口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。
心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。正因为如此，品牌营销如果能够借用口碑传播，自然会取得更好的效果。
（第一节）口碑传播原理
在现实生活中，我们都遇到过这样的场景：同事或者朋友使用了一件某厂家出品的产品，效果的确不错，于是她热情地推荐给你，要求你也去对该产品进行尝试，体验它带来的好处。你因为相信这位同事或者朋友，欣然答应她的要求。而你使用过后，发现效果的确出众，甚至可能比你的同事或者朋友说的还要好。于是，你欣然推荐给周围每一个你能遇见的同事或者朋友，当然也包括你的亲人、家属。你觉得这样的快乐有必要跟他们一起分享，这么好的产品，也应该得到交口的称赞。
这就是口碑传播原理的应用。
口碑传播具有高度的说服力，因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
口碑传播简单说来，就是一个网状节点效应。从一张网的任意一个小节点出发，向外扩散，都可以到达网络的另外一个节点，以此传播开去，就可以布满整个网络。而且这个传播过程的特点是；随着时间的推移，传播的速度越来越快、传播的范围越来越广、传播的空间越来越大。就是说，它的传播效应是与时间成正比的。正是基于这个特点，如果在品牌营销的过程中，能够对口碑传播加以利用，那么，它会比任何一个广告都来得快速有效，对品牌传播的作用也更加巨大。
口碑传播在营销的过程中，已经被证明发挥了巨大的作用。对于品牌营销，这种效应可以被两者的有机联合无限放大。世界知名的IBM、微软等公司，在业界都是赫赫有名的巨头，他们拥有着巨大的品牌效应。但是从另一个方面看来，只要提到笔记本电脑，我们都会想起IBM和蓝色快点，而提起计算机操作系统，我们自然就倾向于安装WINDOWS的系列软件。究其原因，不光是由于他们所具备的巨大的品牌效应，而正是由于朋友或者同事的口耳相传，在简单的日常生活中，我们就已经习惯了这两个品牌的存在，在进行选择时，自然也会更加倾向于他们。
正因为如此，品牌如果想要迅速地走上正轨，被更加广泛地传播，那么自然也离不开口碑传播的效应。事实上，将口啤传播有机结到品牌营销之中，往往能达到事半功倍并让品牌效应更上一层楼的惊人效果。
（第二节）品牌口碑传播的运用
品牌口碑传播可以采取多种方式。根据企业、消费者、外在环境之间的关系，可以对其进行优良组合，合理的选取，使得口碑传播对品牌的塑造发挥最大的优势。
1.直接口碑
就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。
但与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如产品需要庞大的顾客群才能消化，假如企业没有能力搞人海战术，假如专卖店等形式的零售触角尚未伸展开来，假如没能建立起消费者数据库，企业可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。
为此，还有必要结合运用其它的口碑达成途径。
2.间接口碑
企业通过渠道成员、意见领袖乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。
如企业无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，如此，它们在该品牌产品上所安排的促销员，在售后服务的处理上等等都可能使顾客产生坏的印象。
如在意见领袖环节，其中同样也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。也就是说一次不愉快的消费体验，就可能使原先为该品牌说好话的意见领袖或以前一个不喜“说三道四”的消费者，变成一个到处败坏品牌名声的坏口碑始作俑者。
这些不妙的情况还可能被捅到机构型意见领袖处或者是“伸张正义”的媒体那里，它们的一个意见、一小篇“豆腐块”，都可能使品牌面临“好事不出门、坏事传千里”的口碑危机。
为此，企业一定要督导、规束各级渠道成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达企业的品牌内涵。当然企业事先还应该在可能传播出去的信息中反省：承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能给消费者带去伤害；如果出了问题，自己又是否有一套有效高速的反应及危机处理机制？
企业还应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的友好关系。为此，企业最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑的苗头在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。
3.营造媒体口碑
企业通过媒体达成口碑效应，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。
如前述所提到的它们可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，如google的寡妇维持体面生活的故事。就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。
可企业平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见仅供参考：
表19.1口碑塑造方法表
序列，方法
1，与企业身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。
2，挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。
3，让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己与顾客所发生的小故事，自己及员工资助失学儿童、献血、公共卫生等好人好事，自己对某新闻热点的看法，自己有关知识产权等方面的维权等等内容，作为素材进入媒体的报道内容。
4，不要忘了收集来自消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。
5，企业通过借力对手达成口碑。这个办法并不常用，但它的使用价值却是不可低估的。如喊出“向伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象。
