2002年乐华彩电公司开始了疾风暴雨式的渠道革命，一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商重新提出了严格要求：现款拿货。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能有效地节省一大笔自营渠道的运营支出，这一举措真可谓益处多多。然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有账期，没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力自然会大增。这样，代理制能否成功地推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。从公开资料上看，乐华彩电公司也估计到了这种情况。乐华彩电公司在调整渠道前已经预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端来进行销售，继而争取专业代理商加盟。正是基于这种路路，乐华匆匆砍掉了自己的自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁减售后服务人员。乐华彩电公司的激进渠道改革很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类和二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌效应，对消费者吸引力不强，因此其销售额开始直线下降。而且由于乐华彩电公司大量裁减售后服务人员，致使该公司连正常的售后服务都不能提供了，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多起对乐华彩电的投诉。销量锐减切断了乐华彩电公司的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电公司寄予厚望的连锁家电销售商也对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜。至此，乐华彩电已无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌了。
当企业发现现有渠道模式与市场要求存在差距时，就应对渠道做适当调整，以适应市场新的变化。例如，当消费者的购买方式发生变化，市场扩大、新的竞争者不断出现和新的分销战略问世，或产品已进入生命周期的末期时，都有必要对渠道进行改进管理。
1.调整渠道结构
调整渠道结构有两种方式：一是将原来的直接渠道调整为间接渠道。厂家直接控制的直接渠道可能会造成管理成本较高，而间接渠道则会降低管理成本。另外一种则是将间接渠道转化为直接渠道，加强对自身品牌的控制力，强化企业的控制权。两种方式各有利弊，企业要根据自己的实际情况，选择合适自己品牌的渠道结构。
2.调整分销方式
这主要是调整代理商的数量和规模。例如原来采用独家代理的方式，为制约独家代理商的扩张，防止独家代理商对品牌的不适当的损害行为，可适当增加代理商数目，由原来的独家代理调整为多家代理方式。
3.调整渠道政策
渠道政策包括：价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等五种。这些政策的变化会使渠道得到调整。
4.调整渠道成员关系
对于业绩有较大增幅的渠道成员，可提高其在渠道中的地位，给予其更多的对品牌进行运作的权利，促进品牌的良性发展势头。反之，则降低。
5.调整局部市场区域的渠道
根据市场结构的变化，可适时地增加或减少该地区市场的渠道数量。如某地区对本公司产品接受程度差，可以适当减少代理商数量甚至撤出该地区。
6.更新整个分销网络
为使厂家目前的渠道模式脱胎换骨，需要重新设计和布局。不过采取这一举措一定要慎重，只有当渠道遭受外部严重威胁或内部发生重大变化时方可做此调整。
通常我们可以采取如下表所示的方法：
（第四节）案例分析：蒙牛的渠道创新
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部向媒体透露，5年内建5000－1.5万家专卖店的设想已开始。
进入实操
为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。
目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛何以要大费周折在全国开辟渠道？
卖场挤压
与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。山西太原一位蒙牛经销商透露到，超市的各种费用让其日子难过。各项收费几乎和销售毛利差不多，如果再被拖欠货款，就赚不到钱了。
建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。蒙牛发现单一用大量的广告投入已难以打动消费者。而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。
自建渠道成本颇大
为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时价格略低，开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。
乳业与零售业同属于微利的行业，据初步测算开店的成本：在北京或上海的市区租1间2~30平方米的门面，每月至少要3000元，两名雇员一月薪水2400元，再加上水电等其他费用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了，一个月需要多少的销售额才能保证赢利？又如何确保加盟商的稳定收益？
同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上涨，运营成本屡增不降。
伊利集团高层表示，两年前，伊利也曾想过做专卖店，但是调研发现，各地区在地段、房租、合作模式等因素计算得出发现建店的费用比较大，而经销商也不愿单方面投入，最终放弃了专卖店的打算。
即使在去年，双汇集团的销售收入创下了201亿元的历史新高，仍然难掩其在连锁经营上的尴尬。其年报分析：去年双汇商业连锁店实际投入1.39亿元，收益为—1476万元，由于商业经验不足，牵涉地域较广，对各地尤其是大城市的商场模式没有足够的认识，导致项目的建设进度和效益方面都与预期存在一定差距。
蒙牛的策略
蒙牛推出的这种专卖店的业态，直接会与传统的零售渠道产生冲突。如果管理不好，有可能两败俱伤。
虽然北京已有超过50个加盟申请，但是，目前国内便利店整体赢利状况不理想，缺乏店铺资源，都是限制开店速度的原因。而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商配送体系，短时间内无法实现全国统一配送。而不同的分销渠道，如何维持正常的价格体系？如何有效跨区域管理？
对于蒙牛的动机，蒙牛高层认为：“渠道越多元化，对销量的增长越有利。”乳业销售的一个要件是铺设销售网络，无论专卖店未来如何经营，都能更好地对终端进行控制。
未来，蒙牛专卖店能够在原有的主流渠道覆盖之外，辐射一个新的区域，在自己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系列产品，从而实现对货流和品牌的双重控制，并且有效的降低了运营成本，帮助加快蒙牛的货流，完善品牌形象建设。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌渠道的一般策略。
品牌渠道的策略一般分为四种：长渠道和短渠道策略、宽渠道和窄渠道策略、直接渠道与间接渠道策略、网络渠道策略。
知识点二：品牌渠道的构建。
在进行品牌渠道的构建时，一定要注重通盘考虑，合理规划，对渠道进行差异化细分，实现功能互补，注重发掘相应的渠道管理能力和服务支持职能。
知识点三：品牌渠道的管理。
品牌渠道的管理方式：调整渠道结构、调整分销方式、调整渠道政策、调整渠道成员关系、调整局部市场区域的渠道、更新整个分销网络。
思维模拟
请你从企业决策者的角度，考虑怎样才能快速有效的营建品牌渠道？
请你从消费者的角度，谈谈对品牌渠道的具体认识。
实务训练
请你结合本章（第四节）的内容，分析一下蒙牛的渠道创新策略，究竟是出于无奈而进行创新呢？还是出于本身战略发展的需要？并且谈谈这种渠道创新的前景。
