牌立足于世的沉重担子，更重要的是把品牌做大做强，让它得到应有的增值效应，产生巨大的品牌效应。
（第五节）案例分析：三星电子的品牌增值之道
5年前，我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，这一切在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，在“2004中国100名最具价值消费品牌”中，三星名列榜首。
那么，三星是如何成功地迈过普通品牌的门槛，跨进世界名牌行列的呢？
1.明确的品牌战略
三星品牌迅速成长的事实再一次证明：正确的战略是成功的基石。
1999年，当埃里克·金成为三星电子全球营销执行总裁时，公司就定下了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌，其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，当时的三星与索尼相比，无论是收入、利润，还是产品质量和声誉方面，都无法与之匹敌。
三星的品牌战略明确指出：不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。为了实施这个名牌战略，三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克·金支配。乍一看数目不小，但是，当金和他的营销团队经过精打细算，要把多达14个门类的476种产品，覆盖在200多个国家的市场，如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合，就是一件非常复杂的事情了。在当时的情况下，金和他的团队已经别无选择，只有竭尽全力执行这个战略。
后来的事实证明：战略，是一个企业纲举目张的关键。战略正确，目标准确，此时执行力度越大，企业发展越迅速，盈利的机会越大。
2.科学的数据分析
埃里克·金明白，在合理分配10亿美元的营销预算前，必须对几个关键问题心中有数：第一，要对全球市场进行评估，以准确地为未来营销投资确立方向，使投资最大限度地科学与合理。第二，要对各类产品在不同国家市场的潜力做科学的分析与论证，以求最大程度掌握产品增长潜力和增长方向。第三，要对重点国家、重点市场的经济现状和经济增长前景做科学分析与预测。以上述信息资源为依据，金和他的团队才有可能制定科学的营销方案，并且坚定不移地执行。
可是在1999年金刚刚接手时，上述三个重要的信息资源都严重缺失。于是，金花了很大功夫，建立了一个非常科学的数据库。这是一个浩大的工程，它涵盖了三星公司发展的关键数据，如产品的市场渗透率、市场份额、利润率、媒体宣传、竞争对手动态，各个主要市场的增长预算、人口水平、人均GDP等等，这些数据为营销经理们的推销提供了必不可少的信息资源。更重要的是，这个被称为M网的数据库，还收集了行业基准参照数据，营销经理们可以把本公司的营销成本与本行业竞争对手的成本进行比较分析，找出差距。更值得一提的是，通过M网数据库，营销经理们可以在电脑上建立预测模式，以确定目前哪些领域的营销投资会带来最大收益。正是由于有了科学的数据分析作基础，才使三星的品牌在林立的竞争对手中脱颖而出。
3.合理的营销资源整合
在科学的数据分析后，金发现过去营销资源的分配很不合理，例如北美和俄罗斯的营销资源占总额的45%，但是增长潜力较低，应该调到35%，才与它的增长潜力相匹配。而中国与欧洲市场过去只占营销总额的31%，由于增长潜力较大，应该调到42%。这样的调整结果，减少了三星在美国市场的预算，而把资金投到回报率较高的欧洲市场。这种合理的营销资源调整，加快了三星品牌走向世界名牌的步伐。
4.高效的品牌战略团队
任何正确的战略都要靠人去执行，因此，在把一个普通品牌打造成世界名牌的过程中，优秀团队的力量是不可忽视的。
1999年在品牌战略制定的同时，三星公司组建了一个品牌战略团队，负责公司级的品牌管理。在20世纪90年代中期，三星还在使用各种不同产品的品牌，这样使公司的品牌推广缺乏统一性和协调性，也造成一定程度上的资源浪费。在品牌团队组建后，把品牌统一成一个主打品牌：三星电子。这个响亮的品牌给消费者留下了很深的印象。为了用“一个统一的声音”面对市场竞争，三星公司在做市场推广时，只选择了一家全球广告代理和一家共公关系代理，以达到用最小的投入，得到最大的产出。
5.独特的营销模式
三星有两个突出的特点：一是在主导产品方面，争做“世界第一”。例如，它开发了世界第一个商业用途的CDMA，还开发了世界第一个CDMA2000手机。2004年2月，还把CDMA和GSM两项技术合并，开发出“世界电话”产品。除此之外，在1999年，它开发了世界第一个可视电话，世界第一个MP3手机，还有世界第一个摄像手机。这些主导产品，由于它们的新颖性、实用性，即使刚上市时价格不菲，也大大吸引了众多年轻人和时尚者的眼球和他们的钱包，为三星公司带来了可观的利润。
第二个特点是在市场推广方面。三星特别热心赞助体育项目，1997年加入第四期奥运TOP计划，大大增强了三星品牌的知名度。现在无论是世界锦标赛、雅典奥运会、高尔夫锦标赛，还是一些国家的重大体育赛事，都可以看到三星品牌的身影。除此之外，与媒体联营，推出数码产品，也是它出奇制胜的高招。例如，2003年与美国的华纳兄弟公司合作，在《黑客帝王》影片走红后，及时推出黑客手机，推广到52个国家市场，获得了很好的经济效益。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌附加价值。
品牌的附加价值分为四类：来源于经验的附加价值、来源于参照群体影响的附加价值、来源于品牌有用信念的附加价值、来源于品牌形象的附加价值。
知识点二：增值品牌及其分类。
增值品牌的类别可以分为：商业品牌、利益品牌、生产率品牌、强力品牌。
知识点三：增值营销方式。
品牌的增值营销方式可以分为：通过产品实现增值、通过建立客户关系增值、通过顾客化增值、通过提高服务质量增值。
知识点三：品牌增值的管理方法。
品牌增值的管理方法可以归结为文化牵引、服务定位、整合营销以及理念识别导入策略。
思维模拟
请从企业的角度出发，思考一下品牌增值能带来哪些好处？
请从规划品牌战略的角度出发，思考一下品牌增值管理还能够给品牌带来哪些好处？
实务训练
三星电子通过成功的品牌策划，实现了自身的品牌增值，改善了以往留给消费者的中低端形象。可是，如果我们能够反过来思考一下，就能得出更深入的答案。为什么三星之前的品牌形象如此不济？又是什么原因让三星走上这样一条坎坷的品牌之路呢？请你结合本章（第五节）的案例，思考一下这个问题。
